Перед запуском рекламной кампании, как правило, проводится тестирование рекламных материалов (борды, рекламные ролики и т.д.), чтобы заблаговременно узнать реакцию ЦА на рекламное сообщение, при необходимости провести корректировки / улучшения и таким образом повысить эффективность проводимой рекламной кампании.
Производство рекламных роликов (или иных рекламных материалов) требует значительных инвестиций, поэтому, как правило, перед съемкой рекламных роликов проводится тестирование рекламных концепций, в процессе которого тестируются такие параметры как привлекательность, сюжет, соответствие целевой аудитории, коммуникация основного сообщения, и т.д.
Тестирование рекламных концепций проводится посредством проведения серии из фокус групп в соответствии с методом V_Ad, композиция и география проведения которых зависят от параметров планируемой рекламной кампании.
В случае, если тестируется несколько концепций, проводится их сравнение, в том числе с использованием метода индивидуального шкалирования.
Основные параметры, которые исследуются при тестировании концепций:
-Спонтанное понимание и восприятие рекламного сообщения (Насколько нравится структура? Что будет рекламировать ролик, каковы будут основные характеристики рекламируемого продукта? Как называется рекламируемый продукт?)
-Структура и последовательность событий в создаваемом ролике
-Потребление рекламируемого продукта (Когда и где он потребляется? Каков ожидаемый эффект от употребления /использования продукта?)
-Таргетинг (кто является типичным потребителем продукта? Почему нужно покупать именно этот продукт?)
- Донесенные сообщения.
Опрос как метод маркетингового исследования
Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.
Технология
Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:
- разработка, проверка и тиражирование анкеты;
- формирование выборки;
- инструктаж интервьюеров;
- проведение опроса и контроль качества данных;
- обработка и анализ полученной информации;
- составление итогового отчета.
Виды опроса
Опросы могут различаться:
- по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;
- по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;
- по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;
- по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.
14.Виды выборок: классификация, основные формулы расчета
Существует три вида выборки:
случайная подразумевает случайный подбор респондентов независимо от их личностных характеристик. Например, опрос прохожих при выборе места расположения новой торговой точки;нормированная (квотированная) подразумевает подбор респондентов в соответствии со структурой населения. Например, в России в среднем проживает 51 % женщин, 49 % мужчин и далее — по возрасту, доходам, национальным особенностям, образованию, потребительским предпочтениям и т. д. в зависимости от целей исследования;концентрированная подразумевает отбор не всех респондентов, а только представителей определенного сегмента потребительского рынка или контрагентов. Например, для изучения продаж детских подгузников совсем не обязательно опрашивать мужчин, школьников или пенсионеров.
