Организация деятельности СМИ, потребителей

Средства массовой информации (масс-медиа) – это организационно-технические комплексы, оперативно передающие различного рода информацию на широкую аудиторию. Это каналы рекламной коммуникации, которые доносят сообщение рекламодателя до его аудитории. В зависимости от средства информация может передаваться текстом в устной или письменной форме, визуальным образом или музыкой.

В настоящее время широкое распространение получили следующие СМИ: информационные агентства; пресса; радио; телевидение; Интернет.

Информационные агентства – это организации, собирающие и, как правило, на платной основе обеспечивающие новостями средства массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение), государственные, общественные и коммерческие учреждения. Существуют и такие информационные агентства, которые занимаются мониторингом средств массовой информации по заказу отдельных организаций и предприятий. Мониторинг – это отслеживание, анализ и оценка сообщений печати, радио, телевидения. Такие агентства могут предоставить подборку материалов газет, журналов по любому вопросу и о любой компании.

Пресса – это массовые периодические печатные издания, к которым относятся газеты и журналы. Радио, как и пресса, в значительной мере пользуется информацией, предоставляемой информационными агентствами. Эта информация редакторами преобразуется в тексты для радиовещания. Телевидение не только сочетает в себе информацию, доносимую звуком, но и в виде изображения. Интернет является сравнительно новым информационным средством, постепенно превращающимся в средство массовой информации. Через интернет можно пользоваться письменными текстами, звуком речи, музыкой, движущимися цветными изображениями (анимацией).

Средства массовой информации в России работают на основе законов «О средствах массовой информации», «О связи», «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации». Помимо законов деятельность СМИ определяется многочисленными указами президента РФ, постановлениями Правительства РФ, ведомственными инструкциями. В своей работе со СМИ все рекламодатели должны всегда основываться на этих документах.

По материалам конференции, представляющей интерес для широкого круга, могут издаваться сборники докладов или их тезисов еще до проведения конференции или по ее результатам. В программе конференции могут быть предусмотрены экскурсии, посещения предприятий или их подразделений с рекламированием конкретных позиций организаторов.

В целях рекламирования конференции и ее организатора-предприятия необходимо сформулировать тему и содержание конференции таким образом, чтобы они представляли большой интерес для широкой деловой общественности, чтобы конференцией заинтересовались средства массовой информации и опубликовали ее материалы. Для этого организаторы конференции должны заранее подготовить и передать журналистам медиа-кит, содержащий:

- программу конференции;

- бэкграундер, общую информацию о предприятии-организаторе конференции (название, виды деятельности, краткая история, структура и т.п.);

- список участников конференции с краткой характеристикой их;

- тезисы наиболее важных и интересных для общественности докладов;

- текст пресс-релиза.

Организаторы СМИ занимаются: продажей пространства в газетах, журналах, на уличных щитах и в почтовой рассылке; продажей времени в вещательных средствах: радио и телевидении; продажей пространства и времени в электронных и других средствах, таких как всемирная сеть Интернет; содействием в выборе рекламных средств и их анализом; помощью в производстве рекламы. Представители СМИ сами вступают в контакты с рекламодателем (или с рекламным агентством) и стремятся убедить их в том, что среда данного СМИ лучше других подходит им в качестве рекламного носителя. СМИ обязаны доставлять рекламные обращения так, чтобы способ доставки был совместим с творческой концепцией рекламодателя.

Рекламные СМИ используют следующие основные методы продвижения:

- прямые продажи - отношения между продавцом и покупателем, осуществляемые напрямую: СМИ ↔ агентства, агентства ↔ рекламодатели, СМИ ↔ рекламодатели;

- медиа-баинг - система перепродаж рекламных площадей или времени в различных СМИ через аккредитованные агентства;

- пакетные продажи - способ привлечения клиентов в носители с худшими показателями продаж за счёт более коммерчески успешных (пакеты предлагаются всем участникам медиа-рынка).

Решение об использовании того или иного способа продажи – сугубо индивидуальное, и согласуется оно с внутренней политикой медиа-холдингов. Так, прямые продажи - это продвижение рекламных возможностей СМИ на рынок рекламы, медиа-баинг – то же самое, но с привлечением специализированного агентства, пакетные продажи - это маркетинговый ход для решения частных задач. Любой из указанных способов продаж основан на системе скидок.

Для клиентских агентств предусмотрена скидка за объем и комиссия в размере 15 %. Комиссионные баингового агентства выше 15%. Возможность заработать дополнительные комиссионные возникает, если агентство оплачивает определённую сумму или выбирает определённые рекламные площади - например, в течение месяца, квартала или года. Бонусы баинговому агентству начисляются также и в зависимости от количества размещённой рекламы.

Схема пакетных продаж применяется для раскрутки слабых, с точки зрения продаж, изданий за счет сильных. Пакет формируется из СМИ, которые собирают большое количество рекламы, и из изданий, которые демонстрируют слабый уровень продаж. Скидки при пакетном размещении формируются по той же схеме, что и при работе напрямую. Они могут быть определены отдельно для каждого из средств массовой информации, входящих в пакет, отдельно - за количество объявлений и за комиссию, а могут быть скрытыми, т.е. заложенными в пакетную скидку.

На телевидении возможна реализация одной из форм баинга - эксклюзива: аукционы на эксклюзивное размещение в отдельных передачах телеканала. Если говорить об аукционах, то возможность размещения рекламы получает клиент, предлагающий наибольший бюджет.

Многие издательские дома не прибегают к услугам посредников в лице оптовых покупателей - рекламных агентств (медиа-баеров), а продают собственные площади самостоятельно. Решение обусловлено тем, что при системе баинга один (или несколько) покупателей имеют неограниченные возможности за счет издания, которые выражаются в предоставлении изданием больших скидок, навязывании агентствами своих условий и т.д. Однако это не означает, что данный способ продаж не является эффективным.

Такая схема может быть оправдана только невозможностью расширения рекламной службы для поддержки данного направления, а объемы рекламы, поступаемой через оптовых покупателей, должны быть «дозированными». При этом издание должно предлагать каждому партнеру выгодные условия и их соблюдать. Пакетные же продажи, независимо от того, каким образом они продвигаются на рынок – напрямую или через баеров, также имеют долю риска: показатели продаж рекламных возможностей определенного издания в пакете могут оказаться ниже, чем финансовые показатели продаж того же издания вне пакета.

Потребитель - это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель. Потребители рекламы являются участниками рекламной деятельности, но они необязательно должны быть потребителями рекламируемого товара.

Интересы потребителя в рекламе являются главными, их необходимо изучать и учитывать. В России дифференциация потребителей рекламы значительно выше, чем в развитых странах. Очень большая часть населения страны по разным причинам (низкий платежеспособный спрос, удаленность от каналов сбыта из-за географической удаленности, слабости транспортных коммуникаций, этнических и религиозных особенностей) вообще не интересует рекламодателей.

До последнего времени потребителю отводилась пассивная роль субъекта рекламного рынка, подвергающегося рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя - нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи. Потребители менее всего структурированы и организованы. Для изучения потребителя рекламные агентства разрабатывают анкеты, которые могут различаться в зависимости от целей опроса.

Потребителю нельзя навязывать потребности, место и время их удовлетворения, можно лишь через рекламные средства направить его действия в определенное русло. При помощи рекламы можно влиять на формирование и изменение потребительского спроса, покупательских навыков и привычек. Реклама способствует формированию новых рациональных потребностей и распространению новых способов удовлетворения старых потребностей

Различают следующие потребности в рекламе у потребителей: первичные, связанные с получением необходимой информации о товарах и услугах, способах потребления, марочности, имидже производителя; вторичные, утверждающие правдивость, достоверность, безопасность, и т.д., что прописано в законе «О рекламе».

Потребители в определенной мере служат рекламе и часто поддерживают ее. При этом действия потребителей могут быть сознательными или неосознанными. Сознательное распространение рекламы наблюдается в том случае, когда потребитель позитивно настроен к рекламе и сознательно передает ее другой потребительской аудитории. Его поведение раскрывается в непреднамеренности действий, ибо выступать в роли рекламного средства он не желает.

Несознательно распространять рекламное сообщение потребитель может двумя способами: механически, когда другой потребитель получает в беседе рекламную информацию, отражающую собственный жизненный опыт и взгляд на товар; коммуникацией без слов, т.е. своим видом, жестами, мимикой передает окружающим элементы рекламного сообщения.

Потребитель содействует эффективности рекламного сообщения в своих сегментах тем активнее, чем большим авторитетом он пользуется среди окружающих. В то же время многие люди часто недоверчиво относятся к определенному товару по той причине, что он не нравится их знакомым.

В рекламной деятельности с целью экономии рекламного бюджета важно определить потенциальных потребителей, на которых будет направлено рекламное обращение, оценить их и выбрать наиболее привлекательных. В зависимости от этих клиентов будет осуществляться разработка концепции рекламы, средств рекламы, характеристик медиапланирования.

Потребители рекламы образуют пять типов рынка:

- потребительский (отдельные лица и домохозяйки, приобретающие товары и услуги для личного потребления);

- производителей (организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства);

- промежуточных продавцов (организации, приобретающие товары и услуги для последующей их перепродажи);

- государственных учреждений (государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается);

- международный рынок (покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения).

Главными группами потребителей рекламы выступают: покупатели; канал распределения; сотрудники фирмы рекламодателя; акционеры; сообщество в целом. Выбор конкретной группы зависит от маркетинговой цели. В большинстве случаев рекламодателя интересуют покупатели (клиенты), на них направлены рекламные усилия, поэтому сегментация рассматривается в основном на примере конечных потребителей товара (рис. 4.13). По профилю типичного потребителя составляются рекламные тексты, сюжеты, музыка и т.д.

 

Рис. 4.13. Структура потребителей рекламы

Профессиональные и общественные организации потребителей рекламы представлены в следующих наиболее известных структурах:

1. Рекламный Совет России (РСР). Целями деятельности Совета считаются участие в разработке российского рекламного законодательства и координация рекламной деятельности в стране. РСР - основной орган саморегулирования рекламной деятельности в России, в который входят: рекламный бизнес (Российская ассоциация рекламных агентств, Ассоциация рекламодателей, Торгово-промышленная палата РФ; СМИ (Союз журналистов России, Ассоциация Телерадиовещателей, Национальная ассоциация издателей, Национальная ассоциация независимых вещателей, Российская ассоциация региональных телекомпаний; общества потребителей (Международная Конфедерация обществ потребителей, Всероссийская Лига защитников потребителей).

2. Ассоциация рекламодателей. Она предназначена для защиты интересов рекламодателей в государственных структурах и во взаимоотношениях с общественностью.

3. Российская коммуникационных агентств России (АКАР) предназначена для отстаивания интересов рекламных структур.

4. Национальная рекламная ассоциация. Это общественная организация, объединяющая субъектов рекламного рынка.

5. Российское отделение Международной ассоциации рекламы (IAA). Предназначено для координации усилий в развитии мирового рекламного пространства.

Для эффективной работы с потребителем разработана клиентская служба рекламного агентства. Программные системы, организующие и автоматизирующие основные функции клиентской службы, можно отнести к категории CRM-программ, входящих в состав CRM-технологий (управление взаимоотношениями с клиентами). Суть CRM-программ - сохранение в базе данных (БД) информации, возникающей в процессе сотрудничества с клиентом, чтобы затем быстро находить ее и применять при последующих контактах. Это помогает менеджеру создать у клиентов иллюзию, что он их "помнит".

Таким образом, CRM -программы создаются для того, чтобы: установить в отношениях с клиентом атмосферу доверия и взаимопонимания; быстро создать в разговоре единое информационное поле; свести к минимуму время на обслуживание и подготовку документов.

CRM - это не просто программа, это целый комплекс инструментов по работе с информацией, позволяющий автоматизировать, оптимизировать и повышать эффективность рекламных-процессов, направленных на взаимодействие с клиентами за счет учета персональных предпочтений. Суть CRM заключается в адресной работе с потребителем, когда между рекламодателем (агентством) и покупателем товаров выстраиваются прямые отношения, отсюда персонализация требует серьезных информационных систем.

Организация работы клиентской службы с применением CRM-технологий и использование специальных БД приводит и к тому, что при временном отсутствии менеджера сохраняется возможность качественного обслуживания его клиентов, а при уходе или увольнении - ему труднее увести ссобой "своих" заказчиков.

Заключение договоров между участниками рекламного дела. Коммерческий договор на сегодняшний день является одно из наиболее распространенных форм организации взаимоотношений участников гражданского оборота. Традиция, формы заключения договора, уходит своими корнями в право Древнего Рима. В римском праве сформировалась и процедура заключения договоров. На основе римского права сформировались современные правовые системы стран континентальной Европы, в том числе и российское право.

Для того чтобы правильно составить договор, а также изменить или расторгнуть его впоследствии, недостаточно, взяв за основу текст проекта договора, вписать туда те условия, которые необходимы для реализации ваших замыслов. По общему правилу, договор должен соответствовать обязательным для сторон правилам, установленным законом и иными правовыми актами, действующими на данный момент, т. е. в момент его заключения. Таким образом, чтобы стороны не записали в своем договоре, применяться будут только те положения, которые не противоречат действующему законодательству. Поэтому при заключении договора необходимо знать, каким образом данный вопрос регулируется законом.

Договор является основным документом, определяющим права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы. В нем желательно указать: услуги, оказываемые рекламистом, включая разработку рекламной программы; перечень предметов рекламы и их характеристику; общую сумму договора; порядок и сроки предоставления исходных данных, образцов предмета рекламы и их возраста; порядок и сроки предоставления на согласование рекламной программы; порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов художественных оригиналов и сценариев; порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных мероприятий; условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договора; другие условия, которые рекламодатель и рекламист считают необходимыми предусмотреть в договоре; банковские и почтовые реквизиты участников договора.

При проведении рекламистом комплексных рекламных мероприятий с долевым участием двух или нескольких рекламодателей дольщики принимают непосредственное участие в разработке условий договора, подписывают его и несут ответственность в пределах своей доли. Каждый рекламодатель при исполнении договорных условий обязан соблюдать следующие правила: к рекламному агентству в работе относиться как к партнеру; выполнять свои обязательства точно в срок; не менять свои решения внезапно.