На практике используются следующие основные методы сбора первичной информации;
- наблюдение;
- эксперимент;
- имитация;
- опрос.
Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение.
Наблюдение обычно используется в исследованиях поискового характера. Оно позволяет поддерживать стабильные условия и использовать технические средства. Оно может быть скрытым (с применением телекамер, например) и открытым(с непосредственным участием исследователя). В зависимости от преследуемых целей наблюдение может быть свободным и стандартизированным (задаются определенные критерии для исследования).
Подготовка наблюдения связана с определением мест наблюдения, продолжительности, мероприятий по обеспечению скрытности, инструктажом наблюдателей и т.п.
Достоинства этого метода:
- простота и относительная дешевизна,
- исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователем.
Недостатки этого метода:
- не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов и процессы принятия ими решений,
- могут быть неправильно интерпретированы наблюдателями.
Наблюдение чаще всего применяется при проведении исследований, носящих предварительный характер и направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.
Эксперимент - метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.
Цель эксперимента заключается в установлении причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными.
Эксперимент как метод маркетинговых исследований предполагает, что при анализе должно быть исключено влияние всех факторов кроме, изучаемого. Поэтому эксперимент предполагает наличие не менее двух сопоставимых исследуемых групп, одна из которых является экспериментальной, а другая контрольной.
Эксперименты, проходящие в искусственной обстановке (тесты товаров, цены, рекламы) называются лабораторными, а осуществляемые в реальных условиях - полевыми. Первые - позволяют контролировать посторонние факторы, вторые - не исключают влияния посторонних факторов.
Полевое исследование хотя и является наиболее сложным и дорогим, но в то же время и самым эффективным методом изучения рынка. Его применяют лишь крупные компании. Оно позволяет быстро и всесторонне ознакомиться с требованиями рынка, методами сбыта, ценами и многими другими условиями, даетвозможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке и пр.
В процессе подготовки к проведению эксперимента, важно определить место или места его проведения, длительность, состав факторов, которые должны быть постоянными или меняться строго определенным образом на протяжении всего эксперимента.
Достоинства эксперимента:
- объективный характер
- возможность установления причинно-следственных связей между факторами.
Недостатки эксперимента:
- трудности с организацией контроля над всеми факторами в естественных условиях,
- сложности воспроизведения нормального поведения объекта в лабораторных условиях,
- высокие издержки.
24.Экспертные оценки: общая характеристика метода, порядок проведения опроса экспертов
Рассмотрим порядок проведения экспертных оценок. Так как процедура формирования целей маркетинговых исследований, вариантов их реализации, моделей, критериев и т.п. не могут быть формализованы, поэтому оценки в этой области и в дальнейшем будут основываться на видении, интуиции, опыте того, кто их формирует.
Примерами традиционных эвристических процедур являются различные экспертизы, консилиумы, совещания и т.п. Основываются они чаще на опыте, однако в последнее время все чаще используются разнообразные математические методы обработки информации эвристического происхождения и в первую очередь статистические методы.
Методы экспертных оценок используются:
1) для прогнозирования будущего, если отсутствуют или недостаточно статистических данных;
2) для количественного измерения событий, для которых нет других способов измерения (например, при оценке важности целей и предпочтительности отдельных методов продвижения товара).
При проведении маркетинговых исследований широко применяются экспертные оценки, основанные на суждениях менеджеров, торговых или иных посредников, сотрудников сбытовых служб и потребителей.
Экспертные оценки имеют следующие недостатки:
- нет гарантий, что полученные оценки в действительности достоверны;
- имеются определенные трудности в проведении опроса экспертов и обработке полученных данных.
Если второй недостаток преодолим, то первый не всегда можно ликвидировать, т.к. даже существующие способы определения достоверности экспертных оценок не дают гарантий правильной оценки.
Например, были случаи, когда отдельные эксперты, не согласные с мнением большинства, давали именно правильные оценки. Поэтому единодушие большинства не всегда является критерием достоверности.
Одним из показателей, характеризующих пригодность эксперта, является степень его надежности. Под степенью надежности понимается относительная частота случаев, когда он приписывал более высокую вероятность тем событиям, которые в последствии реализовывались (поэтому считается, чем чаще эксперт оказывается прав, тем больше его авторитет).
Применяются индивидуальные и групповые (коллективные) экспертные опросы. Основными целями индивидуальных экспертных опросов являются:
- прогнозирование хода развития событий и явлений в будущем, а также их оценка в настоящем (например, количественная и качественная оценка вероятности реализации определенного события в будущем; прогнозирования характеристик рынка и направлений их развития; определение целей и стратегий маркетинговой деятельности; ранжирование различных объектов и т.п.);
- анализ и обобщение результатов, представленных другими экспертами;
- составление сценариев;
- выдача заключений на работу других специалистов или организаций (рецензии, отзывы, экспертизы и т.п.).
Отдельный эксперт может быть полезен как источник информации и как советник для руководителей, принимающих решения. К числу групповых экспертных опросов относятся следующие типы:
- открытое обсуждение поставленных вопросов с последующим открытым или закрытым голосованием;
- закрытое обсуждение с последующим закрытым голосованием или заполнением анкет экспертного опроса
; - свободное высказывание без обсуждения и голосования.
Групповые оценки могут быть получены при опросе экспертов как одной специальности, так и разных (в последнем случае оценка носит характер деловой игры).
Первый тип имеет существенные недостатки (например, взаимное влияние мнений экспертов, нежелание отказаться от ранее публично высказанных точек зрения), поэтому на практике чаще используют второй и третий типы групповых оценок.
Второй тип оценок можно подразделить на две категории:
- экспертные опрос, проводимый в один тур путем одноразового заполнения анкет;
- экспертный опрос, проводимый в несколько туров путем многократного заполнения анкет с целью последовательного уточнения оценок.
