Выше мы рассмотрели основные типы прямых каналов продажи страховой продукции. Однако в последнее время как в экономически развитых странах, так и в России, все большее внимание уделяется второму направлению — косвенным продажам страхования. Как отмечено выше, смысл косвенных продаж состоит в том, что страхование присоединяется к нестраховому продукту и выступает в виде дополнения к нему. Здесь мы не рассматриваем случай, когда страхование является обязательной составляющей продукта или услуги — например, страхования груза при поставке на условиях CIF. При косвенной продаже локомотивом, ломающим потребительское безразличие, является основная услуга, востребованная потребителем — автомобиль, мебельный гарнитур, сотовый телефон и т.д. Страхование здесь является «прицепом», придающим новое качество основному продукту.
Для того, чтобы продемонстрировать эффективность косвенных продаж, можно привести пример, не относящийся к страхованию: мало кто купит слиток золота (дорого и не очень нужно), но позолоченные перьевые ручки пользуются достаточно большим спросом. Другой пример эффективных косвенных продаж дает нам Церковь. Не секрет, что число состоятельных прихожан, готовых жертвовать на церковь значительные средства, не велико. А содержание храмов, клира и административного аппарата стоит денег. Для того, чтобы пополнить собственный бюджет, Церковь активно прибегает к косвенным продажам собственных услуг. Прежде всего, стоимость предметов религиозного быта, продаваемых в храмах, завышена во много раз по сравнению с их реальной стоимостью. Таким образом, покупая свечку, вы жертвуете на Церковь. Для этого же используются моменты жизни, в которых традиционно присутствует религиозная тематика — рождение, венчание, смерть человека, переезд в новый дом. Пример: фирма строит новый офис и приглашает священника освятить его. Без этого можно было бы вполне обойтись, но участие священника в церемонии придает ей дополнительную пышность. Точно так же Церковь зарабатывает на венчаниях «новых русских» или людей победнее.
Страхование при косвенных продажах может быть выполнено в нескольких видах. Это может быть бесплатная опция к основному продукту, предоставление которой повышает его потребительскую привлекательность. Например, банк может предоставлять своим клиентам бесплатный полис страхования медицинских расходов при выезде за границу или страхование автогражданской ответственности, если сумма депозитного вклада или класс кредитной карточки превышает определенный порог. Вторым вариантом является продажа страховки в пакете с основным продуктом со скидкой. Источники скидок были достаточно подробно описаны в п. 4.3. Третий вариант — это предоставление страхования в пакете с основной услугой или продуктом по полной стоимости. Это, например, продажа уже застрахованного автомобиля, реализация мебели, в стоимость которой входит ее страхование во время транспортировки, а также страхование от пожара на год или несколько лет. Сюда же относится предоставление комплексных услуг, включающих в себя страхование в качестве неотъемлемого элемента. В экономически развитых странах косвенные продажи интегрируются в пакеты услуг, в основу которых положен принцип ориентации на базовые нужды потребителя. Эта концепция утверждает, что современный потребитель нуждается не в страховании, а в передвижении, жилье, комфорте, безопасности и других подобных вещах. Поэтому лучше всего предоставлять ему комплексное решение, нацеленное на удовлетворение потребности, а не его отдельные составляющие. Так, потребность в перемещении выражается в получении банковского кредита, приобретении автомобиля, его ремонтном обслуживании, страховании, продаже машины через определенное время и т.д. В экономически развитых странах образуются фирмы, предоставляющие все эти услуги в пакете, а клиент перечисляет им определенные месячные взносы в обмен на комплексное обслуживание. В этой схеме страховщик работает уже не с населением, а с фирмами, занятыми комплексным обслуживанием потребителей. Страхование растворяется в конечной услуге и более не играет самостоятельной роли.
Для того, чтобы косвенные продажи страхования были эффективны, необходимо, чтобы стоимость полиса была мала по сравнению с ценой основного продукта. Этим достигается ее приближение к цене, пренебрежимо малой для клиента. При этом она может быть мала либо абсолютно, либо относительно. Абсолютно малые страховые премии более приемлемы для клиента, тогда как суммы, малые по отношению к стоимости основной покупки, чаще встречают отторжение со стороны потребителей. Во всех случаях страхование служит для повышения качества основной услуги, которое должно в потребительском представлении значить больше, чем та относительно малая сумма, которую ему приходится за нее платить.
Лучше всего, если при выборе системы косвенного распространения страхования в пакете с прочими продуктами компании удастся найти партнера, связанного с определенным кругом постоянной клиентуры стабильными финансовыми и торговыми отношениями. Такой партнер должен предоставлять своим клиентам более востребованную услугу, чем страхование. Это может быть банк, компания сотовой телефонной связи, Интернет-провайдер и т.д. Если это удастся, страховщик может организовать продажу полисов с оплатой за счет списания средств со счета клиента у поставщика основных услуг — например, компании, предоставляющей Интернет-услуги. Это позволит сделать намного более гибкой систему Интернет-продаж. В настоящее время косвенные продажи страхования в пакете с нестраховыми услугами еще не получили распространения в России. По данным компании GFK на конец 1999 г. таким образом приобрели страховку лишь 7% российских страхователей.
На рынке предприятий весьма эффективным является комбинирование страхования с кредитованием. Дело в том, что современные российские предприятия, как правило, испытывают острую нужду в краткосрочных и долгосрочных кредитах для пополнения оборотных средств и инвестиций. Если страховщик сумеет предоставить ему соответствующее финансовое кредитное обслуживание, то в качестве опций к нему он может предлагать страховые услуги. Страховая компания самостоятельно не может выдавать кредиты, поэтому для организации комплексного обслуживания можно привлечь аффилированный банк страховщика, а в качестве обеспечения кредитов — резервы страховой компании.
Клиентам может предлагаться и комбинация полисов, включающая в себя более и менее востребованные страховые продукты. Из общего числа услуг можно выделить продукты-магниты, пользующиеся повышенным спросом. Применительно к рынку страхования предприятий это медицинское или «зарплатное» страхование, на рынке страхования населения к магнитам относятся страхование автотранспорта или жилья. Дополнительные преимущества имеют компании, занимающиеся обязательным медицинским страхованием (ОМС). В дополнение к обязательному они могут продавать со скидкой и аналогичное добровольное страхование, выступающее в качестве дополнения к обязательному покрытию.
Осуществив первую продажу продукта-магнита, страховщик продолжает работу и в дальнейшем предлагает клиенту комплексное страхование, включающее в себя менее востребованные продукты. При этом наиболее популярные услуги могут предлагаться страхователям со значительной скидкой. Особенностью «зарплатного» страхования является то, что оно не воспринимается предпринимателями как страхование. Для них это, скорее, финансовая услуга. Поэтому продажа классического страхования в пакете с «зарплатной» схемой может рассматриваться как косвенная продажа страхового продукта. При этом стоимость имущественного или иного классического страхования намного ниже сумм, проходящих через «зарплатную» схему, что дает основания для его отнесения к разряду дешевых опций к основному, наиболее востребованному продукту.
В заключение необходимо сказать несколько слов про такой способ активизации сбыта, как «замещение услуг». Как показано выше, страхование не является наиболее востребованной сферой финансового бизнеса. Население, например, гораздо более заинтересовано в надежном инвестировании свободных средств. Как правило, при выборе банка страхователи ориентируются на процент по вкладам Сбербанка РФ. Поэтому в случае, если страховщику удастся обеспечить по договорам страхования жизни норму доходности выше, чем процент по вкладам в Сбербанке, он сможет привлечь большое количество страхователей. Помимо обеспечения высокой нормы доходности страховщик должен добиться высокой оценки надежности со стороны потребителей. В случае, если речь идет о кэптивной компании или страховщике, входящем в мощную финансово-промышленную группу, повышения потребительской оценки надежности можно добиться за счет предоставления гарантий материнской структуры. Для этого же может быть использовано перестрахование в крупных российских или иностранных компаниях, номинирование суммы в металлическом (золотом) эквиваленте и другие способы. Классическим примером замещения услуги так же является медицинское страхование и, в частности, монополисы, выписываемые страховщиком под конкретную услугу с фиксированной стоимостью.
Страховая компания может заключить договор об оказании своим клиентам каких-либо услуг, пользующихся большим спросом на рынке. Это может быть, например, экстренный ремонт автомобилей на дороге, юридическая помощь при ДТП или в иных обстоятельствах, покупка автомобилей, строительство домов и т.п. Финансирование подобных услуг может осуществляться за счет выплат по страхованию. В этом случае страховая премия превращается в потребительском представлении в плату за оказание определенной услуги, т.е. происходит их замещение. При этом за счет массовости продаж страховщик может обеспечить своим клиентам оптовые скидки на эти услуги, что будет еще больше способствовать повышению привлекательности продукта. Вообще замещение услуг — основа страхования. Страхователя мало интересует сама страховая выплата. Его основная задача — это восстановление имущества после неблагоприятного события — пожара, аварии или чего либо другого. Поэтому страхование может найти широкое применение в качестве финансовой основы предоставления потребителям различных товаров и услуг. При этом в зависимости от типа услуги может применяться накопительное или рисковое страхование.
