1. Основные постулаты теории потребительского поведения.
Основными постулатами теории потребительского поведения являются следующие:
1) Индивид делает выбор в условиях, когда количество ресурсов ограничено;
2) Факторами, определяющим выбор, являются предпочтения (субъектиынве потребности и желания) потребителя и ограничения (величина располагаемого дохода и цены товаров и услуг).
3) Потребитель обладает суверенитетом;
4) Выбор является рациональным, направленным на достижение максимальной полезности при заданных ресурсах.
2. Количественный (кардиналистский) подход к анализу полезности и спроса.
Количественный (кардиналистский) подход основан на представлении о возможности измерения полезности различных благ (в условных единицах – ютилах).
Общая полезность (TU) – общая величина полезного эффекта, получаемого от потребления данного количества товара.
TUQ = f (QA, QB, …Qn)
Предельная полезность (MU) – прирост общей полезности при увеличении объема потребления данногог товара на единицу/
Закон убывающей предельной полезности (первый закон Госсена):
По мере того, как объем потребляемого блага растет, предельная полезность дополнительной единицы блага уменьшается.
Эта зависимость представлена на рис. 6-1.
М атематически первый закон Госсена выражается в том, что первая производная функции общей полезности по количеству данного блага положительна, а вторая производная – отрицательна:
;
Рис. 6-1. Общая и предельная
полезность.
Кривая индивидуального спроса для любого блага совпадает с кривой предельной полезности на этот товар, измеренной в деньгах.
Правило максимизации полезности (второй закон Госсена):
при заданных ценах и бюджете потребитель достигнет максимума полезности тогда, когда отношения предельной полезности к цене одинаковы по всем потребляемым благам.
Алгебраически это выражается так:
, где: λ – предельная полезность денег.
Второй закон Госсена показывает, что объем спроса и цена товара связаны обратной зависимостью. Рост цены товара приводит к уменьшению взвешенной предельной полезности и сокращению объема спроса.
2. Порядковый (ординалистский) подход к анализу полезности и спроса.
Аксиомы порядкового подхода:
1) Аксиома полной упорядоченности (сравнимости): допущение того, что для любой пары товаров (А и В) существует три вероятности: либо А предпочтительнее В, либо В предпочтительнее А, либо А и В одинаково предпочтительны.
А 
или В 
или А 
2) Аксиома транзитивности: если товар А предпочтительнее товара В, а товар В предпочтительнее товара С, то товар С не может быть предпочтительнее товара А.
Если А и В 
, то А .
2) Аксиома ненасыщения: при прочих равных условиях потребитель обычно предпочитает большее количество данного блага меньшему его количеству.
3) Если набор А содержит не меньшее количество каждого товара, а одного из них больше, чем набор В, то А предпочтительнее В.
4) Аксиома независимости потребителя: удовлетворение потребителя зависит только от количества потребляемых им благ и не зависит от количества благ, потребляемых другими потребителями.
Важным инструментом анализа при порядковом подходе являются кривые безразличия.
Кривая безразличия – это линия, объединяющая ряд наборов благ, одинаково предпочтительных для потребителя.
Карта безразличия – это множество кривых безразличия, каждая из которых представляет различный уровень полезности.
Свойства кривых безразличия:
1) Кривая безразличия, лежащая выше и правее других, представляет собой более предпочтительные наборы товаров;
2) Кривые безразличия имеют отрицательный наклон;
3) Кривые безразличия не могут пересекаться;
4) Кривые безразличия могут быть проведены через любую точку пространства.
Основным понятием при анализе кривых безразличия является предельная норма замещения (MRS, marginal rate of substitution).
Предельная норма замещения количество единиц товара Y, от которого потребитель отказался бы, чтобы получить дополнительную единицу товара Х, оставаясь при этом на данной кривой безразличия.
Это – норма замены одного блага другим без изменения уровня общей полезности для потребителя.
MRS в любой точке кривой безразличия выражает наклон этой линии.
При замещении одного блага другим каждая дополнительная единица Х компенсируется все меньшим сокращением блага Y. Поэтому кривая безразличия имеет выпуклую форму (см. рис.6-2).
Снижающаяся предельная норма замещения является другим выражением предельной полезности.
-ΔY *MUY = ΔX*MUX
; 
Рис. 6-2. Кривые безразличия и предель-
ная норма замещения.
Выбор потребителя зависит не только от его предпочтений, но и от его возможностей. Если для анализа желаний используются кривые безразличия, то для анализа возможностей – бюджетные линии (линии цен).
Бюджетное ограничение потребителя:
PX*X + PY*Y = I, где:
PX, PY – цены товаров X и Y; X,Y – количества товаров X и Y; I – денежный доход потребителя.
Бюджетная линия – линия, представляющая ряд наборов благ, доступных потребителю при данном доходе.
Уравнение бюджетной линии:
График бюджетной линии представлен на рис. 6-3.
Рис.6-3. Бюджетная линия.
Границы области бюджетных ограничений изменяются при:
- изменении доходов потребителей;
- изменении соотношения цен.
При увеличении (уменьшении) доходов потребителей происходит параллельный сдвиг бюджетной линии вправо вверх (влево вниз).
При увеличении цены товара Х бюджетная линия повернется по часовой стрелке вокруг точки ее пересечения с осью ординат и окажется круче; при уменьшении цены товара Х бюджетная линия повернется против часовой стрелки вокруг этой точки и станет более пологой.
Потребитель решает задачу максимизации полезности, когда он оказывается в положении равновесия.
Равновесие потребителя – это состояние потребителя, при котором он покупает товары при данных ценах в таком объеме, что расходует весь располагаемый доход и достигает максимизации возможной полезности при покупке данного набора товаров.
Положение равновесия достигается в том случае, когда наклоны бюджетной линии и кривой безразличия совпадают (см. рис.6-4).
Условие равновесия потребителя:
или 
Рис. 6-4. Условие равновесия
потребителя.
Влияние изменения доходов потребителя на его равновесное положение:
Кривая «доход- потребление» - изображение множества равновесных наборов потребителя в случае, когда его доход увеличивается, а соотношение цен остается неизменным. Это – линия, иллюстрирующая изменение оптимального индивидуального потребления двух товаров при изменении величины дохода и неизменных соотношениях цен. Она проходит через все точки равновесия. В том случае, когда оба товара являются «нормальными», эта кривая имеет положительный наклон. (см. рис. 6-5)
Рис. 6-5.Кривая «доход-потребление»
Влияние изменения соотношения цен на его равновесное положение:
Кривая «цена-потребление» - изображениие множества равновесных наборов потребителя в случае, когда цена одного товара изменяется, а цена другого товара и доход неизменны. Линия «цена- потребление» лежит в основе построения кривой спроса (см. рис.6-60).
Рис.6-6. Кривая «цена-потребление»
Эффект замены и эффект дохода:
Общий эффект изменения цены – общее изменение объема спроса на товар, вызванное изменением цены этого товара.
Общий эффект изменения цены == эффект замены + эффект дохода.
Эффект замены – только та часть изменения объема спроса, которая возникает исключительно вследствие изменения относительной цены товара при неизменном реальном доходе.
Эффект дохода - только та часть изменения объема спроса, которая возникает исключительно вследствие изменения реального дохода при неизменности относительных цен товаров.
Направление изменения эффекта замены и эффекта дохода при снижении цены товара показаны ниже.
Эффект замены всегда является отрицательным, так как снижение цены товара побуждает потребителя увеличивать его потребление.
Эффект дохода может быть как отрицательным, так и положительным.
По нормальным товарам оба эффекта действуют в одном направлении, они суммируются. Потребитель покупает больше подешевевшего товара как вследствие снижения его цены, так и вследствие увеличения реального дохода.
По некачественным товарам эффекты замены и дохода действуют в противоположных направлениях, но эффект замены перевешивает эффект дохода. В обоих случаях кривая спроса приобретает отрицательный наклон.
В тех случаях, когда эффект дохода перевешивает эффект замены, некачественный товар становится товаром Гиффена. Для товаров Гиффена кривая спроса имеет положительный наклон.
3. Рыночный спрос.
На рынке индивидуальный спрос отдельных потребителей суммируется. Величина рыночного спроса образуется в результате суммирования объемов спроса отдельных потребителей.
, где:
Q- объем рыночного спроса;
Qi - объем спроса i-го потребителя.
Контрольные вопросы и вопросы для самостоятельного изучения:
1. Каковы основные предпосылки, лежащие в основе теории потребительского поведения?
2. Чем отличается общая полезность от предельной полезности?
3. В чем заключается закон убывающей предельной полезности? Покажите его связь с законом спроса.
4. Почему кривая предельной полезности имеет отрицательный наклон?
5. Какова динамика общей полезности? Объясните и покажите графически.
6. Поясните следующее утверждение Адама Смита: «Ничто не является более полезным, чем вода, но на нее едва ли можно что-нибудь купить или получить какую-нибудь вещь в обмен. Бриллиант же наоборот, едва ли имеет какую-либо ценность с точки зрения его непосредственного употребления; однако огромное количество других товаров может быть получено в обмен на него».
7. Что понимается под потребительским равновесием? Каким образом оно поддерживается?
8. В чем заключается отличие порядкового подхода в теории потребительского поведения от количественного подхода?
9. Какую информацию несет кривая безразличия? Каким образом она переместится, если доход потребителя увеличится или уменьшится? Каким образом переместится бюджетная линия, если цена продукта, количество, которого отмечается на горизонтальной оси, увеличится или уменьшится? на вертикальной оси?
10. Дайте характеристику основных видов кривых безразличия.
11. Что следует понимать под предельной нормой замещения потребительских благ? Какое численное значение она принимает при различных типах кривых безразличия?
12. Почему бюджетная линия имеет форму прямой линии с отрицательным наклоном?
13. Почему точка касания бюджетной линии с кривой безразличия соответствует положению потребительского равновесия? Почему любая точка, в которой бюджетная линия пересекает кривую безразличия, не является равновесной?
14. Что выражает кривая «доход – потребление»? В каких случаях она имеет положительный наклон? отрицательный наклон?
15. Что выражает кривая «цена – потребление»? Каким образом на ее основе строится кривая индивидуального спроса потребителя?
16. Что понимается под общим эффектом изменения цены? эффектом замены? эффектом дохода?
17. Как соотносятся между собой эффекты замены и дохода при изменении цены нормальных благ? благ низшего порядка? товаров Гиффена?
18. Каким образом на основе кривых индивидуального спроса строится кривая рыночного спроса?
