Средства массовой коммуникации (СМК)

исторически сложившийся специфический социальный институт, который путем быстрой передачи информации реализует задачу фор-миро.вания мировоззрения, и общественного мнения большой, разнородной и анонимной аудитории в соответствии с плановыми установками общественно-политической системы.

Эти формы общения взаимодополняют друг друга и в настоящее время уже не могли бы существовать одна без другой. Чем больше современный человек вовлекается в сферу действия средств массовой коммуникации (СМК), то есть выступает как потребитель информации и относительно пассивный участник «беседы» с диктором, писателем, журналистом, тем сильнее он испытывает своеобразный «голод» в человеческих контактах.

Массовая коммуникация

опосредованное общение, то есть такая форма общения, при которой почти отсутствуют личный контакт, непосредственное взаимодействие людей, постоянная и активная обратная связь, но сохраняются такие элементы личного общения, как сопереживание, соучастие и некоторые другие.

Сила, действенность, формы влияния СМК, преобладание тех или иных функций, осуществляемых ими в обществе, определяются и обусловливаются социальной системой, которую они обслуживают.

Телевидение, радио и печать формируют общественное мнение и мировоззрение людей, являются действенным воспитательным и социализирующим средством.

Чрезвычайно важный момент процесса массовой коммуникации – это двухступенчатый характер прохождения любой информации. Любое сообщение, услышанное по радио или прочитанное в газете, человек вольно или невольно соотносит с мнением, оценками, суждениями (действительными или предполагаемыми) других людей, и это иногда определяет отношение к полученной информации.

Иными словами, информация не поступает к человеку напрямую, она опосредуется групповыми нормами. Нередко воспринимается и усваивается лишь то, что соответствует групповым нормам и установкам. Одна только ориентация на группу – например, «группу предстоящего общения», с которой человек собирается обсудить сообщение, статью, спектакль, – заставляет иногда усвоить, запомнить даже то, что не вызывает согласия, противоречит взглядам, вкусам, убеждениям человека.

Межличностное общение, как мы знаем, характеризуется хорошей обратной связью; любой из участников общения всегда может попросить уточнить смысл высказывания, проясняет смысл и подтекст сообщения и т. д. В сфере средств массовой коммуникации также существуют разнообразные формы обратной связи.

Начинающий диктор или политик всегда интересуются резонансом от своего выступления, опрашивая знакомых или случайно обнаруженных слушателей. Опытный политический деятель получает более квалифицированную информацию о результативности своего выступления.

Эффективность массовой коммуникации – это сложный процесс, развертывающийся во времени и представляющий собой совокупность изменений разного уровня и аудитории. Это могут быть предпочтения (выписывается определенная газета), реакции (одна статья в газете вызывает зевоту, вторая–«проглатывается»), смещения (прослушав передачу, люди пересматривают свои оценки, появляется критическое отношение к некоторым суждениям и поступкам). Иногда ради интересной передачи человек способен полностью перестроить расписание дел на определенный день. Наконец, это перемены (совокупные изменения во взглядах, убеждениях человека, новые, непривычные для него поступки и действия). Последнего рода изменения наиболее редки и вызываются комплексом всех социальных воздействий.

Многие закономерности, накопленные теоретиками и исследователями в области деятельности средств массовой коммуникации, можно объяснить с позиций общих правил и законов человеческого общения. Особенно это касается проблемы убеждаемости.

Люди имеют тенденцию смотреть и слушать то, что по духу близко их предрасположениям. Это справедливо как для личной беседы, так и для СМК. Большинство людей доверяются таким сообщениям, которые интересны для них и не противоречат их знаниям и установкам, и избегают тех, что не совпадают с ценностями, опытом, раздражают. Вот почему владельцы автомобилей предпочитают знакомиться с рекламой автомобилей той модели, которую они недавно приобрели; две трети некурящих мужчин, как показали результаты исследований, читали заметки о здоровье, о связи курения и рака, а курящие к таким материалам обращались в два раза реже. Люди часто ищут информацию, которая поддержала бы их позиции и взгляды. Вспомним мудрое изречение Амброза Бирса: «Спрашивать совета – искать одобрения уже принятому решению» (Афоризмы, 1966).