Управление коммуникационными маркетинговыми средствами

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя восемь элементов и представлен Ф. Котлером (7) в следующей модели:

СХЕМА 1.

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Коммуникативная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

· выявление целевой аудитории;

· определение степени покупательской готовности аудитории;

· определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

· составление обращения к целевой аудитории;

· формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

· разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

· претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

· сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

· корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

·

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

· реклама;

· пропаганда;

· стимулирование сбыта;

· личная продажа.

С точки зрения современной теории маркетинга реклама – это элемент продвижения, относящийся к массовым продажам.

Целью применения рекламы является необходимость формирования у клиентов представления о продукции. Для успеха рекламной компании необходимо учитывать следующие моменты:

· целевая аудитория;

· вид рекламы, который будет использован;

· тип носителя или СМИ – как можно установить контакт с целевой аудиторией, какой тип СМИ выбрать;

· рекламное сообщение – что сказать клиентам;

· бюджет рекламы;

· эффективность рекламы.

На ранних стадиях жизненного цикла товара используют информативную или новаторскую рекламу. Данный вид рекламы направлен на возникновение спроса на товар, а не на специфический бренд. Реклама информирует покупателей о новом продукте и ставит своей целью завоевание их расположения.

По мере прогресса жизненного цикла товара появляется необходимость в конкретной рекламе. Здесь целью является реклама специфического бренда. Для указанной цели может быть использована сравнительная реклама. Рекламируемый брэнд сравнивается с другими реально существующими именами.

На стадии зрелости жизненного цикла товара проявляется потребность в напоминающей рекламе.

Организации должны учитывать последствия своей деятельно­сти под влиянием общественного мнения. Под общественностью понимаются целевые аудитории, со­стоящие из лидеров общественного мнения, представителей власт­ных и финансовых структур, общественных и политических дви­жений, журналистов, служащих компании, конкурентов и т.д.

Как правило, мероприятия Public Relations (PR) состоят не в единичных, воспринимаемых клиентами как случайные, а именно, в системе согласованных акций, направленных на реальных клиен­тов, потенциальных клиентов, партнеров фирмы и властей.

Основными мероприятиями PR деятельности являются выставки, презентации, ярмарки, пресс-конференции, дни открытых дверей.

Мероприятия PR имеют пять основных целей.

1. Позиционирование PR-объекта - создание и поддержание управляемого организацией имиджа. В случае если объект не спо­зиционирован, он просто непонятен клиентам и вложения в рекла­му о непознанном клиентами объекте неэффективны. Позициони­рование имеет четыре уровня: 1) клиент узнает объект и допускает его существование в мире своих мыслей; 2) объект стал привычным и для мира чувств, тем и разговоров; 3) объект имеет четко опознаваемый имидж и стал настолько привычен клиенту, что без него клиенту дискомфортно, неуютно. Клиент рекомендует его своим близким; 4) клиент «хочет» объект, и согласен терпеть ради него некоторые неудобства и идти на некоторые жертвы.

Возвышение имиджа - возвышение составляющих имиджа.

Антиреклама (или снижение имиджа) - уменьшение пото­ков клиентов, инвестиций голосов и т.д. Снижать имидж обычно легче, чем возвышать, потому что находить недостатки проще, чем позиционировать достоинства. Более того, часто фирмы сами дают массу поводов для критики.

Отстройка от конкурентов - возвышение одного имиджа на фоне снижении другого. Для усиления возможно позициониро­вание своего объекта на фоне конкурентов («просто» порошок, «обычный» отбеливатель). Может выражаться в исключении кон­курентов на «старте» фирмы/продукта, опережения конкурентов и осложнения их действий.

Контреклама (или «отмыв») - восстановление случайно сниженного имиджа. Необходимо возвышать уже «уроненный» имидж. Это возможно с помощью восстановления потоков, «креди­тов доверия» со стороны покупателей, поставщиков, дилеров и т.д.

Таким образом, иные многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фир­менного стиля и фирменных стандартов, исследование эффектив­ности акций, удержание постоянных клиентов - всегда подчинены сформулированным выше целям.

Инструментами PR являются:

отклики в СМИ, публикации; подборки для прессы;

доклады; ежегодные отчеты;

семинары,приемы;

благотворительные пожертвования; спонсорство; стипендии;

связи с местными органами власти.

Формирование имиджа

Имидж - это совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авто­ритет у потенциальных потребителей, а, также ключ к успеху в правильности концепции развития PR связей.

Имидж существует в сознании обывателя, как взаимосвязанный последовательный поток информации, программирующий образ­ную и эмоциональную реакцию.

Структура имиджа организации включает следующие компо­ненты.

Целостный образ компании:

внешняя атрибутика (название организации, фирменный стиль, эмблема, символика, место расположения и пр.);

стоимость товара или услуг (сравнительные данные в ди­намике);

финансовое благополучие компании;

качество деятельности, образ продукции или услуги;

дизайн офисных помещений;

деловые коммуникации организации и персонала, особенно­сти управления организацией;

имидж персонала;

история организации, традиции;

паблисити, рекламная известность.

Имидж руководителя и его команды.

Внутрикорпоративный PR:

корпоративный дух сотрудников;

авторитет руководства компании;

комплекс мероприятий по усилению мотивации работников;

выпуск корпоративных изданий и др.