Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя восемь элементов и представлен Ф. Котлером (7) в следующей модели:
СХЕМА 1.
Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).
Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.
Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.
Коммуникативная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:
· выявление целевой аудитории;
· определение степени покупательской готовности аудитории;
· определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
· составление обращения к целевой аудитории;
· формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
· разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
· претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
· сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
· корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.
·
Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:
· реклама;
· пропаганда;
· стимулирование сбыта;
· личная продажа.
С точки зрения современной теории маркетинга реклама – это элемент продвижения, относящийся к массовым продажам.
Целью применения рекламы является необходимость формирования у клиентов представления о продукции. Для успеха рекламной компании необходимо учитывать следующие моменты:
· целевая аудитория;
· вид рекламы, который будет использован;
· тип носителя или СМИ – как можно установить контакт с целевой аудиторией, какой тип СМИ выбрать;
· рекламное сообщение – что сказать клиентам;
· бюджет рекламы;
· эффективность рекламы.
На ранних стадиях жизненного цикла товара используют информативную или новаторскую рекламу. Данный вид рекламы направлен на возникновение спроса на товар, а не на специфический бренд. Реклама информирует покупателей о новом продукте и ставит своей целью завоевание их расположения.
По мере прогресса жизненного цикла товара появляется необходимость в конкретной рекламе. Здесь целью является реклама специфического бренда. Для указанной цели может быть использована сравнительная реклама. Рекламируемый брэнд сравнивается с другими реально существующими именами.
На стадии зрелости жизненного цикла товара проявляется потребность в напоминающей рекламе.
Организации должны учитывать последствия своей деятельности под влиянием общественного мнения. Под общественностью понимаются целевые аудитории, состоящие из лидеров общественного мнения, представителей властных и финансовых структур, общественных и политических движений, журналистов, служащих компании, конкурентов и т.д.
Как правило, мероприятия Public Relations (PR) состоят не в единичных, воспринимаемых клиентами как случайные, а именно, в системе согласованных акций, направленных на реальных клиентов, потенциальных клиентов, партнеров фирмы и властей.
Основными мероприятиями PR деятельности являются выставки, презентации, ярмарки, пресс-конференции, дни открытых дверей.
Мероприятия PR имеют пять основных целей.
1. Позиционирование PR-объекта - создание и поддержание управляемого организацией имиджа. В случае если объект не спозиционирован, он просто непонятен клиентам и вложения в рекламу о непознанном клиентами объекте неэффективны. Позиционирование имеет четыре уровня: 1) клиент узнает объект и допускает его существование в мире своих мыслей; 2) объект стал привычным и для мира чувств, тем и разговоров; 3) объект имеет четко опознаваемый имидж и стал настолько привычен клиенту, что без него клиенту дискомфортно, неуютно. Клиент рекомендует его своим близким; 4) клиент «хочет» объект, и согласен терпеть ради него некоторые неудобства и идти на некоторые жертвы.
Возвышение имиджа - возвышение составляющих имиджа.
Антиреклама (или снижение имиджа) - уменьшение потоков клиентов, инвестиций голосов и т.д. Снижать имидж обычно легче, чем возвышать, потому что находить недостатки проще, чем позиционировать достоинства. Более того, часто фирмы сами дают массу поводов для критики.
Отстройка от конкурентов - возвышение одного имиджа на фоне снижении другого. Для усиления возможно позиционирование своего объекта на фоне конкурентов («просто» порошок, «обычный» отбеливатель). Может выражаться в исключении конкурентов на «старте» фирмы/продукта, опережения конкурентов и осложнения их действий.
Контреклама (или «отмыв») - восстановление случайно сниженного имиджа. Необходимо возвышать уже «уроненный» имидж. Это возможно с помощью восстановления потоков, «кредитов доверия» со стороны покупателей, поставщиков, дилеров и т.д.
Таким образом, иные многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, удержание постоянных клиентов - всегда подчинены сформулированным выше целям.
Инструментами PR являются:
отклики в СМИ, публикации; подборки для прессы;
доклады; ежегодные отчеты;
семинары,приемы;
благотворительные пожертвования; спонсорство; стипендии;
связи с местными органами власти.
Формирование имиджа
Имидж - это совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а, также ключ к успеху в правильности концепции развития PR связей.
Имидж существует в сознании обывателя, как взаимосвязанный последовательный поток информации, программирующий образную и эмоциональную реакцию.
Структура имиджа организации включает следующие компоненты.
Целостный образ компании:
внешняя атрибутика (название организации, фирменный стиль, эмблема, символика, место расположения и пр.);
стоимость товара или услуг (сравнительные данные в динамике);
финансовое благополучие компании;
качество деятельности, образ продукции или услуги;
дизайн офисных помещений;
деловые коммуникации организации и персонала, особенности управления организацией;
имидж персонала;
история организации, традиции;
паблисити, рекламная известность.
Имидж руководителя и его команды.
Внутрикорпоративный PR:
корпоративный дух сотрудников;
авторитет руководства компании;
комплекс мероприятий по усилению мотивации работников;
выпуск корпоративных изданий и др.
