Алгоритм расчета цены продаж на услугу

Алгоритм расчета цены продаж на услугу

Этап алгоритма	Содержание
Исследование рынка.	Определение типа рынка (развитый туристский рынок, олигопольный, монопольный), коммерческая оценка потребностей, предварительная оценка ёмкости, прогноз конъюнктуры.
Определение этапа жизненного цикла гостиничного продукта.	Определение стадии, на которой находится гостиничный продукт (стадии разработки, внедрения, роста, зрелости, спада и исчезновения) и установление ограничения в цене.
Постановка задач ценообразования в зависимости от целей гостиничного предприятия.	обеспечение безубыточности «выживание важнее прибыли», уровень цены устанавливается на уровне издержек; максимизация текущей прибыли, уровень цены обеспечивает максимальное поступление текущей прибыли и наличности (краткосрочная задача); расширение доли рынка, уровень цены снижается, доход обеспечивается за счёт массы долговременной прибыли.
Определение предельного диапазона варьирования цены: определение верхней границы цены (туристский спрос);     определение нижней границы цены (издержки).	Определение ценовой эластичности спроса, сегментация. Исследование ожиданий клиентской базы по уровню цен на предоставляемые гостиничные услуги. Сбор информации о конкурентах. Сопоставление цен и услуг путём наблюдения, сравнительного анализа, получения прейскуранта цен, опроса клиентов, получения информации из каталогов конкурентов, статистической отчётности, на выставках и ярмарках. Выбор оптимального варианта управления и технологического процесса производства услуги на основе функционально-стоимостного анализа. Определение цены производства услуги и цены её потребления (сумма цены продаж, включая комиссионные), а также воздействие инфляционных факторов.
Выбор метода ценообразования.	цена продаж при данных издержках; средние издержки + прибыль; на основе безубыточности с обеспечением целевой прибыли; ориентация на ценового лидера на рынке; престижная цена; уникальная ценность услуги; на основе управления доходами – дискриминационная цена; стратегическое партнёрство.
Корректировка базового уровня цены.	Поправки на условия продажи гостиничных услуг – их соответствие корпоративным традициям предприятия, учёт реакции сбытового аппарата, конкурентов, муниципальных и федеральных государственных органов.
Установление окончательной цены.	Окончательная цена продаж доводится средствами коммуникации до конечных потребителей.

 

Этап алгоритма	Содержание
Исследование рынка.	Определение типа рынка (развитый туристский рынок, олигопольный, монопольный), коммерческая оценка потребностей, предварительная оценка ёмкости, прогноз конъюнктуры.
Определение этапа жизненного цикла гостиничного продукта.	Определение стадии, на которой находится гостиничный продукт (стадии разработки, внедрения, роста, зрелости, спада и исчезновения) и установление ограничения в цене.
Постановка задач ценообразования в зависимости от целей гостиничного предприятия.	обеспечение безубыточности «выживание важнее прибыли», уровень цены устанавливается на уровне издержек; максимизация текущей прибыли, уровень цены обеспечивает максимальное поступление текущей прибыли и наличности (краткосрочная задача); расширение доли рынка, уровень цены снижается, доход обеспечивается за счёт массы долговременной прибыли.
Определение предельного диапазона варьирования цены: определение верхней границы цены (туристский спрос);     определение нижней границы цены (издержки).	Определение ценовой эластичности спроса, сегментация. Исследование ожиданий клиентской базы по уровню цен на предоставляемые гостиничные услуги. Сбор информации о конкурентах. Сопоставление цен и услуг путём наблюдения, сравнительного анализа, получения прейскуранта цен, опроса клиентов, получения информации из каталогов конкурентов, статистической отчётности, на выставках и ярмарках. Выбор оптимального варианта управления и технологического процесса производства услуги на основе функционально-стоимостного анализа. Определение цены производства услуги и цены её потребления (сумма цены продаж, включая комиссионные), а также воздействие инфляционных факторов.
Выбор метода ценообразования.	цена продаж при данных издержках; средние издержки + прибыль; на основе безубыточности с обеспечением целевой прибыли; ориентация на ценового лидера на рынке; престижная цена; уникальная ценность услуги; на основе управления доходами – дискриминационная цена; стратегическое партнёрство.
Корректировка базового уровня цены.	Поправки на условия продажи гостиничных услуг – их соответствие корпоративным традициям предприятия, учёт реакции сбытового аппарата, конкурентов, муниципальных и федеральных государственных органов.
Установление окончательной цены.	Окончательная цена продаж доводится средствами коммуникации до конечных потребителей.

 

Экзаменационный билет № 5

1. Сущность, функции и виды рынков.

Рынок — это сфера взаимодействия не только продавцов и покупателей, но и производства и потребления, т.е. важнейшая часть более широкой сферы обмена.

Взаимодействие между покупателями и продавцами и, соответственно, производством и потреблением осуществляется через взаимодействие спроса и предложения. И то, и другое представлено определенным количеством товара: спрос — количеством товара, которое могут приобрести покупатели, предложение — количеством товара, которое готовы предложить продавцы.

Каждый субъект рынка представляет какую-то долю спроса или предложения. Эта доля во многом определяет положение субъекта на рынке. Каждый субъект, будучи рациональным, стремится занять выгодное для себя положение на рынке. Соперниче­ство субъектов рынка за выгодное положение на нем характеризует конкуренцию, которая идет между продавцами, покупателями, продавцами и покупателями.

Функция информационная. Через постоянно меняющиеся цены, процентные ставки на кредит рынок дает участникам производства объективную информацию об общественно необходимом количестве, ассортименте и качестве тех товаров и услуг, которые поставляются на рынок.

Функция посредническая. Экономически обособленные производители в условиях глубокого общественного разделения труда должны найти друг друга и обменяться результатами своей деятельности.

Функция ценообразующая. На рынок поступают обычно продукты и услуги одного назначения, но содержащие неодинаковое количество материальных и трудовых затрат. Но рынок признает лишь общественно необходимые затраты, только их согласен оплатить покупатель.

Функция регулирующая. Она связана с воздействием рынка на все сферы экономики и, прежде всего, на производство. Рынок дает ответ на вопросы: что производить, для кого производить, как производить. Рынок немыслим без конкуренции. Внутриотраслевая конкуренция стимулирует снижение затрат на единицу продукции, поощряет рост производительности труда, технический прогресс, повышение качества продукции.

Функция санирующая. Рынку присущи социальное расслоение, беспощадность по отношению к слабым.

Совершенным называется только лишь один рынок, так как на нем рыночная власть покупателей и продавцов минимальна. Для возникновения совершенной конкуренции продавцов необходимы пять условий:

каждый из продавцов мал относительно рынка в целом;

продукция является однородной;

покупатели хорошо информированы о ценах продавцов;

продавцы действуют независимо друг от друга;

предприятия могут свободно выходить из отрасли и входить в отрасль.

Олигополия подразумевает наличие нескольких крупных продавцов и множество средних и мелких.

Олигопсония — это такая структура рынка ресурсов производства когда небольшое число фирм закупает все рыночное предложение определенного производственного ресурса. Под олигопсонией понимается такой вид рынка, на котором имеется лишь несколько покупателей, которым противостоит большое количество продавцов (производителей).

Монопсония — это разновидность рынка, на котором фигурирует только один покупатель товара, услуги или ресурса. Более обобщенно — ситуация, при которой фирма является монополистом на рынке, где она выступает покупателем. В таком случае фирмы сами устанавливают цены.

Чистая монопсония — редкое явление, как и чистая монополия. Она может существовать в небольших городах, в которых, например, единственная фирма нанимает всех трудоспособных жителей. Или правительство как единственный покупатель, в частности, боевого оружия. Оно закупает все его рыночные предложения, по­скольку продажа этого товара другим покупателям запрещена.

.

2. Маркетинговые методы ценообразования. Метод ценообразования "баланс доходов и расходов

Маркетинговые методы установления цены:

«Гонка за лидером» предполагает установление цен на туристские и гостиничные услуги на уровне предприятия - лидера в отрасли. Цена может отклоняться, но только в известных пределах, которые обусловлены качественным превосходством тех или иных услуг. Подобный подход весьма привлекателен и удобен для тех гостиниц, которые не имеют возможности проводить свои собственные исследования. Вместе с тем, он и чрезвычайно опасен, так как может привести к серьезным просчетам (предприятие – лидер проводило политику демпинга);

«Ориентация на спрос» основывается на изучении желаний потребителей и установление цен, приемлемых для целевого рынка конкретной гостиницы. Данный метод применяется в том случае, если цена на гостиничный номер является решающим фактором для потенциального клиента. При этом выявляется потолок цены (максимальная сумма), которую клиент готов уплатить за данный гостиничный номер;

«Стратегия престижных цен» представляет собой высокие цены, предназначенные для привлечения клиентов, которые более обеспокоены качеством гостиничного продукта, его уникальностью, статусом, чем ценой. Очевидно, что помимо высокого уровня инвестиций капитала в расчете на один номер, роскошные гостиницы имеют и высокую стоимость рабочей силы. Таким отелям требуется высококвалифицированный персонал, хороший уровень взаимоотношений работников с гостями, чтобы обеспечить высококлассное обслуживание. Поэтому такие гостиницы запрашивают высокие цены за свои услуги.

Методы установления надбавок к затратам:

Метод ценообразования на основе издержек - метод "издержки плюс" означает прибавление стандартной надбавки (mark up) к затратам. Он особенно распространён в общественном питании, и менеджеры в ресторанах и барах используют его для установления цен на вины. Например, бутылка вина, которая стоит $ 14, может продаваться за $ 28, что означает 100 % надбавку к затратам на её приобретение. Прибыль брутто в этом случае составляет $ 14. Метод ценообразования путём использования “надбавок к цене” популярны по многим причинам. Во-первых, продавцы услуг более точно могут определить затраты, чем спрос. Привязка цен к издержкам упрощает процедуру ценообразования, и менеджеры не должны приспосабливаться к изменению спроса. Во-вторых, в бизнесе общественного питания цены почти не разнятся и ценовая конкуренция незначительная.

Издержки как "процент от продажи" - другой обычно используемый метод ценообразования в ресторанном бизнесе. Сначала определяют затраты на продовольствие, а затем устанавливают цену. Например, директор, закладывающий в издержках на продовольствие 40 %, должен назначить цену на блюдо в 2,5 раза больше затрат на него. Необходим учитывать, что ресторан не может быть эффективным на 100 %. Чтобы восполнить потери: порчу инвентаря, потери веса продовольственного сырья при приготовлении блюд и ошибки персонала, администрация должна обычно определять издержки на 3 - 4 пункта (разница между процентами) выше желаемых.

Метод «баланса доходов и расходов» является основным методом определение цены, ориентированным на издержки предоставления услуг в гостиницах. Этот метод получил также название «целевое ценообразование» (ROI - return of investment) и нацелен на достижение определённого уровня дохода на инвестиции. Остановимся поподробнее на этом методе расчёта цены. Расчёт цены по методу "баланса доходов и расходов" производится следующим образом:

при подготовке бюджета гостиницы устанавливаются полные издержки предприятия на предстоящий финансовый год. Предположим, что сумма издержек, включая комиссию (10% к издержкам), операционную прибыль (15 % к издержкам) и налоги, составляет: Издерж.. = 10 000 000 руб.

следующим этапом является определение количества ночевок в гостинице, исходя из числа номеров (кровати - спальные места) и ожидаемой загрузки. Допустим, в гостинице имеется 100 номеров, а предполагаемая загрузка составит 80 %. Количество ночёвок тогда составит: Ноч. = 365 дн. х 100 номеров х 80 % = 29200 ноч.

Издерж..

Средняя цена за номер теперь составит Ср.ц. = ———— = 343 руб.

Ноч.

(10 000 000 руб.: 29 200 Ноч.. = 343 руб.)

Определение средних цен на номера различных категорий классности производится в зависимости от степени их привлекательности для различного типа клиентов и конкуренции на рынке.

а) люкс (343 Ср.ц. руб. + 100 %, объявляется как 690 руб.);

б) полулюкс (343 Ср.ц. руб. + 50 %, объявляется как 515 руб.);

в) двухместный (343 Ср.ц. руб. + 20 %, объявляется как 410 руб. или 205 руб. с человека);

г) одноместный (343 Ср.ц. руб., объявляется как 345 руб.)

завершающим этапом является определение валового дохода исходя из установленных цен на номера, их удельного веса в гостинице, доходов предприятий общественного питания и других дополнительных доходов.

Метод «ценовой дискриминации» становится полезным инструментом для сглаживания спроса и предложения, обеспечивает дополнительных доход и прибыль большинству заведений индустрии гостеприимства. Эта форма ценообразования использует понижение/повышение цены для привлечения дополнительных клиентов и доходов без понижения/повышения цены для всех.

Гостиницы регулируют основные цены, чтобы учесть различия в клиентах, услугах и местоположение продаж. Например, гостиницы делают различия между приезжающими на отдых и деловыми целями. Гостиницы в деловых центрах, которые специализируются на обслуживание бизнесменов, переполнены в рабочие дни и испытывают низкую загрузку в выходные и праздники. Многие из таких гостиниц для привлечения клиентов предлагают специальные тарифы на конец недели – «уик-энд». Гостиничная цепь “Marriott” установила, например, «систему ограждения», которая позволяют клиентам самим выбирать лучшие для них ограничения. Такие «ограждения» включают необходимость заблаговременного бронирования номера и предоплаты, а при невозможности в случае аннуляции поездки получить возврат за него.

Параметрический метод ценообразования учитывает субъективные оценки значимости изменения параметров для определения цен.

 

Экзаменационный билет № 6

1. Спрос и предложение в туризме. Рыночное равновесие.

Спрос на путешествия в определенный туристский регион (V) — это функция склонности человека к путешествиям и соответствующей величины сопротивления связи между начальным пунктом путешествия и местом назначения:

V =f (склонность, сопротивление).

Математически туристский спрос можно представить как:

V = N х Р,

 

где N— количество потенциальных туристов, желающих восполь­зоваться поездкой; Р— средняя цена поездки.

Склонность к путешествиям может пониматься как предрасположенность человека к путешествиям и туризму, т.е. насколько сильно человек желает путешествовать, в какие регионы и какие виды путешествий он предпочитает. Для оценки склонности человека к путешествиям следует принимать во внимание психологические и демографические (социально-экономический статус) переменные, касающиеся человека, а также эффективность маркетинга.

Сопротивление же порождается экономической дистанцией, культурной дистанцией, соотношением между ценой туристской поездки и ее качеством, эффектом сезонности.

Экономическая дистанция — это зависимость продолжительности путешествия от начального пункта до места назначения и об­ратно от денежных расходов на совершение этого путешествия. Чем больше экономическая дистанция, тем выше сопротивление (желание человека остаться дома) и ниже спрос. И, наоборот, из этого следует, что если время на путешествие между начальным пунктом и пунктом назначения и стоимость этого путешествия уменьшить, то возрастет спрос. Так, спрос на дальние путешествия увеличился с появлением больших самолетов, предназначенных для трансатлантических полетов.

Культурная дистанция — степень различия между культурой региона, из которого приехал турист, и культурой принимающего региона. Общая тенденция такова: чем больше культурные различия, тем больше сопротивление. Но в некоторых случаях отношение может быть и обратным — так, например, в последнее время возрастает спрос на экзотический туризм.

Соответствие цены качеству туристской услуги способствует снижению сопротивления к принятию решения о туристской по­ездке. Нарушение этого соответствия приводит к неудовлетворен­ности туристов совершенным путешествием и, как следствие это­го, к сокращению туристского спроса.

Эффект сезонности — относительная привлекательность данного туристского направления, курорта, зависящая от наиболее благоприятного времени года для его посещения. Для лыжного курорта, например, спрос будет на самом высоком уровне в зимние месяцы. Сопротивление же в этот сезон минимально.

На величину спроса, его структуру и динамику влияют различные факторы: количество покупателей туристского продукта, их денежные доходы, оценки перспектив будущих доходов, бюджет свободного времени, туристские вкусы путешественников, реклама и т.д.

Туристское предложение — идеальная готовность и реальная возможность производителей произвести и поставить на рынок определенное количество туристских услуг.

Предложение туристских услуг зависит от многих факторов: количества и структуры предприятий — производителей туристских услуг (размещение, питание, транспорт, развлечения и т.д.); турфирм — продавцов туристского обслуживания; уровня эффективности производства туристских товаров и услуг; уровня научно- технического прогресса; системы налогообложения; цен на факторы производства; оценки перспектив спроса и будущих доходов.

Туристское предложение основано на наличии в туристском регионе первичных и вторичных туристических ресурсов. Первичные туристические ресурсы включают:

природные ресурсы (климат, ландшафт, экосистемы);

культурно-исторические ресурсы (архитектурное наследие, произведения искусства, археологические и научные ценности, традиции, субкультурные образования);

социальные ресурсы (люди или организации, которые спо­собствуют быстрому развитию туризма в регионе и обладают фи­нансовым капиталом, способностями, знаниями; система охраны здоровья, окружающей среды и собственности; интересы местного населения и т.д.);

инфраструктуру, необходимую для обеспечения туризма, включающую в себя энергоснабжение, водоснабжение, канализа­цию, дороги и железнодорожные пути, а также аэропорты, связь и Т.д.

Кроме того, необходимо наличие и вторичных ресурсов (материально-техническая база туризма):

* сектор размещения (гостиницы, мотели, лагеря для автоту­ристов, пансионы и т.д.);

сектор общественного питания (кафе, рестораны, закусоч­ные и т.д.);

сектор организации путешествий (агентства, организаторы экскурсий и т.д.);

транспортный сектор (воздушный и водный транспорт, по­езда, автобусы и т.д.);

сектор развлечений;

информационный сектор (информационная туристическая сеть);

дополнительные услуги и сервисная система.

Для развития туристской отрасли в общем и туристских предприятий в частности важно знать темпы изменения трех экономических величин: цены, спроса и предложения.

2. Расчет цены по системе "директ-костинг".

Системой «директ-костинг» анализируется влияние снижения цены:

на выручку от продажи товара и услуг;

на себестоимость продукции;

на массу прибыли от реализации продукции.

Причем при ценообразовании в большей степени учитываются факторы спроса, а не предложения. При таком подходе фактическая калькуляция себестоимости продукции служит лишь ориентиром для определения снижения цен в зависимости от влияния различных рыночных факторов.

В основе «директ-костинга» лежит понятие долго­срочного и краткосрочного нижнего предела цены.

Долгосрочный нижний предел цены показывает, какую цену мож­но установить, чтобы покрыть полные затраты на про­изводство и сбыт товаров/услуг (цена равна полной себестоимости изделия/работ).

Краткосрочный нижний предел цены устанавливает цену на увеличенный объём производства с учётом не меняющихся постоянных затрат, но учитывающих увеличение переменных издержек (цена равна const. постоянные затраты + увеличение переменных затрат).

Напомним, что постоянные издержки — это те, которые не зависят от объема выпускаемой продукции или предоставляемых услуг. К ним следует отнести затраты, связанные с погашением кредитов и выплаты процентов по ним, арендой земли и помещений, амортизацией средств труда, выплатой зарплаты руководителям и некоторые другие.

Переменные же издержки — это те, величина которых связана с изменением объема производства фирмы. К ним следует отнести затраты на приобретение сырья, материалов, топлива, энергии, выплаты зарплаты работникам предприятия.

Смешанные затраты — это те, которые трудно определенно отнести к постоянным или к переменным. Сюда входят затраты на текущий ремонт оборудования, почтовые и прочие расходы.

Следует сделать два важных замечания относительно переменных издержек.

Первое — говоря о связи переменных издержек с объемом выпускаемой продукции или предоставляемых услуг, мы не утверждаем, что здесь имеет место жестко прямая связь: объем производства стал больше в 2 раза, следовательно, и величина издержек, связанных с приобретением сырья, выросла тоже в 2 раза. Мы подчеркиваем только то, что направление связи прямое. 1

Второе — связь между объемом производства и издержками действует в двух направлениях, т. е. рост объема производства предполагает увеличение издержек, связанных с оплатой труда, в случае снижения объема производства мы будем иметь дело со снижением затрат по оплате труда.

Таким образом, при снижении цены в обоих случаях выручка от реализации номеров увеличилась за счет увеличения объема про­даж. Однако показатель выручки от реализации номеров не дос­таточно точно характеризует изменение прибыли, получение которой является основной целью любой гостиницы.

 

Экзаменационный билет № 7