Практическая работа.
Решение задач по распределительной политике маркетинга.
Задача 1
Компания «Астра» производит соковыжималки. Объем рынка оценивается в 250 000 соковыжималок в год. Продажа товаров осуществляется 2000 торговыми точками. Числовое распределение для марки равно 35 %. Выбранные торговые точки продают 100 000 соковыжималок в год, 40 000 из которых – это соковыжималки компании «Астра». Каков размер индикатора выбора (относительно покрытия рынка) по данной марке?
Методические указания по решению:
Числовое распределение по условиям задачи известно (35 %) – оно показывает интенсивность распределения. Чем ближе числовое распределение к 1, тем интенсивнее сбыт. Числовое распределение равное 1 дает полное покрытие рынка или характеризует полный охват рынка.
Числовое распределение или индекс численной дистрибуции ND (Numeric Distribution) рассчитывается по формуле:
ND = (Oи/Ообщ.) × 100%,
где Ои – количество торговых точек, в которых присутствовал исследуемый товар; Ообщ – общее число торговых точек (по условиям задачи это 2000 торговых точек).
Взвешенное распределение - показывает какую долю в общем товарообороте занимают продажи торговых точек, включающих в свой ассортимент марку фирмы, и характеризует относительное покрытие рынка.
Взвешенное распределение или индекс взвешенной дистрибуции WD (Weighted Distribution) рассчитывается по формуле:
WD = (Ти/Тобщ.) × 100%,
где Ти – товарооборот торговых точек, имеющих в наличии изучаемый продукт;
Тобщ. – общий товарооборот торговых точек по категории.
По условиям задачи, WD = (оборот магазинов, реализующих данную марку А /оборот всех магазинов, продающих товары-аналоги) * 100%
WD= (100000/250000)*100 = 40 %
Или вторым способом (исходя из оборотов продаж соковыжималок марки Астра»):
WD=(40000/100000)*100 = 40 %
Индикатор выбора (I) показывает - либо производитель работает с малым числом крупных посредников, но чьи продажи составляют большую часть в общем товарообороте (I>1), либо с большим количеством мелких торговых посредников, продажи которых составляют незначительную долю в общем товарообороте (I< 1).
I = взвешенное распределение / числовое распределение
I = 40/35=1,14
Следовательно по примеру размер индикатора выбора (относительно покрытия рынка по данной марке) составляет 1,14.
Задание по задаче 1: рассчитать размер индикатора выбора, если в условиях задачи числовое распределение принять за 25 %, а объем рынка увеличить на 1% соковыжималок в год.
Задача 2
На рынке имеется 4000 торговых предприятий, в которых продается парфюмерная продукция. Общий объем продаж этой продукции оценивается в 40 млн. руб. Взвешенное распределение крема «Бархатный» равно 24 %, индикатор выбора составляет 1,2. Сколько торговых точек не имеют в своем ассортименте крем «Бархатный»?
Методические указания по решению:
По условиям задачи взвешенное распределение:
WD = (Ти/Тобщ.) × 100% равно 24 %
А индикатор выбора соответственно равен по условиям задачи 1,2
То есть I = взвешенное распределение / числовое распределение = 1,2
Найдем значение числового распределения: разделим значение взвешенного распределения на индикатор выбора 24 %: 1,2 = 20 %
Исходя из формулы числового распределения найдем Ои – количество торговых точек, в которых присутствовал исследуемый товар:
Ои/4000*100%=20 %, отсюда Ои = 800 предприятий.
Следовательно, 4000 предприятий минус 800 предприятий = 3200 предприятий не имеют в своем ассортименте крем «Бархатный».
Задание по задаче 2: если взвешенное распределение крема «Бархатный» принять за 30 %, а индикатор выбора за 1,5, то сколько торговых точек не будут иметь в своем ассортименте крем «Бархатный»?
Задача 3.
На основе телефонного опроса Вам необходимо определить процент проникновения страховых услуг компании на региональном рынке.
Требуемая точность оценки 3 %, уровень надежности 95,4 %, ожидаемый процент проникновения неизвестен. Процент установления контакта с респондентом составляет 35 %. Какое количество телефонных звонков необходимо сделать для опроса?
Методические указания по решению:
Объем выборки определяется по следующей формуле:
,
где n – объем выборки;
z – нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня достоверности или надежности (табл. 1);
р – найденная вариация для выборки (в данной задаче это процент установления контакта с респондентом);
q = (1 – p);
е – допустимая ошибка.
Таблица 1 - Значение нормированного отклонения оценки z от среднего значения
в зависимости от доверительной вероятности (а) полученного результата
| а, % | 99,0 | 99,7 | |||||||
| z | 0,84 | 1,03 | 1,29 | 1,44 | 1,65 | 1,96 | 2,18 | 2,58 | 3,0 |
Рассчитаем по формуле:
По примеру n = 2 в квадрате (это z в квадрате, z определено по таблице для 95, округлили по таблице 1,96 до 2), умноженное на p (которое равно 0,35 по условиям задачи, умноженное на q (q это 1 минус 0,35 = 0,65) и все это деленное на допустимую ошибку (точность оценки) в квадрате (это квадрат числа 0,03 или = 0,009)
Получаем 4*0,35*0,65 / 0,009 = 101 звонок.
Следовательно, необходимо произвести 101 звонок.
Задание по задаче 3:
Как изменится планируемое количество звонков, если требуемую точность оценки принять за 5 %, уровень надежности за 99,7 %?
Задача 4
Компания по производству высокоточного измерительного оборудования приняла решение о повышении своей известности посредством публикации редакционной статьи в специализированном журнале, тираж которого составляет 20 000. Среди читателей журнала могут быть выделены 3 целевые группы А (8000 подписчиков), В (7000 подписчиков) и С (5000 подписчиков). Из подписчиков группы А редакционные статьи читают 60 процентов, в группах – В и С – 30 % читателей.
Какой средний процент подписчиков журнала ознакомится с деятельностью компании?
Методические указания по решению:
средний процент подписчиков журнала рассчитывается по формуле: как сумма произведений удельного веса каждой целевой группы в общем тираже на процент данной группы.
1) уд. вес группы А
8000/20000=0,4
2) уд. вес группы В
7000/20000=0,35
3) уд. вес группы С
5000/20000=0,25
4) 0,4*0,6 + 0,35*0,3 +0,25*0,3=0,42
Следовательно, 42 процентов – это средний процент подписчиков.
Задание по задаче 4: тираж другого журнала составляет 100 000. Среди читателей журнала могут быть выделены 3 целевые группы А (30 000 подписчиков), В (25 000 подписчиков) и С (45 000 подписчиков). Из подписчиков группы А редакционные статьи читают 80 процентов, в группах – В и С – 27 % читателей. Какой средний процент подписчиков второго журнала ознакомится с деятельностью компании?
