Схема 22. Примерная схема разработки банком стратегии маркетинга

 

Определение рыночной стратегии предполагает выбор такой линии поведения, которая приблизила бы потенциальные возможности банка к требованиям рынка.

А. Группы потребителей

Юридические лица

Физические лица

Государственные предприятия и организации

Корпорации (акционерные общества)

Малый и средний бизнес

Кредитные операции

Сегментация рынка означает дифференциацию совокупной массы потребителей банковских услуг на отдельные группы, предъявляющие к ним неодинаковые требования. Обычно выделяют следующие группы (см. схемы 23, 24).

 

Схема 23. Группы потребителей

 

 

Каждая группа может быть разбита на более мелкие сегменты в соответствии с определенными критериями: экономическими, географическими, демографическими, психологическими и т.д.

Например, по физическим лицам возможна сегментация:

· на богатых и массовых клиентов;

· по возрасту (молодежь, средний возраст, пенсионеры);

· по социальному статусу и т.д.

Соответственно при ориентации на состоятельных клиентов предлагаются срочные депозиты типа «номерного» вклада от 10000 рублей и выше под достаточно высокий процент, пенсионерам предлагается набор различных видов вкладов, сочетающих небольшую минимальную сумму вклада, возможность ежемесячного снятия процентной суммы и относительно высокого процента.

В. Группы банковских продуктов

операционные: · расчетно-кассовые; · кредитные; · депозитные; · валютные

инвестиционные: · государственные ценные бумаги; · корпоративные; · ценные бумаги кредитных организаций и т.д.

финансовые: · факторинг; · лизинг; · траст и т.д.

консультационные

 

Схема 24. Группы банковских продуктов

Чем глубже сегментация по продукту, тем больше возможностей привлечь новых клиентов или расширить объем услуг старым клиентам. Выделяют: маркетинг кредитного рынка, маркетинг депозитного рынка, маркетинг рынка ценных бумаг и валютного рынка.

Задачи специалистов-маркетологов в банке:

· правильно оценить целевые рынки банковских услуг по следующим критериям:

– текущая доходность;

– допустимая степень риска;

– перспективы роста стоимости активов;

– количественная оценка рынка (потенциал, объем, доля банка на рынке);

· выбор соответствующей оценке рынка стратегии:

– концентрированный маркетинг (концентрация маркетинговых усилий на каком-то одном сегменте; используется, как правило, при завоевании новых рынков);

– дифференцированный маркетинг (ориентация банка на два или более различных рыночных сегмента – более гибкая стратегия, позволяющая приспосабливаться к изменяющейся конъюнктуре рынка);

– массовый (недифференцированный) маркетинг (единая программа предоставления услуг всем группам клиентов, предполагает относительно низкие издержки на маркетинг при многообразии оказываемых услуг).

Недостатки стратегии дифференцированного и массового маркетинга связаны с необходимостью преодолевать мощную конкуренцию других кредитных организаций. При концентрированном маркетинге, кроме конкурентной борьбы, требуются усилия по поиску инновационного продукта и большие затраты на его продвижение на рынок, особенно на рекламу.

· отбор необходимых инструментов для реализации выбранной маркетинговой стратегии.

Инструменты маркетинга

ценовая политика

инновация и вариация продукта

система реализации

политика коммуникаций

продвижение продукта

продажа

٭ реклама ٭ стимулирование сбыта ٭ работа с общественностью (Public Relations)

Конкретная комбинация маркетинговых инструментов (схема 25) в соответствии с поставленными целями и задачами называется маркетинговой смесью.

 

 

Схема 25. Инструменты маркетинга

Система сбыта

Прямой сбыт

Непрямой сбыт

Различные виды коопераций   · Сбыт через близкие к банку круги, например, консультанты по налогам, страховые компании · В небанковские круги, например, строительные подрядчики, торговцы автомобилями

Стационарный сбыт Мобильный сбыт Другие виды сбыта Основной офис Выездная служба Банковская электроника, например, автоматы, банк на дому, планификация Филиалы Мобильные филиалы Прямой маркетинг, например, прямая рассылка, телефонный маркетинг

 

Схема 26. Система сбыта

 

III этап. Реализация выбранной стратегии маркетинга.

планирование и разработка

банковских продуктов и услуг

комплекс маркетинга

внедрение на рынок (система сбыта)

продвижение и стимулирование сбыта

организация продаж

 

Схема 27. Реализация выбранной стратегии маркетинга

 

Планирование предполагает разработку таких банковских продуктов или услуг, которые соответствовали бы потребностям клиентов и обеспечивали банку, определенную прибыль.

Планирование включает:

· определение ассортимента услуг по:

– ширине (количество групп данного вида услуги), например, кредиты краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные;

– глубине (количество позиций в группе), например, краткосрочные кредиты только юридическим лицам или юридическим и физическим лицам; юридическим лицам – всех организационно-правовых форм или всем, кроме предприятий малого бизнеса;

· обновление ассортимента услуг;

· выбор политики ценообразования;

· определение каналов товародвижения;

· учет жизненного цикла банковского продукта (стадия внедрения, стадия зрелости, стадия спада).

Разработка продукта (услуги) представляет собой конкретные действия служб маркетинга по оказанию услуги, которые включают:

· подготовку нормативных документов;

· обучение сотрудников;

· разработку технологии банковских операций;

· определение способов внедрения продукта (услуги) на рынок;

· испытание качества инновации (предложение узкому кругу клиентов).

Система сбыта – организация деятельности банка по продвижению продуктов (услуг) на рынок. Основные виды и формы сбыта, представлены на схеме.

В этой схеме преобладают контакты сотрудников банка с клиентом.

Новые системы распространения продуктов связаны с автоматизацией банковских технологий (увеличением электронных способов обслуживания клиентов). Широкое распространение получили пластиковые карточки, видеофоны, подключение персональных компьютеров клиентов к сети банка для осуществления банковских операций.

В банковской практике США и др. развитых странах появились так называемые киоски, позволяющие предоставлять финансовые услуги в любое время и независимо от региона, клиенты при этом могут контролировать свои счета через свой монитор.

Стимулирование сбыта проводится по трем направлениям:

· стимулирование потребителей (процентные ставки, персональные услуги, скидки постоянным клиентам, лотереи и т.п.);

· стимулирование сотрудников банка (поощрения за высокое качество обслуживания клиентов, за расширение объема каких-либо услуг, за новации по разработке продуктов);

· стимулирование посредников, при помощи которых банк продвигает свои услуги (страховые компании, СМИ, брокеры, дилеры и т.д.)

Методы стимулирования разнообразны: совместная реклама, взаимосвязь предоставляемых услуг, помощь в продвижении услуг партнера и т.п.

Организация продаж включает:

· организацию маркетинговых служб внутри банка, включая филиалы и отделения;

· организацию каналов продвижения услуг на уровне головного офиса или филиала, на национальном, региональном или местном уровне;

· выбор методов продвижения, соответствующих уровню подразделения банка или масштабам продвижения услуг (рекламные компании, публичные мероприятия, доставка услуг прямо к клиенту – "банк на дому", предложение сопутствующих услуг и т.д.);

· изучение мнения клиентов о конкретном виде услуг (приложение 1).

Прибыльность

Доля, занимаемая банком на рынке

IV этап. Оценка результатов маркетинговой деятельности.

 

Схема 28. Оценка результатов маркетинговой деятельности

Оценка результатов маркетинга является исходным моментом в новом воспроизводственном цикле управленческих решений и их реализации (схема 28).

Банковский менеджмент

Менеджмент – это рыночная модель управления экономикой, ориентированная на извлечение максимальной прибыли при наиболее полном удовлетворении потребительского спроса.

Банки – структурообразующий элемент рыночной экономики. Эффективное управление банками – основа устойчивости всей финансовой системы.

Банковский менеджмент представляет собой самостоятельный вид профессиональной деятельности в кредитной организации.

Специфика функционирования кредитной организации определяет особенности управления банком. Эта специфика состоит в следующем:

– содействие движению финансовых резервов;

– извлечение прибыли за счет использования преимущественно привлеченного капитала;

– высокий уровень конкуренции на финансовых рынках;

– своеобразие банковского продукта;

– высокие риски всех банковских операций;

– наличие внешнего регулирования и надзора за текущей деятельностью со стороны Центрального банка;

– необходимость использовать передовые информационные системы.

Функции банковского менеджмента:

· выбор долгосрочной стратегии банковской деятельности;

· координация целей, управляющих воздействий и действий всех элементов системы управления;

· организация технологического цикла банковской деятельности (формирование капитала, управление пассивами и активами и т.д.).

Принципы банковского менеджмента:

· учет макроэкономических факторов и конъюнктуры финансового рынка;

· учет нормативных требований Центрального Банка;

· ориентация деятельности на рыночный спрос на услуги кредитный организаций;

· оптимизация доходности и рисков банковских операций;

· сочетание принципов централизации и децентрализации в управлении.

Несмотря на высокую степень регулируемости банковской деятельности, каждый банк представляет собой самоуправляемую систему, имеющую собственное содержание.

Содержание процесса управления кредитной организацией:

· постановка целей;

· анализ управленческой деятельности;

· прогнозирование;

· планирование;

· организация и регулирование деятельности всех подразделений банка;

· мотивация деятельности персонала;

· мониторинг (слежение), контроль и учет.

Виды банковского менеджмента:

· стратегический (общий);

· финансовый;

· менеджмент персонала.

Стратегический (общий) менеджмент включает определение общей концепции развития кредитной организации, постановку целей и конкретных задач деятельности, разработку мероприятий по реализации поставленных целей, формирование оптимальной организационной структуры банка как фактора организации эффективной деятельности банка.

Финансовый менеджмент – управление финансово-экономической деятельностью банка.

Финансовый менеджмент включает:

· управление капиталом;

· управление активами и пассивами;

· управление ликвидностью;

· управление доходностью;

· управление банковскими рисками.

Менеджмент персонала – управление трудовыми ресурсами на базе кадровой политики банка.