А.Н. Гранин
ЛОГИСТИКА
Курс лекций для студентов
специальности 1-26 02 05 «Логистика»
Минск 2011
Раздел I
Маркетинговая концепция как теоретическая основа логистического управления
Тема 1. Цели, объект и предмет изучения в маркетинге и логистике
Маркетинг как философия бизнеса и как вид человеческой деятельности
Согласно классическому определению Ф. Котлера, маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. В настоящее время концепция маркетинга обычно рассматривается, как состоящая из трех элементов:
- идентификация и удовлетворение потребностей и нужд покупателей (партнеров по обмену);
- достижение коммерческих целей компании через удовлетворение потребностей и нужд покупателей;
- интеграция усилий всех отделов компании для достижения для достижения коммерческих целей компании через удовлетворение потребностей и нужд потребителей.
Таким образом, в рамках данного подхода концепция маркетинга рассматривается именно как философия бизнеса, которая может стать центральным компонентом корпоративной структуры успешных предприятий. Для описания практической реализации этой философии в рамках экономической активности предприятия используется понятие «маркетинговая ориентация», целью которой является достижение компанией устойчивого конкурентного преимущества путем использования ресурсов и возможностей для создания различных форм удовлетворенности на целевых рынках.
Маркетинг как вид человеческой деятельности. Существуют пять концепций, руководствуясь которыми, компании ведут маркетинговую деятельность: совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификация коммерческих усилий, маркетинговый подход и социально-этичный маркетинг.
Концепция совершенствования производства. Она основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства, форм и методам сбыта.
Концепция совершенствования товара. Она основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, качество, свойства и характеристики которых постоянно улучшаются; следовательно, Компания-производитель должна прилагать все усилия для совершенствования своей продукции.
Концепция интенсификации коммерческих усилий. Она основана на том, что потребители не будут активно покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже.
Концепция маркетинга. Философия управления маркетингом, которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя.
Концепция социально-этичного маркетинга. Ее суть в том, что компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают или улучшают благополучие как клиента, так и всего общества в целом.
Сущность маркетинга и логистики. Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.
Эволюция развития маркетинга и концепции маркетинга. Эволюция маркетинга как науки приведена в табл. 1.1. Эволюция концепций маркетинга – в табл. 1.2.
Таблица 1.1.
