Семь Заповедей Презентации

 

1. Прежде всего - внемли.

____________________________________________

2. Помни контакт визуальный, дабы использовать его.

 

3. Не извращай слова потенциального клиента в стремлении ускорить процесс.

 

4. Не спорь с клиентом, дабы настоять на своем, ибо даже победив в споре этом, на деле ты проиграешь.

 

5. Не перебивай потенциального клиента.

 

6. Неизменно и постоянно приводи доказательства слов своих, упоминая имена клиентов, твоею работой довольных.

 

7. Стремись не к заключению сделки, но к тому, чтобы помочь потенциальному клиенту твоему и дать ему ощутить пользу от визита твоего.

_________________________________________

 

И еще раз о переходе на другой этап

Вот еще один хороший пример того, как можно перейти на этап презентации.

_________________________________________

Вы: Джон, вам уже доводилось страховать свою жизнь прежде?

 

Потенциальный клиент: Нет. Мои работодатели всегда обеспечивали мне достаточную сумму страховки - однако теперь у меня есть дети и я подумываю добавить к этому еще кое-что.

 

Вы: Чудесно. Итак, прежде вы страховались преимущественно через компании, на которые работали.

 

Потенциальный клиент: Именно так.

 

Вы: И на сколько вы застрахованы сейчас?

 

Потенциальный клиент: На 100 000 долларов.

 

Вы: Хорошо. Как я понял, вы хотите увеличить эту сумму, поскольку обзавелись семьей. А насколько вы хотели бы увеличить страховку, примерно?

 

Потенциальный клиент: Я хотел бы ее удвоить.

 

Вы: Удвоить. Хорошо. Знаете, Джон, наша программа с легкостью даст вам то, чего вы хотите. А у меня есть план, на который вы при желании можете взглянуть, поскольку он может предоставить некоторые важные преимущества и вашей супруге.

_________________________________________

Рассказав, каким образом вы хотели бы помочь потенциальному клиенту, займитесь более подробным описанием целей вашей фирмы или ваших специальных подходов к работе с клиентами в целом.

 

_________________________________________

Джон, мы очень стараемся сделать одну вещь, а именно - предоставить вам действительно обширные возможности выбора. К примеру...

_________________________________________

 

Погибели предшествует гордыня, и падению - надменность

Одна из проблем, с которыми я столкнулся при совместной с торговыми представителями работе над презентациями, заключается в склонности этих самых представителей возлагать слишком большие надежды на успешно прошедший этап интервью.

Вероятно, цикл вам и так уже известен. Вы спрашиваете клиента, каковы его потребности, а затем получаете такую положительную обратную связь, что думаете про себя: "О, этот будет моим!"

Вы поступаете очень опасно. Вы убеждаете себя в том, что потенциальный клиент непременно приобретет ваш товар.

Это вполне распространенное явление; большинство продавцов поначалу теряют нескольких клиентов именно таким образом. Если мы с потенциальным клиентом беседуем за жизнь, я побуждаю его рассказывать о себе и заставляю его заинтересоваться моей компанией — что ж мне, плакать и дрожать?

Да нет, конечно. Но моя убежденность в том, что я неплохо подогрел этого потенциального клиента, не играет совершенно никакой роли. Суть в том, чтобы убедиться, что клиент знает, что, решая приобрести товар, принимает правильное решение. Так зарабатываю деньги я, так зарабатываете их вы.

Что вы там думаете во время процесса продажи, клиента не касается. Помните, с точки зрения потенциального клиента заключать сделку должны вы; самого же клиента на этом этапе заботит лишь одно — решит ли данный продукт или услуга конкретную имеющуюся проблему.

 

"Да, но что мне говорить?"

Поскольку стадия презентации является, вероятно, наиболее свободной изо всех четырех, подбор слов для проведения презентации может оказаться для некоторых торговых представителей нелегкой задачей. Скажем прямо: нет такого "приема", который годился бы для всех продавцов изо всех отраслей. Вот лучший совет, который я могу дать вам для того, чтобы вы могли составить свой план действий на этом этапе.

Помните наших старых друзей — характеристики, выгоду и доказательство? Все три обычно возникают на данном этапе в том или ином виде.

Потенциальная выгода уже должна быть достаточно хорошо ясна вашему клиенту, поскольку вы подчеркивали ее в ходе предыдущих этапов. Это — собственно причина вашего визита. Конечно, вы должны пользоваться любой возможностью лишний раз упомянуть о вашем продукте или услуге, даже если основная мысль на этом этапе уже ясна.

Характеристики также представляют интерес для потенциального клиента, однако интерес гораздо меньший, нежели другие два фактора. Полезно знать, что пара зеленых резиновых сапог сделана из нового вулканизированного под высоким давлением суперпрочного материала, но гораздо важнее знать, чем эти сапоги будут вам полезны (сохранят ноги сухими) или кто еще ими пользуется (40 процентов жителей Сиэтла, одного из тех городов США, где выпадает наибольшее количество дождей).

На самом деле на этом этапе скорее всего наиважнейшую роль играет доказательство. Вы обязательно должны убедить своего клиента, приведя в качестве доказательства названия компаний и/или имена и координаты людей, которые теперь жить не могут без вашего продукта или услуги.

 

Дружеское напоминание

Позвольте еще раз предупредить вас относительно "лживого доказательства", которое может сыграть важнейшую роль на этапе презентации.

Ни в коем случае не стоит направо и налево называть имена каждого своего делового контакта, не прояснив предварительно этот вопрос с ним самим. Обычно бывает достаточным тактично сказать клиенту, что вы хотели бы упомянуть его имя и компанию в беседе с потенциальными клиентами. Мало кто откажется дать на это свое согласие (в конце концов, "сетевая работа" лежит в основе карьерного успеха практически в любой области), однако при возникновении подобной проблемы вы должны быть в курсе и уважительно отнестись к желанию клиента.

 

Истории успеха

В течение всей встречи при случае добавляйте истории из реальной жизни, подтверждающие ваши слова, — однако на этапе презентации будьте особенно бдительны. Рассказывая о том, кто еще в области работы потенциального клиента был доволен качеством и/или результатами работы вашей фирмы, вы только выиграете.

Это особенно важно, если вы продаете услугу, которую ваш потенциальный клиент может счесть "нематериальным" товаром. Вы должны сделать ее реальной, весомой, конкретной — для клиента она должна стать менее абстрактной. Если вы, к примеру, продаете финансовые услуги, вы должны постоянно подкреплять сведения о продукте реальными примерами о реальной денежной выгоде, полученной реальными людьми. Вы должны быть в состоянии рассказать потенциальному клиенту что-то вроде этого:

_________________________________________

Вы: Знаете, миссис Летиция Джонс, из города Вест-Ковайна в Калифорнии, 46 лет держала свои деньги в банке от арахисового масла. А когда она решила инвестировать их с нашей помощью, за месяц она получила прибыль в четырнадцать с половиной миллиардов долларов. Сейчас я объясню вам, что мы для нее сделали.

_________________________________________

Или (если, допустим, у вас нет согласия Летиции на упоминание ее имени):

_________________________________________

Вы: У меня есть интересный план. Знаете, одна милая старая леди из города Вест-Ковайна в Калифорнии с помощью этого плана нажила четырнадцать с половиной миллиардов долларов. За месяц. Неплохо, а? Сейчас я вам объясню, что мы для нее сделали.

_________________________________________

В конце концов, репутация тоже кое-чего стоит. Может быть, вы и не захотите приводить такой грандиозный пример, но идею вы уловили.

Дело в том, что никто не хочет становиться первым клиентом того или иного продавца. Люди хотят понять, как это получалось прежде. Кому это принесло пользу, где результаты. На этом этапе людям нужно нечто осязаемое, нечто, чему они могут доверять. Поэтому это будет одной из ваших целей: дать людям доказательства во время презентации.

 

Продвигаемся вперед

Само собой разумеется, что во время презентации (да и в любой момент продажи вообще) вы должны быть готовы к переходу клиента на следующий этап. В конце концов, задача каждого этапа заключается в переходе на следующий, верно?

Обычно мы с такой готовностью начинаем разбирать возражения, которые могут возникнуть в любой момент, что совсем забываем следить за открывающимися возможностями. И наоборот — может случиться так, что потенциальный клиент будет все больше и больше интересоваться продуктом и все меньше и меньше — вашими рассказами о нем. Если это так, вы можете подумать о том, чтобы сократить презентацию и перейти к заключению сделки. Точно так же бывает, что не все сделки заключаются при первой встрече. Вам может потребоваться больше одного визита — это зависит от сигналов, которые вы получаете от потенциального клиента. Только вы можете решить, стоит ли назначать еще одну встречу. Следите за реакциями потенциального клиента и действуйте соответственно. Если же вы сомневаетесь, сочтите это плохим признаком.

 

Как провалить презентацию

Как вообще проваливаются сделки? Зачастую это происходит из-за презентаций, которые оканчиваются примерно так:

_________________________________________

Потенциальный клиент: О, это выглядит очень интересно. Но знаете, мне надо обсудить это с моей начальницей.

 

Вы: Ну-у, а я-то думал, что такие решения принимаете вы...

 

Потенциальный клиент: Нет-нет, мне непременно надо показать это начальнице.

 

Вы: Хорошо. И когда же мне, ну... прийти в следующий раз?

_________________________________________

Теперь вы уже знаете, что выражения вроде "когда мне прийти в следующий раз?" заставляют вас терять всю инерцию. Они вышибают вас с водительского места.

Кто его знает, когда ваш визит будет кстати? Вас, вероятно, попросят позвонить попозже, чтобы договориться о встрече "как-нибудь на следующей неделе", что зачастую означает "никогда". И кто знает, что ваш потенциальный клиент скажет или не скажет своему боссу?

Велик шанс, что в результате не произойдет ничего — не потому, что ваш продукт придется боссу не по вкусу, а просто из-за кризисной ориентированности большинства отраслей современного бизнеса. Если к боссу пойдете вы, вы будете иметь преимущество. Если нет...

На самом деле это вопрос отношения — важнейшего аспекта, который играет огромную роль при любом обсуждении на стадии презентации.

Помните: на любом этапе цикла продаж ваша цель заключается в том, чтобы перейти на следующий этап, а не замереть на месте. Если брать приведенный выше пример, ваши инстинкты должны быть отточены до такой степени, чтобы вопрос "когда мне прийти в следующий раз?" и не прозвучал.

Конечно же, между напористой продажей с элементами манипуляции и доброй старой агрессивной продажей существует серьезная разница. Впрочем, эту разницу в состоянии заметить большинство хороших продавцов.

Итак, давайте вернемся к нашему примеру. Что вам следует делать, если потенциальный клиент прерывает вас на полуслове и говорит:

_________________________________________

Потенциальный клиент:...мне надо обсудить это с моей начальницей.

_________________________________________

Для решения аналогичных проблем мы предпринимали прямолинейную попытку заново назначить встречу: "Вторник в три часа вас устроит?" Здесь я предлагаю аналогичный прямой подход.

_________________________________________

Вы: Ага, понятно. Знаете что? Давайте сделаем это сразу. Где находится ее кабинет?

_________________________________________

 

Никаких заминок. Никаких неуверенных взглядов. Никаких глаз в пол. Бодрость, уверенность, энтузиазм. Конечно, может случиться и так, что вам все же придется заново назначить встречу. Я не утверждаю, что этот подход автоматически решит проблему. Но я утверждаю, что так вы с большей вероятностью получите положительную обратную связь, чем если будете действовать как в первом диалоге.

Именно поэтому для этапа презентации вам требуется именно оптимистичный, исполненный энтузиазма подход.

 

О ежедневниках и календарях

Раз уж мы заговорили о повторном посещении потенциального клиента, позвольте мне кое о чем вас предупредить: обязательно носите с собой ежедневник, чтобы записать день и час второй или последующей встречи.

Вероятно, следует также сказать несколько слов о доступных разновидностях ежедневников. Пожалуйста, пожалуйста, пожалуйста, не пользуйтесь этими карманными штуками с карточками, по карточке на каждый день, отражающими всю историю вашей жизни и назначенные встречи на полтора месяца вперед.

Почему? Мы ведь узнали, что 65 процентов информации, которую мы передаем собеседнику, поступает к нему невербальным путем, не так ли? Какое же невербальное сообщение вы пошлете, открыв на глазах у клиента такую книжечку с карточками?

"Посмотрите, сколько у меня клиентов! Я такой занятой человек, что с трудом могу следить за всеми своими делами! Если бы я потерял вашу карточку, вы бы просто перестали для меня существовать!"

Любому потенциальному клиенту хочется знать, когда вы придете в следующий раз. Передавать клиенту сообщение о том, что он лишь один из очень-очень многих, — большая ошибка.

 

Притормозим: впереди этап заключения сделки

Такова основная структура этапа презентации. Далее мы поговорим о заключении сделки — хотя вы должны помнить, что реальный процесс заключения сделки ни в коей степени не является автоматическим результатом предыдущей деятельности.

Прежде чем переходить к финальным этапам процесса продаж, необходимо выделить время на то, чтобы выслушать клиента. Вы должны выяснить, какова его реакция на то, что вы рассказали во время презентации. Как он отнесся к описанному вами товару? Хорошо? Плохо? Безразлично?

Предлагаю вам небывалый способ получить подобную информацию о вашей первичной презентации. Вот как этот способ выглядит:

_________________________________________

Вы: Что ж, мистер Потенциальный Клиент, что вы думаете о моем варианте?

_________________________________________

Если потенциальный клиент говорит: "О, это выглядит великолепно! Именно это нам и нужно!", значит, вы подошли к процессу заключения сделки. Если же клиент говорит: "Ну, не знаю, меня тревожит то-то и то-то", значит, вы все еще находитесь на этапе презентации. Сложно, да?

(Конечно, окончанием вашей первой попытки презентации станет этап, на котором вы можете ожидать столкновения с различными возражениями. Повторяю, такой важный аспект, как действия в подобной ситуации, будет описан далее в книге.)

В следующей главе мы доскажем историю о том, как эффективно заключить сделку.

 

РЕЗЮМЕ

 

ü Этап презентации должен обладать гибкой структурой и допускать значительную подстройку под потенциального клиента.

 

ü Следуйте Семи Заповедям.

 

ü Не возлагайте на успешно прошедший этап интервью слишком много надежд. Если вы преисполнитесь чрезмерной уверенности на этапе презентации, у вас появится большой шанс провалить сделку.

 

ü В презентацию следует включить рассказ о характеристиках, выгоде и доказательство. Зачастую необходимо делать упор на доказательствах, в особенности на "живое".

 

ü Никто не хочет быть первым клиентом конкретного торгового представителя. Поэтому при любой возможности вставляйте в презентацию примеры из реальной жизни - однако постарайтесь не упоминать направо и налево свои профессиональные контакты, не получив прежде их согласия на это.

 

ü Будьте готовы к переходу на следующий этап; следуйте за потенциальным клиентом.

 

ü Избегайте лишающих вас движения вперед фраз вроде: "Когда мне прийти в следующий раз?"

 

ü Будьте энергичны, оптимистичны и полны энтузиазма; такая позиция скорее других поможет получить положительную обратную связь от потенциального клиента.

 

ü Когда подготовительная работа будет должным образом выполнена, попытайтесь инициировать переход на этап заключения сделки, для чего спросите клиента, что он думает о вашем предложении.