Поведение потребителей на рынке,характер покупок определяется их личностными,культурными, социальными и психологическимифакторами, изучение которых является важнейшейзадачей маркетинговых исследований.
Личностные факторы включаютвозраст, стадию жизненного цикла семьи, родзанятия, экономическое положение (уровень доходана семью и одного ее члена), стиль жизни, типличности и самопредставление.
Жизненный цикл семьи — совокупностьотдельных стадий, которые проходит семья в своемразвитии с момента создания. Очевидно, что дляразных стадий жизненного цикла семьипотребности (в питании, одежде, жилье, отдыхе ит.п.) являются разными.
Стиль жизни — стереотипы жизненногоповедения личности, выражающиеся в ее интересах,убеждениях, действиях. Исследовательские фирмыразработали классификаторы жизненных стилей,подразделяющие последние на 6—10 типов, в рамкахкоторых проводятся специальные исследования.Маркетологи часто разрабатывают специальныемаркетинговые программы, ориентированные нагруппы, придерживающиеся определенногожизненного стиля.
Каждый человек является личностью, чтообусловливает относительно неизменные напротяжении длительного интервала времени егореакции на воздействия из внешней среды. Типличности характеризуется такими чертами, какуверенность, независимость, агрессивность,социальность, адаптивность, инертность и т.д.Например, производители кофе обнаружили, чтоактивные потребители кофе являютсявысокосоциальными личностями.
Самопредставление — сложныемысленные представления личности о себе, особственном «я». Например, если кто-то мыслитсебя творческой и активной личностью, то будетискать товар, отвечающий этим своимпредставлениям.
Культурные факторы включаюткультуру, субкультуру и принадлежность кобщественному классу.
Под культурой понимаетсясовокупность основных ценностей, понятий,желаний и особенностей поведения, воспринятыхчленом общества от семьи и других общественныхинститутов.
Субкультура — группа людей с общейсистемой ценностей, основанной на общихжизненном опыте и ситуациях, — например,национальные, религиозные, региональные группы.При проведении маркетинговых исследований вданной области прежде всего ищутся ответы навопросы: «Связано ли использование какого-тотовара с определенной группой илипринадлежность к этой группе не играетсущественной роли?», Владение какимипотребительскими товарами, собственностью даетоснование отнести потребителя к представителямопределенной культуры, субкультуры?»
Общественный класс — относительноупорядоченная и стабильная общественная группа,члены которой обладают общими ценностями,интересами и поведением. Здесь наиболее частоисследуется следующий вопрос: «Является даннаягруппа товара или конкретная марка символомпринадлежности к какому-то социальному классу,социальной группе?»
Социальные факторы включают всебя малые группы, подразделяющиеся на группычленства, референтные группы, семью, социальныероли и статус.
Группа членства — группа, к которойпринадлежат определенные личности и котораяоказывает непосредственное влияние на ихповедение, например, семья, сослуживцы, друзья.
Референтная группа — группа,ориентируясь на которую личность осуществляетпрямое или косвенное сравнение при формированиисвоих отношений и линий поведения. Люди частопопадают под влияние референтных групп, членамикоторых они не являются. Это влияниеосуществляется по крайней мере тремя путями:путем демонстрации новых стереотипов поведенияи стиля жизни; путем изменения отношений людей иих жизненных оценок; путем изменения оценок техили иных продуктов. В референтной группе можетсуществовать «лидер мнения», который оказываетособо сильное влияние на других членов группы.Выявление лидеров мнения с целью оказания на нихопределенного влияния — одна из задачмаркетинговых исследований даннойнаправленности. Особенно важным являетсяизучение мнений членов референтной группы привыпуске нового товара.
Под социальной ролью понимаютсяопределенные виды деятельности, которые, какожидается, осуществит индивид по отношению клюдям, его окружающим. Например, один и тот жечеловек может играть роли сына, отца и директора,и в зависимости от того, какую роль играетчеловек в данный момент, зависит егопокупательское поведение.
Статус — это положение индивида вобществе — например, статус директора, статусотца. Статус выражает общую оценку, даваемуюиндивиду обществом, и в своем покупательскомповедении индивид руководствуется своимстатусом. Это касается и одежды, и продуктовпитания, и многого другого.
Психологические факторы включаютмотивацию, восприятие, усвоение, убеждение иотношения. Эти факторы оказывают сильное влияниена поведение потребителя.
При изучении мотивации, илипобуждений, вызывающих активность людей иопределяющих ее направленность, в данном случаена покупку какого-то товара, ищутся ответы натакие вопросы, как: «Почему совершается даннаяпокупка?», Что потребитель ищет, покупая данныйтовар?», Какие потребности пытаетсяудовлетворить?» Человек в любой момент временииспытывает различные потребности. Однакобольшинство из этих потребностей не являютсядостаточно сильными, чтобы мотивировать егодействовать в данный момент времени. Потребностьстановится мотивом только тогда, когда достигаетдостаточного уровня интенсивности. Под мотивомпонимается потребность, настоятельность которойявляется достаточной, чтобы направить человекана ее удовлетворение. Для исследования мотивовповедения потребителей используетсямотивационный анализ. В маркетинге при анализеповедения потребителей наиболее частоприменяются теории мотивации Фрейда и Маслоу.
На основе психоаналитической моделиФрейда изучается процесс принятия потребителямирешений о покупках. Предполагается, что важныепокупательские мотивы потребителей носятподсознательный характер и что потребители привыработке мнения о том или ином товаре не всостоянии четко и ясно обосновать свой выбор.Например, потребитель может предпочитатьпокупать готовую смесь для изготовления кексовтолько потому, что он таким образомудовлетворяет подсознательное желание принятьхотя бы минимальное участие в приготовлениитеста (в смесь требуется добавлять яйца).
Теория мотивации Маслоу направлена наобъяснение, почему у людей в качестве мотивов ихповедения в определенный момент временивозникают определенные потребности. Маслоуразработал иерархическую систему потребностей,в которую в порядке убывания их роли входятследующие потребности: физиологические (впитании, одежде, жилье), в самосохранении(безопасность, защищенность), социальные(принадлежность к определенной социальнойгруппе, в любви), в уважении (самоуважение,признание заслуг, завоевание определенногостатуса в организации), в самоутверждении(саморазвитие и самореализация, возможностьполностью раскрыть свои способности). Человекстремится удовлетворить в первую очередь самуюважную свою потребность. Как только ему удаетсяэто сделать, она перестает действовать какмотиватор и человек будет старатьсяудовлетворить следующую по важностипотребность. Эти знания используются как приоценке возможного поведения различных категорийпотребителей, так и при мотивации трудасотрудников, в том числе маркетинговых служб.
На покупательское поведениепотребителей оказывают влияние их убеждения,т.е. определенные представления о товаре.Убеждения могут основываться на реальном знании,мнении, вере. Они могут как нести эмоциональныйзаряд, так могут и не содержать его. Маркетологамполезно знать, какие представления о конкретномтоваре имеет потребитель. Очевидно, чтоотрицательные убеждения препятствуютсовершению определенных покупок.
Люди формируют свое определенное отношениек одежде, продуктам питания, музыке, политике,религии и многому другому. Отношения — этоустойчивые, благоприятные или неблагоприятные,оценки, чувства и склонности к действиям поотношению к определенным предметам и идеям; онисильно влияют на поведение потребителей.Отношения трудно изменить, но обязательно надопринимать в расчет при формированиимаркетинговой политики, максимально ееприспосабливая к определенным отношениям.
