Изучение клиентов относится к приоритетным направлениям маркетинговой деятельности банков. Стратегические цели банка в данной области деятельности отражаются в Программе по развитию клиентской базы, которая, как правило, составляется на год.
Инструкцией по составлению форм финансовой отчетности, предоставляемой банками и небанковскими кредитно-финансовыми организациями в Национальный банк Республики Беларусь определено, что банки обязаны на постоянной основе накапливать и систематизировать информацию о связанных с банком клиентах (учредителях, инсайдерах, работниках банка), в том числе: о виде операций; суммах активных и пассивных операций, просроченной задолженности по активам, их динамике, процентных ставках, суммах полученных доходов и произведенных расходах от(по) операциям; суммах отнесения на убытки по активным операциям за отчетный период и сумма резерва на покрытие убытков. Также банки на постоянной основе обязаны накапливать и систематизировать информацию о концентрации активов, обязательств и внебалансовых статей по группам клиентов в разрезе форм собственности, отраслевой принадлежности и участию иностранного капитала.
Цели периодического анализа клиентов:
- сохранить имеющихся;
- выявить приоритетных;
- привлечение новых клиентов;
- оценить потребности клиентов в банковских услугах;
- дать экономическое обоснование изменению процентных ставок и тарифов для клиента, в том числе оценить необходимость и эффективность кросс-субсидий банковских продуктов и групп клиентов.
Изучение клиентов проводится банком с разной глубиной и разной периодичностью. Анализу подвергаются и количественные и качественные показатели. В первую очередь используются данные первичного банковского бухгалтерского и управленческого учета. Реже проводятся опросы клиентов банка: сплошные, выборочные, по отдельными целевым сегментам (отраслям, масштабам деятельности и др.). Для этого необходимо осуществлять качественный анализ внешнего рынка, определить нишу банка, а также возможное предоставление новых операций.
Исследуется динамика привлечения контрагентов и новых клиентов в разрезе различных групп клиентов и отраслевых сегментов. Сегментация клиентской базы проводится по определенным критериям оценки.
Каждым банком самостоятельно определяются признаки, по которым осуществляются группировки клиентов. К примеру, для банка, обладающего развитой филиальной сетью, представляет интерес территориальный разрез клиентской базы; для банка, работающего в крупном городе, важен анализ клиентов в отраслевом разрезе. Основные виды применяемых группировок проводятся по критериям:
- масштаб деятельности;
- доходность для банка;
- крупные, средние и мелкие клиенты;
- физические и юридические лица;
- VIP- клиенты.
Дополнительно средние и мелкие клиенты могут быть сгруппированы по отраслевому и территориальному признакам, форме собственности. Отдельно выделяется группа приоритетных клиентов.
По каждой из сформированных групп изучению подвергается широкий круг показателей. В том числе:
- длительность сотрудничества;
- показатели удельного веса операций клиента с банком в общей сумме банковских операций;
- ассортимент потребляемых услуг банка;
- частота обращения клиента за банковскими услугами;
- количество транзакций клиента;
- объем потребления клиентом банковских услуг;
- доходность операций с клиентом;
- перспективы изменения спроса клиента на банковские продукты.
В аналитическое обеспечение данной работы также входит блок оперативного анализа прибыльности работы банка с отдельными клиентами. Эта методика является частью системы оперативного анализа рентабельности банковских операций.
