Цели и задачи ценовой политики

Цена играет центральную роль а системе рыночного механизма, являясь объективной экономической категорией, т.е. инструментом функционирующих только на основе экономических законов. В любом обществе цена отражает действующую модель управления экономикой, будучи её производной.

В условиях рынка преобладает децентрализованное ценообразование. Рыночной модели соответствуют цены, формируемые на основе спроса и предложения. В этом случае полностью отсутствует директивное сквозное планирование. Основной регулятор – рынок утверждение цен государством отсутствует, базой цен становятся мировые цены. Формирование цен осуществляется на уровне предприятия – изготовителя, а согласование их с с заказчиком происходит в момент заключения с ним прямого договора или в момент акта купли – продажи. При свободных ценах избыток (недостаток) доходов сразу отражается на уровне цен, происходит перераспределение доходов, меняется направление инвестиций, и таким образом, восстанавливается равновесие в экономике.

Однако в условиях высокой концентрации, специализации производства, когда преобладает монополизм производителя, на сферу свободного ценообразования прямо или косвенно оказывает регулирующие воздействие государство.

Ценовая политика представляет собой важный элемент общей стратегии организации, непосредственно входит в такой крупный её раздел, как рыночная стратегия. Она сочетает в себе как стратегические, так и тактические аспекты и в наиболее общем виде может быть определена как деятельность руководства предприятия по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, осуществляемая в русле общие стратегии предприятия и направленная на достижение его целей и задач.

Стратегические аспекты ценовой политики включают договорные предприятия по установлению и изменению цен, направленные на регулирование деятельности всей производственной и товаропроводящей сети предприятия и поддержание конкурентоспособности товаров и услуг в соответствие с целями и задачами общей стратегии фирмы.

Тактические аспекты ценовой политики включают мероприятия краткосрочного и разового характера, направленные на установление деформации в деятельности производственных подразделений и товаропроводящей сети, которая возникает вследствие непредвиденных изменений цен на рынках и поведение конкурентов, ошибок конкуренческого персонала. Тактика может иногда идти в разрез со стратегическими целями предприятия.

Избираемые предприятием стратегические формы ценовой политики и варианты её осуществления непосредственно вытекают из проводимой ею рыночной стратегии. В зависимости от применяемой комбинации вариантов рыночной стратегии избирается конкретная форма осуществления ценовой политики или соответствующая комбинация таких форм. Вот некоторые формы ценовой политики:

- добиться такого уровня цен, верхний предел которого обеспечивал бы предприятию максимальную прибыль;

- обеспечить предприятию нормальную прибыль;

- вести политику ценовой конкуренции;

- осуществлять политику неценовой конкуренции;

- устанавливать цены на уровне лидера или цен конкурентов;

- обеспечивать престижные цены, особо подчёркивая высокое качество товара;

- поддерживать с помощью цен определённый процент прибыли на авансированный капитал;

- регулировать цены, обеспечивающие стабильность объёмов и номенклатуры продукции;

- добиваться стабильности цен и прибыли маневрирование факторами производства;

- устанавливать цены в целях вытеснения конкурентов с внутреннего или мирового рынка;

- устанавливать низкие цены, включая демпинговые, для проникновения на рынок.

Предприятиям необходимо иметь отработанную методику установления исходной цены на свои товары.

Процесс установления цены состоит из шести этапов: 1) постановки целей и задач ценообразования, 2) определение спроса, 3) оценки издержек, 4) анализа цен и товаров конкурентов, 5) выбора метода ценообразования, 6) установление окончательной цены.