Анализ среды невозможен без информационного обеспечения рекламной деятельности. Понятие "информация" является общенаучным понятием. В простейшем понимании с термином "информация" обычно ассоциируются некоторые сведения, данные, знания и т.д. о чем-либо. Информация - сведения об окружающем мире и протекающих в нем процессах, воспринимаемые человеком или специальным устройством[14].
Так как коммуникация представляет собой «ключевой элемент информационного общества», можно выделить и сформулировать основные характеристики информации по следующим критериям:
- информация выступает в качестве важного стимулятора изменения качества жизни, формируется и утверждается «информационное сознание» при широком доступе к информации;
- информация составляет ключевой фактор в экономике в качестве ресурса, услуг, товара, источника добавленной стоимости и занятости;
- осуществление признания культурной ценности информации посредством содействия утверждению информационных ценностей в интересах развития отдельного индивида и общества в целом.
Работа с информацией связана с преобразованиями и всегда подтверждает её материальную природу:
- запись - формирование структуры материи и модуляции потоков путём взаимодействия инструмента с носителем;
- хранение - стабильность структуры (квазистатика) и модуляции (квазидинамика);
- чтение (изучение) - взаимодействие зонда (инструмента, преобразователя, детектора) с субстратом или потоком материи[15].
Информация имеет значение, если ею можно воспользоваться, поэтому понятие информации неразделимо с понятием информационных процессов. Информационный процесс - процесс, использующий совокупность средств и методов сбора, обработки и передачи данных. К информационным процессам относятся: передача информации; получение информации; хранение информации; обработка информации и ее представление для использования; использование информации.
По применению всю информацию, которой пользуется человек, можно разделить на следующие виды: математическая; текстовая; графическая; звуковая; видеоинформация. Ценность информации зависит от того, какие задачи решаются с ее помощью. Информация становится ясной и понятной, если она выражена языком, на котором говорят те, кому предназначена эта информация. Информация, которая обслуживает процессы производства, распределения, обмена и потребления рекламы и обеспечивает решение задач организационно-экономического управления рекламной деятельностью и ее звеньями, называется управленческой.
Подсистема информационного обеспечения рекламной деятельности является структурной составляющей системы маркетинговой информации фирмы. Основные требования к организации информационного обеспечения рекламы заключаются в полноте, достоверности и объективности информации, ее разумной достаточности для принятия эффективных управленческих решений, а также ее систематизации с целью удобства поиска и использования отдельных данных. Рекламная информация может быть подразделена на следующие основные виды:
1. Внутрифирменная текущая информация - это информация, которая формируется внутри фирмы: маркетинговые данные, финансовые, статистические показатели о движении затрат, денежных средств, трудовых ресурсов и т.д. Этот вид информации наиболее доступен и совершенен.
2. Внешняя текущая информация - информация о внешней маркетинговой среде, данные о рекламных и клиентурных рынках, контактных аудиториях потребителей, публикации различных исследовательских организаций, консалтинговых фирм, справочники, информационные бюллетени и т.д. В эту группу входят также данные торговой статистики отрасли. В зарубежной практике в ряде отраслей некоторые торговые ассоциации заключают договора об обмене и сводке информации, которую совместно используют. К внешней текущей информации можно отнести к данные систематически проводимых переписей.
3. Данные специальных исследований - маркетинговых, рекламных исследований, выборочных опросов, исследования покупательского поведения и др.
Базы данных, их использование в подготовке рекламной кампании. БД - это совокупность специальным образом структурированных и взаимосвязанных данных, относящихся к определенной предметной области или прикладной задачи, предназначенной для хранения и выдачи пользователям по их запросам.
В базе данных следует отличать 4 основных категории данных:
- основные данные. К категории основных данных относятся адреса покупателей, а также так называемые постоянные данные о покупателях, которые не зависят от предлагаемого фирмой товара и от потребительских предпочтений покупателя.
- данные об акциях. Данные об акциях содержат информацию о мероприятиях, направленных на привлечение клиентов и адресованных соответствующей аудитории. К примеру они могут содержать информацию о почтовых рассылках (mail-history), которые достигли целевой аудитории.
- данные об ответе. Данные об ответе содержат окончательную информацию о реакции целевой аудитории (например, заказы, запросы).
- данные о потенциальных возможностях. Данные о потенциальных возможностях ориентированы на будущее и содержат информацию, определяющую возможный спрос на определенную продукцию в определенный момент времени в будущем. Эти данные дают фирме основания прогнозировать ценность покупателей.
Необходимо учитывать большее количество переменных факторов, которые являются индикаторами будущей деловой активности. Одних демографических критериев для классификации различных потребителей уже недостаточно.
Данные о реальных и потенциальных покупателях должны регулярно обновляться и содержаться в идеальном порядке, иначе информационная ценность базы данных может за короткое время утратиться по причине изменений данных о клиентах. Каждый контакт с каждым покупателем должен использоваться по назначению для того, чтобы актуализировать базу данных. В практике менеджмента используется СУБД - комплекс управления программных и лингвистических средств, обеспечивающий ведение БД.
Методы анализа информации. Под термином «анализ данных» понимается исследование данных с целью получения необходимых знаний или информации. Методы анализа данных: визуализация (гистограммы, диаграмма дисперсий); классификация (распределение объектов по классам); сегментация (объединение объектов в группы, которые до этого не были известны); прогноз (прогнозирование неизвестных признаков на основе других признаков); анализ зависимости (связь между признаками объекта); анализ различий (идентификация объектов, которые не следуют закономерностям других объектов, выяснение причин); кластерный анализ (кластер (определенная группа), члены которой внутренне однородны и внешне разнородны); регрессионный анализ (выявление функциональных зависимостей между переменными).
Техническими средствами обеспечения рекламы (общая характеристика программного обеспечения) выступают:
- HTML-редакторы: Macromedia Web (дизайн и программирование);
- текстовые редакторы: Microsoft Word (текст);
- табличные процессоры: Excel (обработка числовых данных, статистические и экономические решения);
- системы управления базами данных: Acces (учет ценности, сбор и обработка данных);
- статистические системы: SPSS, Statistika (статистическая обработка информации);
- векторные графические редакторы: Adobe Illustrator, Corel Draw (создание графики);
- растровая графика: Photoshop;
- 3D моделирование: 3D Max;
- Flash анимация: Adobe After Effects (создание анимации и видео);
- создание мультимедиа презентаций: Microsoft Power Point, Macromedia Director.
