Глава 2. Теория поведения потребителя

Проблема, с которой потребитель сталкивается в рыночной экономике, состоит в том, чтобы выбрать такие уровни потребления различных товаров и услуг, которые были бы доступны для их покупки на рынке. Перед каждым потребителем стоят вопросы: что купить? сколько стоит? хватит ли денег? Соответственно, три проблемы – полезность, цена и доход – составляют содержание теории поведения потребителя. Определим их взаимосвязь и рассмотрим, как потребители распределяют свои доходы и как это распределение влияет на спрос на различные товары и услуги. Это, в свою очередь, поможет понять, как изменения доходов и цен влияют на спрос и почему спрос на одни товары более чувствителен к изменениям цен и доходов, чем на другие.

2.1. Проблема оценки потребителем общей полезности
потребляемых благ: кардинализм (количественный подход)
и ординализм (порядковый подход)

В основе теории поведения потребителя лежит предпосылка о том, что потребитель обладает суверенитетом, или свободой выбора на рынке, и ведет себя рационально с позиций общего критерия «затраты-выгоды». Потребителя окружает огромное количество товаров. Каждое решение о покупке - это не только прирост выгод, но и определенные потери, поскольку потраченные деньги всегда имеют альтернативный вариант использования, который мы исключаем, делая покупку. Так, например, приобретая телевизор «Горизонт», потребитель в силу ограниченности располагаемого денежного дохода одновременно вынужден отказаться от приобретения, например, микроволновой печи «Bosch». С позиции рационального потребителя, это означает, что прирост его выгод от приобретения телевизора больше прироста его неудовлетворенности от недоступности микроволновой печи.

Конечно, концепция рационального потребителя не означает, что всякий раз, делая покупку, конкретный потребитель не ошибается при сопоставлении выгод и затрат. Никто сознательно не ведет себя иррационально, т.е. никто не задается целью получить разочарование от потребления товаров. Кроме того, нельзя путать иррациональность с неведением, возникающим из-за нехватки информации.

Другими предпосылками являются: предпосылка «при прочих равных условиях» (ceteris paribus); предполагается, что потребитель имеет всю полноту информации, относящейся к принятию им решений; отсутствует риск и отсроченность потребления. Моделируя потребительский выбор, учитываются только те факторы, которые подлежат количественному сопоставлению, а прочие (психологическое восприятие, личный опыт, внешняя культурная среда и др.) условия считаем заданными и неизвестными. При построении модели поведения потребителя будем исходить из рассмотренных предпосылок, считая, что потребитель выбирает «лучшее из доступного».

Потребитель стремится получить наибольшее удовлетворение своих потребностей при заданном доходе, или, если назвать это удовлетворение словом «полезность», максимизирует полезность при ограниченном доходе. Потребительский выбор –это выбор, максимизирующий полезность рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода).

Для того чтобы максимизировать ожидаемое удовлетворение или полезность, потребитель должен быть в состоянии каким-то образом сравнивать, сопоставлять, соизмерять полезности различных благ и их наборов. Известны два основных подхода к решению этой проблемы: кардиналистский (количественный) и ординалистский (порядковый).

Кардиналистскую (количественную) теорию полезности предложили экономисты ХIХ в. У. Джевонс (1835–1882), К. Менгер (1840–1921), Л. Вальрас (1834–1910); в ее основе лежало предположение о возможности соизмерения полезности различных благ. Согласно этой теории ценность (стоимость) блага определяется не затратами труда, а потребностью, которая удовлетворяется данным благом, и субъективная полезность блага зависит от степени редкости блага и от степени насыщения потребности в нем.

Ординалистскую (порядковую) теорию предложили Ф. Эджуорт (1845–1926), В. Парето (1848–1923), И. Фишер (1867–1947). В 30-х гг. ХХ в. после работ Р. Аллена и Дж. Хикса эта теория приобрела завершенную форму и по настоящее время остается наиболее распространенной. Ординалистский подход к анализу полезности основывается на гораздо менее жестких предположениях, чем количественный подход. От потребителя не требуется умения измерять полезность того или иного блага в каких-то искусственных единицах измерения. Достаточно лишь, чтобы потребитель был способен упорядочить все возможные товарные наборы по их «предпочтительности».