Важнейшие принципы композиции анкеты

«Композитору анкеты» надо помнить о том, что не следует смешивать программную логику вопросов с логикой построения анкеты. Вопросник должен строиться под углом зрения психологии опрашиваемых. К примеру, при изучении отношения потребителей к какой-то определенной марке товара, казалось бы, логично вначале выявить тех респондентов, которые отдают явное предпочтение этой марке, затем перейти к их направленному опросу, а после этого — к опросу тех, кого данная марка не привлекает. Однако, учитывая, что в общей массе населения последних, скорее всего, больше, можно поступить несколько иначе: вначале сформулировать вопросы, предназначенные для всех, затем только для потребителей данной марки товара, затем — для тех, кто от нее отказывается, и в заключение — снова для всех респондентов. Распределение по названным группам производится с помощью фильтров, например, «Вопросы с 5-го по 16-й относятся только к тем, кто регулярно покупает товары этой марки»; «На вопросы 17—24 мы просим ответить тех, кто обычно не приобретает товары указанной марки»; «Последние шесть вопросов относятся ко всем опрашиваемым».

Еще один принцип вытекает из того, что одни и те же вопросы, если расположить их в разной последовательности, могут дать неодинаковую информацию. Например, если сначала поставить общий вопрос о степени удовлетворенности работой какого-то магазина и условиями обслуживания в нем, а затем — вопросы по оценке отдельных сторон этой работы, то общие оценки могут оказать влияние на частные, завышая (или, напротив, занижая) их, причем независимо от специфики того или иного аспекта общей ситуации. Это связано, с одной стороны, со стремлением респондента оправдать данную им выше общую оценку и, с другой стороны, — с действием так называемого «эффекта эха» (или «галло-эффекта»), т.е. многократного повто- 328

рения одной и той же оценки, отнесенной к общей группе проблем.. В этом случае целесообразно первыми разместить именно частные| вопросы, а обобщающий поставить в конце данного блока, предварив его фразой: «А теперь мы попросили бы Вас оценить в целом, в какой мере Вы удовлетворены работой магазина и тем, как Вас здесь обслуживают». Оценка частных условий, когда она предваряет общую, заставит респондента более ответственно подойти к итоговой оценке, позволит ему разобраться в собственных настроениях.

Следующий принцип касается распределения ответов по степени их трудности. Его можно сформулировать так: от простого к сложному. В начале анкеты должны идти самые легкие вопросы (такие, как: «Случается ли Вам смотреть телевизор?»). Это придаст респонденту уверенности в своих силах и позволит расслабиться.

Определяя содержание вопросов, необходимо учесть следую-щие обстоятельства. Вопрос должен быть сфокусирован на одной проблеме или теме, быть кратким и понятным. Все респонденты должны понимать заданный вопрос однозначно и отвечать именно на него, а не на свои варианты его домысливания. Вопросы следует формулировать в нейтральной тональности, без некоей положительной или отрицательной оценки рассматриваемой про-блемы, формулировка вопроса не должна склонять респондента к ответу, желаемому для исследователя.

Первые вопросы особенно важны. Если респондент не сможет легко ответить на них или найдет их неинтересными или пугаю-щими, он может отказаться отвечать на остальную часть анкеты. Например, можно начать с такого простого вопроса, как: «Смот-рите ли Вы телевизор?», если опрос касается телевизионной peк-ламы. Полезно в начале опроса для разогрева поинтересоваться мнением респондента по каким-то вопросам, так как многим людям нравится, когда их личным мнением интересуются. Это создает благоприятный психологический фон для дальнейшей беседы, даже если эти вопросы не используются для анализа.

Далее следуют более сложные вопросы (желательно — относящие не к оценкам, а к событиям, фактам). Два-три наиболее слож-ных вопроса, требующих размышлений и работы памяти, разме-щаются «на пике», в середине. Обычно завершает анкету так на-зываемая «паспортичка»— социально-демографический блок (пол-возраст, образование и т.п.).

Некоторые разработчики анкеты считают, что первыми целе-сообразно ставить вопросы, выявляющие уровень осведомленнос-ти. Например: «Какие продукты фирмы «Дэмка» Вы могли бы на-

звать?» Затем — вопросы об имеющемся опыте: «Вы покупали когда-нибудь (или пробовали) колбасу фирмы «Дэмка»?» И уже затем — об отношении, оценках: «Что Вы думаете о продукции фирмы «Дэмка»?» Подобный композиционный прием вполне оправдал себя на практике.

Не менее важно соблюдать еще одно требование анкетной композиции: вопросы располагаются от общего к конкретному. Например, «Какие улучшения вы бы хотели видеть в сервисной политике компании X?» (общий); «Вас устраивает качество обслуживания компании X?» (конкретный). Если задать вопросы в такой последовательности, качеству обслуживания будет уделено непропорционально много внимания.

Согласно наблюдениям СИ. Григорьева и Ю.Е. Растова⁶, логика построения вопросника строится от «общего к частностям», благодаря чему последующие вопросы играют роль контрольных по отношению к предыдущим. Но иногда целесообразно руководствоваться принципом «от частностей к общему». При этом отмечается, что из анкет, содержащих много вопросов, социологи получают меньше информации, чем предполагалось. И все это потому, что конец опросного листа оказывается незаполненным. Стремясь поправить дело, начинающие социологи механически делят опросный лист анкеты на две примерно равные части и половине респондентов предлагают ответить на вопросы второй половины анкеты, а затем продолжить отвечать по первой половине. Логика анкетирования, сомышления автора анкет с респондентами нарушается грубейшим образом. И требуется дополнительная и сложная работа по разумной «стыковке» таких анкет.

По мнению Е.П. Голубкова⁷, сначала надо задавать вопросы, определяющие уровень компетентности респондента в области проводимого исследования, затем «разминочные» вопросы респондентам. Последние должны быть легкими для ответов, стимулируя респондентов к дальнейшим ответам. Наиболее трудные вопросы, требующие для ответа использования специальных шкал и достаточных умственных усилий, рекомендуется ставить в середине или ближе к концу анкеты. Вопросы, носящие чрезмерно личный характер, обычно помещаются среди «невинных» вопросов.

К проектированию вопросников применяют два специальных подхода — туннельный и секционный. При использовании туннельного подхода имеет место постепенный переход от широких, 330

общих вопросов к более узким, частным. Секционный подход заключается в том, что последовательно рассматриваются вопросы по отдельным темам, до их полного исчерпания. На практике зачастую используется комбинация рассмотренных подходов.

При определении числа вопросов следует руководствоваться правилом: чем их меньше, тем больше шансов получить на них ответы. Хотя и из этого правила есть исключения. Сравнивая отечественные и зарубежные анкеты, С. Белановский приходит к любопытному выводу: образцы вопросников, приведенные в известной книге Э.Ноэль, отличаются от российских аналогов двумя чертами: а) более сложной логической структурой; б) наличием большого числа открытых вопросов, предусматривающих дос-ловную запись ответов. Одна из причин упрощения структуры анкет в российской социологической практике связана с отсут-ствием традиции тщательной проработки логической структуры вопросников. На практике это приводит к тому, что респондентам часто задают вопросы, содержащие множество смысловых, и логических недостатков, включая неоднозначность смысла, нали-чие неявно сформулированных презумпций и др.