ТЕМА 2. Система маркетинговой информации
Понятие и принципы маркетинговой информации.
Классификация маркетинговой информации.
Носители и источники маркетинговой информации.
Маркетинговая информационная система.
Выполнение любых маркетинговых мероприятий требует наличия первоначальных знаний об объекте деятельности, а процесс реализации отдельных мероприятий порождает новые данные, которые, в свою очередь, используются для установления обратной связи с объектом и корректировки текущих действий, а также для разработки будущих маркетинговых программ.
Информация в переводе с латинского означает – разъяснение, изложение, ознакомление.
Информация является важнейшим основанием для любого маркетингового действия и тем более исследования. Как утверждают маркетологи, информационная работа составляет от трети до половины всего объема маркетинговой деятельности.
Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.
Информация – это один из ключевых ресурсов, необходимых руководителям различных уровней, включая топ-руководителей. Значение информационного ресурса с каждым годом возрастает.
На современном экономическом этапе информация имеет один из самых высоких приоритетов ценности. Информация приобретает первостепенное значение для достижения успеха на рынке, она превратилась в мощный стратегический ресурс. По уровню потребления информации, в какой либо стране можно судить о степени ее экономического состояния.
Деятельность предприятия в значительной мере зависит от развитости ее информационных связей с внешней и внутренней средой.
Хорошая информация позволяет маркетологам:
· получать конкретные преимущества
· снижать финансовый риск и опасности для образца
· определить отношения потребителей
· следить за внешней средой
· координировать стратегию
· оценивать деятельность
· повысить доверие к рекламе
· получить поддержку в решениях
· подкрепить интуицию
· улучшить эффективность.
Работа с информацией представляет собой совокупность следующих этапов:
- сбор информации
- обработка информации
- хранение информации.
Сбор информации предусматривает получение сведений из различных источников и различными способами. Сбор информации может происходить из внутренних и внешних источников в зависимости от поставленной задачи и потребностей управления. Методы сбора информации разнообразны и определяются исходя из конкретной ситуации.
Обработка информации осуществляется для подготовки ее к последующему анализу и основывается в основном на применении компьютерных технологий.
Хранение завершает цикл использования информации и подразумевает хранение в доступной форме, возможность последующей обработки и сохранность ранее использованной информации. Осуществляется в основном с помощью технических средств.
Основные принципы формирования и использования информации в системе управления маркетингом:
1. Актуальность информации. Означает реальное отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды.
2. Достоверность данных. Основывается на точном воспроизведении объективного состояния и развития производства, рынка и внешней макросреды. Важными средствами борьбы против дезинформации является множественность источников и анализ полученных сведений на непротиворечивость.
3. Релевантность данных. Позволяет получить информацию в точном соответствии со сформулированными требованиями, избегая работы с ненужными данными.
4. Полнота отображения. Необходима для учета всех факторов, формирующих либо оказывающих влияние на состояние и развитие маркетинговой среды.
5. Целенаправленность данных. Ориентирует их на конкретные цели и задачи в области производства и реализации продукции на внутреннем и внешнем рынках.
6. Информационное единство. Требует разработки такой системы показателей, при которой исключалась бы возможность противоречие в выводах и несогласованность в первичных и производных данных.
2. Классификация МИ:
1. По периодичности или стабильности возникновения:
- Постоянная, которая отражает постоянные, неизменные длительные величины маркетинговой деятельности.
- Переменная – фактические количественные и качественные характеристики функционирования объектов маркетинга.
- Эпизодическая, которая формируется по мере необходимости (когда нужно получить дополнительные данные о новом конкуренте для оценки возможного изменения цены продаваемого товара).
2. По назначению:
- Справочная, которая носит ознакомительный характер и отражает относительно стабильные признаки объектов маркетинга. Представляется в виде системы справочников (по фирмам, ценам, тарифам и т. д.).
- Рекомендательная, которая формируется в результате МИ, проводимых специально или на основе анализа данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных.
- Нормативная – формируется в производственной сфере и включает нормы и нормативы различных элементов производства.
- Сигнальная – возникает в ходе появления отклонений фактического поведения объектов МИ от запланированного.
- Регулирующая, в которой отражаются выполняемые мероприятия, проводимые в целях устранения возникших отклонений поведения объектов маркетинговой среды.
3. По месту сбора информация делится на
внутреннюю и внешнюю
4. По отношению к обработке МИ получают:
- Первичные данные.
- Вторичные данные.
- Производные данные (служат для формирования информации, ориентируемой на решение поставленных задач).
