Глава З. Обзор цикла продаж и советы относительно продаж по телефону 3 страница

Совершенно очевидно, что некоторые возражения могут звучать несколько раз в течение одного звонка, Вместо того, чтобы повторять собственные слова, уподобляясь роботу, повторяйте слова клиента и говорите как профессионал. Заверьте его в том, что его опасения вполне закономерны, однако могут быть разрешены ко всеобщему удовлетворению, а затем продолжайте гнуть свою линию. По возможности упоминайте наименования компаний или клиентов, с которыми вам доводилось работать. Звучать это может так.

_________________________________________

Мистер Смит: Мы решили, что не можем прямо сейчас позволить себе приобрести новую компьютерную систему.

 

Вы: Хорошо, значит, это вопрос цены?

 

Мистер Смит: Ну, в общем, да.

 

Вы: Что ж, к счастью, это препятствие, которое мы обычно обходим без проблем. Видите ли, мистер Смит, в компании MND Intermational, которая, как я понимаю, считается одним из ваших конкурентов, высказывали те же опасения, прежде чем решили сотрудничать с нами. Вас устроит встретиться в два часа дня в понедельник?

_________________________________________

Как видите, это просто вариант основной техники обхода возражений. (Конечно, не стоит заявлять, что вы сотрудничали с конкурентами мистера Смита, если на самом деле этого не было, — измените сценарий так, чтобы он соответствовал вашей собственной истории продаж.)

 

Запоминайте цифры и не играйте в мышиные бега

Что такое мышиные бега?

Это то, чем занимается человек, который без какой-либо причины бегает по кругу, словно мышь в колесе. Торговые представители — любители мышиных бегов - вязнут в таких беседах:

_________________________________________

Мистер Смит: Кэрол, меня ваши услуги совершенно не интересуют.

 

Любительница мышиных бегов: Знаете, мистер Смит, то же самое говорили многие мои нынешние клиенты, прежде чем понимали, как мы можем сэкономить их средства при ведении их счетов. Я хотела бы встретиться с вами в три часа в среду - вас это устроит?

 

Мистер Смит: Это просто глупо. Я не хочу экономить деньги. Я не хочу с вами разговаривать. Я не хочу реструктурировать отдел заработной платы и точка, ясно вам?

 

Любительница мышиных бегов: Мистер Смит, а почему вы не хотите экономить деньги?

_________________________________________

Пожалуйста, поймите меня правильно. Беседа идет прекрасно до тех пор, пока любитель мышиных бегов не задает последний, совершенно дурацкий вопрос. Кому какое дело, почему мистер Смит не хочет экономить деньги. Не хочет, и все. Он потратил время и силы, чтобы заявить, что он не хочет экономить деньги. Зачем мы будем тратить драгоценное время на глупые разговоры, если вместо этого можно поискать потенциальных клиентов получше?

Вопросы вроде "почему вы не хотите экономите деньги?" придают беседе определенное направление и накаляют обстановку. Оптимальным обычно является подход, когда вы делаете две попытки преодолеть возражения и назначить встречу, а затем умываете руки, благодарите за то, что вам уделили время, и вешаете трубку, Можно предпринять больше двух попыток; кроме того, вы вполне можете приспособить технику к вашей обстановке и личному стилю, но помните, что противостояние во время беседы не идет на пользу ни вам, ни вашему потенциальному клиенту. Вы лишь потратите время и оба разозлитесь. Помните цифры: двадцать сотрудников, имеющих право принимать решения, пятнадцать раз дадут вам от ворот поворот; из пяти встреч неудачей закончатся четыре; заключите вы одну сделку — и это будет значить, что дела идут прекрасно. Каждый ответ "нет" приближает вас к возможности получить еще один ответ "да".

 

Еще о квалификации напоследок

Вот еще несколько идей, которые помогут вам пройти этап квалификации.

Разработайте сценарий, который вам понравится, — и не отступайте от него. Он может быть не таким подробным, как тот, что предложил я, но вам все же не следует считать, будто дословное повторение как-то стесняет вашу свободу.

Научитесь говорить непринужденным тоном. Это очень важно. Люди плохо реагируют на звонок, когда собеседник говорит, как робот. Постоянно изучайте свои звонки: холодные звонки являются той частью цикла продаж, над которой вы сохраняете максимальный контроль. Следите за своей работой. Как звучит ваш голос? Что вам отвечают? Что вы можете сделать, чтобы говорить более "естественно" и менее "скованно"? Как лучше всего отвечать на вопросы и реагировать на сомнения собеседника, с тем, чтобы потом вернуться к сценарию, но не создать впечатления, что вы читаете свою роль по учебнику?

Не переборщите. Торговые представители чересчур часто тратят драгоценное время поиска потенциальных клиентов, самым тщательным образом перечисляя все подробности, касающиеся продукта или услуги. Оставьте это на потом, для встречи. Постарайтесь действовать соответственно структуре предложенного мною сценария и выделите преимущество (к примеру, рост продаж, рост производства или рост мотивации сотрудников), обойдите возражение, а затем постарайтесь назначить встречу.

Вначале разработайте сценарий на бумаге. Это позволит вам лучше с ним освоиться. Записывайте, какого рода возражения вы слышите в ответ, а также фиксируйте собственные данные, касающиеся поиска потенциальных клиентов.

Заканчивайте вопросом. Завершение определенных моментов разговора вопросом ("... а вы как думаете?" "В два часа в пятницу вас устроит?" "Вы заинтересованы в повышении уровня продаж?") позволяет вам сохранить контроль над беседой. По возможности направляйте беседу и старайтесь не пользоваться фразами вроде "Я буду в ваших краях в конце недели. Когда можно будет к вам заглянуть?" Таким образом вы покажетесь непрофессиональным бездельником. Предлагайте конкретный день и время из своего ежедневника.

Не затягивайте беседу. Даже если (в особенности если) потенциальный клиент назначает вам встречу. Назначьте день, потом скажите: "Спасибо, увидимся тогда-то в такое-то время, приятно было с вами поговорить" — и вешайте трубку. Все, что вы можете сделать, — это назначить встречу. Вы не можете заключить сделку прямо сейчас; такая попытка лишь снизит ваши шанс на успешное завершение последующих этапов.

 

РЕЗЮМЕ

 

ü Эффективная квалификация (или "поиск потенциальных клиентов") - это та составляющая работы в области продаж, которая более других способна превратить неудачника в суперзвезду.

 

ü Наиболее эффективной формой поиска потенциальных клиентов являются холодные звонки.

 

ü Постоянный и ежедневный поиск потенциальных клиентов должен быть частью вашего расписания.

 

ü Как правило, успешному продавцу следует пообщаться с двадцатью людьми, имеющими право принимать решения; тогда он получит пять личных встреч, а из этих пяти встреч может сделать от одной до трех продаж, в зависимости от индивидуального уровня эффективности и условий рынка.

 

ü Вы можете рассчитывать, что на каждую заключенную сделку вы услышите девятнадцать ответов "нет" от потенциальных клиентов.

 

ü Краткое, простое сообщение большому количеству людей лучше, чем длинное, обращенное к небольшой группе.

 

ü Рассказывая по телефону человеку, который не ожидает вашего звонка, о вашем продукте или услуге, вы может ожидать, что во время беседы у возможного клиента возникнут следующие вопросы:

 

Кто это такой?

Почему он мне звонит?

Это важно?

Как это связано с выполнением моей работы?

 

ü Когда во время холодного звонка возможный клиент говорит вам, что не заинтересован в вашем продукте, скорее всего он на самом деле хочет сказать, что считает ваш звонок неважным; в большинстве случаев вы можете продолжать, исходя из этого предположения, и сделать еще одну попытку назначить встречу.

 

ü При этом вы можете упомянуть, что "другие говорили то же самое, прежде чем начали работать с нами". Такой обход может применяться в самых разнообразных ситуациях и не только на этапе оценки.

 

ü Повторяйте, заверяйте, подытоживайте.

 

ü Не увлекайтесь мышиными бегами.

 

 

ГЛАВА 5. ИНТЕРВЬЮ

 

Кто заказывает музыку?

И вот вы назначили встречу. Что же дальше?

В течение всего процесса продаж, в особенности во время этапа интервью (который начинается в тот момент, когда вы входите в дверь потенциального клиента), самым главным моментом, который вы как торговый представитель должны помнить, является то, что в итоге задача всего цикла — это удовлетворить потребности клиента. Клиента, а не ваши.

Возможно, вы хотите выиграть соревнование по показателю количества шпунтиков модели X, проданных вами в течение месяца. Это ваша цель. Если же цель клиента заключается в том, чтобы работать более продуктивно за счет использования характеристик, имеющихся лишь в шпунтиках модели Y, ваше соревнование накрывается медным тазом.

Здесь важна одна цель — цель клиента. А теперь вы должны точно выяснить, каковы же его цели.

Если вы продаете машины, самое важное, что вам необходимо выяснить о своем потенциальном покупателе, - чего он хочет от автомобиля. Как он водит машину? Какого рода автомобиль ему нужен? Какой автомобиль был у него до этого? Должна ли машина символизировать его статус, представлять собой малолитражку или пикап? Для чего она будет использоваться? Для поездок на большие расстояния или для повседневной езды по делам? Вся эта информация позволит вам хорошо разобраться и клиенте и понять, какой ему требуется автомобиль. Не можете вы войти в эту дверь, имея при себе длинный список необоснованных предположений!

Очень опасно являться на первую встречу, размахивая образцом шпунтика модели X (или еще каким-нибудь предметом, который, по вашему мнению, захочет приобрести покупатель). Ваша задача на этапе интервью состоит из трех подзадач:

 

· получить информацию

· дать информацию

· и внушить доверие.

 

И как вы собираетесь это сделать, если вы уже решили, что хочет купить ваш клиент?

Не стоит входить в дверь, намереваясь лишь рассказать о том, какая у вас распрекрасная компания или на что способна модель X. Об этом вы сможете поговорить позже. А сейчас ваша задача заключается в том, чтобы слушать. А не продавать.

Когда при выборе продукта или метода презентации вы не учитываете потребности потенциального клиента, вы ошибаетесь и практически наверняка погубите сделку. А прежде чем удовлетворять эти потребности, вы должны их выявить. Таким образом, презентация любого продукта в данный момент неуместна.

Конечно, было бы замечательно, если бы вы могли просто вручить потенциальному клиенту ответ, или зачитать заранее составленный список вопросов, а потом отправиться восвояси. Однако люди все же устроены чуть сложнее.

Любая социальная среда — а продажи, безусловна являются актом социального взаимодействия — несет и себе определенную долю ритуальности. Хороший торговый агент поймет, насколько важно создать у потенциального клиента хорошее впечатление о важнейшей первой беседе, и воспользуется для этого определенными социальными ритуалами. Сейчас мы узнаем, как это проделать, и познакомимся с первыми в этой главе диалогами на темы продаж.

 

Чего не говорят во время интервью

Эксперты выяснили, что 65% общения приходится на невербальную сферу. Это означает, что, как многие уже заподозрили, когда дело доходит до продаж, важно не то, что вы говорите, а то, как вы это говорите. Физическая составляющая вашей презентации крайне важна, поскольку вы начинаете входить в фазу личного контакта, относящуюся к процессу продаж. Если в начале встречи, хотите вы того или нет, вы пошлете потенциальному клиенту невербальное сообщение, не лучше ли будет, если оно будет значить: "Я могу вам помочь"?

Наверняка лучше. Во время встречи у потенциального клиента может создаться прекрасное мнение о вас — и о вашем продукте. Это прекрасное мнение крайне важно для передачи невербального сигнала о доверии.

Вероятно, наилучшим способом добиться этого будет сделать так, чтобы каждая сколь-либо весомая толика позитивной энергии во время интервью подкреплялась и подчеркивалась. Один из распространенных способов добиться этого заключается в том, чтобы задавать вопросы, на которые вероятно получение ответа "да", — даже на темы, которые словно бы не имеют отношения к цели визита. Ответы "да" в начале беседы, "светский разговор" во время встречи крайне важны для подкрепления прочих невербальных сообщений, которые вы можете подать через рукопожатие, наряд, манеру держаться и прочие визуальные и межличностные виды "оружия", которыми вы располагаете.

Еще одним важным "оружием", которое мы снова задействуем, будет "живое доказательство", о котором мы творили чуть выше. Это когда вы говорите нечто вроде "знаете, мы совсем недавно работали с Джоном Смитом из компании "АБВГД", так вот, мы сумели добиться таких-то и таких-то результатов."

Это создает доверие и может оказаться весьма мощной техникой. Однако должен предупредить вас, что с "живым доказательством" связаны два дополнительных момента. Во-первых, вы должны получить (между делом, скорее всего) от Джона Смита согласие на то, чтобы рассказывать потенциальным клиентам о вашем успешном сотрудничестве. Обычно это не представляет собой проблемы. Во-вторых, вы должны быть крайне осторожны — особенно при работе с потенциальным конкурентом Джона Смита — и не сообщать никакой информации о деятельности мистера Смита, которая может иметь малейшее значение или представлять собой хоть какую-то важность.

Разумеется, эти два аспекта являются лишь составляющими тщательного и профессионального отношения к своим реальным и потенциальным клиентам и не должны представлять для вас помех.

 

Личностные различия: их использование в собственных целях на этапе интервью.

Каков наилучший способ определить тип личности вашего потенциального клиента — и воспользоваться результатом оценки для создания позитивного имиджа человека, желающего помочь? Вот ряд советов, которыми вы можете начать пользоваться, едва войдя в дверь.

 

Посмотрите на человека, с которым вы будете общаться. Визуальный контакт крайне важен при построении любых взаимоотношений, и ваши отношения с клиентом — не исключение.

 

1. Приведите свою речь в соответствие с речью клиента. Если он настроен серьезно и не намерен болтать переходите сразу к делу и излагайте информацию чуть быстрее обычного. Если он не так сурово настроен, говорите чуть медленнее и оставьте себе возможность поговорить на темы, не связанные с продажами, чтобы плавно перейти к презентации.

 

2. Быстро определите, с какого рода человеком вы' имеете дело. Согласно Юнгу, существуют четыре основных стиля коммуникации. Практически любой человек использует некоторые компоненты каждого из стилей; точно так же практически каждый из нас в обычной жизни предпочитает один конкретный стиль. Ваша задача как продавца заключается в том, чтобы разобраться, какой категорией вы пользуетесь изначально, а также понять, какой категорией изначально пользуется ваш клиент. Выяснив это, вы можете изменить свой стиль таким образом, чтобы он соответствовал стилю, которым пользуется ваш собеседник.

 

Эта информация может быть вам очень полезна, однако не стоит раскладывать своих потенциальных клиентов по полочкам и при проведении интервью основываться на предпосылке, что человек "принадлежит" к тому или иному типу. Во-первых, за время краткого личного интервью вы можете не разглядеть всей картины. Во-вторых, ваши усилия, вероятно, лучше будет направить на создание между собой и потенциальным клиентом мостика из доверия и открытого общения; склонность излишне рассчитывать на категории может довести вас до того, что вы займетесь психоанализом потенциального клиента. И все же общие описания, данные Юнгом, могут оказаться интересны и полезны. Вот четыре основные категории. К какой из них принадлежите вы?

 

Интуиторы

Интуиторы креативны, оригинальны и могут обладать сильной харизмой. Как правило, они демонстрируют высокий уровень преданности идеалам и могут быть очень эффективны, когда речь заходит об установлении общих принципов или обширных целей. Кроме того, они могут отличаться крайне завышенным уровнем ожиданий от окружающих и рискуют, что их сочтут "оторванными" от реального мира и реальных возможностей.

 

Мыслители

В общении мыслители точны и продуктивны, могут обладать мощными интеллектуальными способностями, позволяющими решить практически любую проблему. Осторожны, предпочитают все изучить и лишь потом следовать намеченному плану. По этой же причине их могут считать холодными или равнодушными, а их стремление "узнать все факты" может заслужить им репутацию нерешительных людей.

 

Чувствователи

Чувствователи динамичны, спонтанны и склонны к быстрому действию; им известно о проблемах и опыте других людей, они обращают внимание на личные ценности и приверженности. Они рассчитывают на то, что их идею передадут эмоции, и могут быть крайне убедительны. Их склонность к самонаблюдению может привести к избыточному чувству вины; кроме того, их могут считать манипуляторами и излишне чувствительными людьми

 

Сенсоры

Сенсоры доверяют собственному опыту, и только ему. Они знают, чего хотят, и не останавливаются перед ассертивными, настойчивыми и агрессивными техниками для достижения своих целей; их фирменная марка — репутация человека, который все доводит до конца. Как правило, они уверены в себе, оптимистичны и непоколебимы; однако в отношениях с другими они рискуют показаться бесцеремонными и подавляющими. Порой их критикуют за демонстрацию недостаточной веры в других и за отсутствие долгосрочных планов по реализации собственной деятельности.

 

Конечно, эти описания до некоторой степени являются стереотипами; однако можно утверждать, что некоторые стереотипы, будучи использованы в надлежащем контексте, могут снабжать нас ценной информацией.

Если информация о перечисленных выше стилях коммуникации оказывается не в состоянии помочь вам определить, каким образом вы можете обмениваться информацией с потенциальным клиентом, не пытайтесь зазубрить список от и до. Если же, напротив, вам кажется, что эти данные дают вам необходимый'' инструментарий'' для быстрой оценки клиента, вам может быть полезно просматривать основные моменты до тех пор, пока вы не запомните отличительные черты любого коммуникационного стиля.

Самое главное, разумеется, — это использовать всю информацию и все собственные наблюдения для того, чтобы обеспечить плавный ход встречи. Это, вкупе с реакциями потенциального клиента, может помочь вам определить его стиль коммуникации.

Реакции потенциального клиента также представляют собой важный сигнал, который вы можете игнорировать разве что на свой страх и риск. К примеру, если взгляд потенциального клиента стекленеет, почти наверняка что-то пошло не так; возможно, вы выдаете слишком много информации сразу. С другой стороны, если потенциальный клиент беспрестанно поглядывает на настенные часы и подгоняет вас, говоря "нуда, нуда", поймите намек и переходите непосредственно к делу.

 

Первый личный контакт с потенциальным клиентом

Вы только что вошли в офис клиента.

Быстро оглядитесь. Постарайтесь найти в комнате нечто, что рассказало бы вам о вашем потенциальном клиенте, — этой информацией вы воспользуетесь позже. Это может быть что угодно: статуя, фотография, диплом, любая безделушка.

Подойдите к потенциальному клиенту; протяните ладонь и пожмите ему руку, глядя прямо в глаза.

Попробуйте воспользоваться следующим подходом:

 

_________________________________________

Вы: Здравствуйте. (Назовите свое имя.) Если помните, мы с вами беседовали по телефону. (Если не помнит: Мы договорились встретиться сегодня и обсудить (такие-то) услуги.)

_________________________________________

Независимо от ответа, продолжайте так:

_________________________________________

Знаете, мы только что завершили программу для другого клиента, аналогичной фирмы. (Если это возможно и уместно, назовите эту фирму.) Как у вас сегодня идет работа?

_________________________________________

Сядьте и подождите реакции потенциального клиента. По всей вероятности, он ответит примерно так:

_________________________________________

Потенциальный клиент: Работа? Шутите вы, что ли? У нас тут просто дым коромыслом! С кем, сказали, вы работали?

 

Вы: Ну, я работал с Майком Фрихэном из Josee, Inc. Мы сделали одну интересную штуку - добились, чтобы уровень эффективности их работы вырос на 12 процентов.

Потенциальный клиент: Правда?

 

Вы: Да-да, именно так. На двенадцать процентов.

_________________________________________

Сохраняйте инициативу; теперь можно сказать что-нибудь о месте встречи.

_________________________________________

Вы: Какой у вас тут замечательный офис. (Или:) Ого, прекрасная картина! (Или:) А это ваши дети? (Или:) Вот это вид! (Или:) Это ваша коллекция?

_________________________________________

Иными словами, вы отходите от только что поднятой темы. Зачем вы это делаете? А вот зачем: на начальном этапе интервью мы установили некоторый контакт и завоевали некоторую репутацию. Теперь ваша цель — сделать так, чтобы потенциальный клиент почувствовал себя комфортно, для чего следует позволить ему затмить вас. Из окружающих вас предметов вы выбираете то, что связано с личностью потенциального клиента. Следующим вашим шагом будет отыскать способ возвысить клиента в его собственных глазах при обсуждении этого предмета.

_________________________________________

Потенциальный клиент: Да, это мое - я собираю фигурки клоунов.

_________________________________________

Теперь вот что: не следует отвечать на эти слова ничего не значащим невыразительным повторением факта, уже известного вам и вашему потенциальному клиенту. То есть следует воздержаться от очевидной реакции: "О, как замечательно — фигурки клоунов!" Вместо этого...

_________________________________________

Вы: Я слышал, некоторые коллекционные предметы представляют собой неплохой объект для инвестиций. Как-то раз мне довелось работать с человеком, который собирал коллекционные фигурки диснеевских героев. Но у него, по-моему, было всего несколько десятков.

 

Потенциальный клиент: А я собираю эти фигурки уже лет десять. Это, конечно, еще не все - дома у меня что-то около двух тысяч. Вам обязательно надо на них взглянуть.

_________________________________________

Конечно, этот диалог не слишком заинтересует вас, поскольку ваша деятельность не сводится к презентации продукта перед людьми, собирающими фигурки клоунов. Вот некоторые варианты; помните, что ваша цель — заставить потенциального клиента расслабиться и дать ему возможность вставить одну две фразы. Затем упомяните нечто аналогичное из собственного опыта, причем так, чтобы в сравнении с опытом клиента ваш казался похуже.

Вот еще несколько примеров:

_________________________________________

Вы: Кстати, а что раньше было в этом здании?

 

Потенциальный клиент: Фабрика. Здесь делали часы.

 

Вы: Правда? Я почему спрашиваю - как вы понимаете, я бываю во многих офисах. Но когда речь заходит о рабочем пространстве, новаторский подход бывает редкостью.

 

Потенциальный клиент: Ну да, многие считают, что офисное здание - это офисное здание, верно?

 

Вы: Но ваш офис - это что-то уникальное, действительно уникальное. Скажите, а что вы тут переделали?

_________________________________________

_________________________________________

Вы: О, вы играете в гольф?

 

Потенциальный клиент: Да, верно.

 

Вы: Знаете, я только что вернулся из Скотчлейла; играл там в гольф.

 

Потенциальный клиент: Ну, и как успехи?

 

Вы: Ну, хвастаться особо нечем.

 

Потенциальный клиент: Неудачный день, да? Я тоже совсем недавно играл в Байонне и набрал сто очков.

 

Вы: Вот это да!

_________________________________________

Пример для потенциального клиента, который не слишком расположен к сотрудничеству:

_________________________________________

Потенциальный клиент: Честно вам скажу, когда я назначал эту встречу, я понятия не имел, что у нас тут будет твориться такой кавардак.

 

Вы: Поверьте, я понимаю. Похоже, у вас сегодня был сумасшедший день, да?

 

Потенциальный клиент: Да, и сейчас я тоже очень занят.

 

Вы: Вот интересно - на днях я был в этой части города говорил с группой из Setter Corporation; они были очень заняты, делали вроде то, что нужно, но, должен вам сказать, по ним было очень хорошо видно, что работа им ужасно наскучила.

 

Потенциальный клиент: О, это не про нас - у нас просто нет времени на скуку.

 

Вы: Да, я вижу. Что ж, я буду краток...

_________________________________________

Задача здесь заключается в создании "мостика" — темы, на которую мы можем говорить и которая не имеет непосредственного отношения к делу. Она может быть связана с окружающей обстановкой, с уровнем активности деятельности в офисе, с выражением лица потенциального клиента — да с чем угодно. Однако вы должны быстро и безошибочно отыскать такую точку соприкосновения, а затем позволить потенциальному клиенту в течение шести-семи первых фраз наслаждаться лестью. Это может звучать несколько странно, но поверьте мне, прием работает.

Посмотрим еще на один вариант возможного развития событий. Как вы увидите, он будет примерно соответствовать другим предложенным мною сценариям. Конечно, всегда должно оставаться место и для импровизации. В противном случае вы будете делать не презентацию, а начитывать рекламное объявление — а это вам вряд ли как-то поможет.

_________________________________________

Вы: Добрый день. Джон Смит.

 

Потенциальный клиент: Энн Джонс.

 

Вы: Вы помните нашу беседу по телефону?

 

Потенциальный клиент: Ну, честно говоря, не очень...

 

Вы: Ну, я только что закончил проект - по-моему, я говорил вам об этом по телефону, - в котором мы составляли программу для компании, очень похожей на вашу. А сегодня я хотел бы немного вам о нем рассказать. Да, я смотрю, у вас тут жизнь просто кипит.