Столетие Нью-Йоркской публичной библиотеки

 

Нью-Йоркская публичная библиотека

Премия «Серебряная наковальня» за 1996 г.

 

Обзор

Нью-Йоркская публичная библиотека существует за счет пожертвовании как от частных лиц, корпораций и фондов, так и от федеральных, местных властей и властей штата. В 1995 г. библиотека начала реализацию годового широкомасштабного проекта по празднованию столетнего юбилея Это было сделано для того, чтобы повысить уровень известности среди целевых аудитории, восстановить имидж и заложить основу для кампании по сбору средств.

 

Исследование

Несмотря на то что библиотека считалась одной из красивейших и важнейших библиотек во всем мире, все-таки были проведены исследования среди представителей целевых аудиторий (местные читатели и иностранные туристы, преподаватели и студенты, школьники и исследователи, чиновники и частные жертвователи), в том числе двухгодичный опрос Института Гэллапа, исследование по опросному листу, фокус-группы и встречи с руководством нью-йоркских газет. В результате были выявлены следующие вызывающие беспокойство ошибочные мнения:

§  Зачастую библиотека воспринималась как пассивное старинное хранилище книг, а не как инициатор нововведений в обслуживании читателей, предлагающий более 22 тыс. программ и выставок ежегодно.

§  Многие читатели не знали, что библиотека является частной некоммерческой организацией, а не государственным учреждением и что библиотеке жизненно необходима финансовая поддержка со стороны государства и частных лиц.

 

Планирование

На основе этого исследования PR-служба библиотеки разработала стратегию для достижения различных целевых аудиторий и оживления ее имиджа. При этом существовал ряд проблем.

§  Ограниченный (90 тыс. долл.) PR-бюджет и отсутствие средств на рекламу, маркетинг и продвижение.

§  Необходимость выделиться среди празднующих свои юбилеи в это же время. Например, Метрополитен-музей, Американский музей естественной истории и штаб-квартира ООН.

Цели

§  Формирование благоприятного отношения к библиотеке у частных лиц для объявления осенью 1996 г. начала кампании по сбору 430 млн. долл.

§  Создание чувства сопричастности библиотеке среди местных и федеральных властей, а также властей штата.

§  Закрепление библиотеки как инициатора нововведений и лидера в предоставлении читателям доступа к информационным потокам.

§  Позиционирование библиотеки, в частности ее выставок, как первой достопримечательности для гостей Нью-Йорка.

§  Увеличение числа читателей 32 филиалов и посещений недавно созданного сайта библиотеки в Интернете.

Стратегия

§  Добиться подробного освещения деятельности библиотеки и празднования ее столетнего юбилея в печатных и электронных СМИ.

§  Обеспечить всеобщую поддержку для выпуска обращений о пожертвованиях в печатном и электронном виде, а также других инструментов маркетинга и продвижения, в том числе совместные проекты с теле- и радиокомпаниями.

§  Создать новый логотип библиотеки и широко информировать об этом для оживления ее имиджа.

 

Реализация

Для удержания внимания СМИ в течение всего годичного празднования столетнего юбилея специалисты Нью-Йоркской публичной библиотеки запланировали несколько промоушн-акций и создали мультимедийный интерактивный информационный пакет. В отношениях с прессой были реализованы три инициативы:

1.17 мая на специальном мероприятии, во время которого приглашенные знаменитости объявили о планах на год столетия, была открыта специальная выставка и представлен новый сайт библиотеки в Интернете.

2. 14 ноября — презентация для журналистов, во время которой был представлен новый онлайн-каталог и информационная система

3. 23 ноября — брифинг для прессы, в ходе которого отдельно была подчеркнута всевозрастающая роль исполнительских видов искусства для библиотеки и представлены последние приобретения.

Наконец, 20 мая, в день празднования столетнего юбилея библиотеки, в каждом филиале библиотеки и в исследовательском центре прошли различные мероприятия. Все завершилось музыкальным лазерным шоу на 5-й авеню, где перед десятитысячной толпой выступили лауреат Нобелевской премии Тони Моррисон (Тоni Morrison), мэр Нью-Йорка Рудольф Джулиани (Rudolph Giuhani) и сенатор Дэниэл Патрик Мойнихэн (Deniel Patrick Moynihan).

PR-служба библиотеки выпустила собственными силами электронный мультимедийный интерактивный информационный пакет о библиотеке на CD-ROM. Это первый подобный случай для библиотеки США или культурного учреждения Нью-Йорка. Этот информационный пакет включал текст в электронном виде, фотографии, пресс-релизы, графики событий, смешные истории, мультипликационные и видеофильмы. К соответствующему сроку было распространено 700 информационных пакетов.

Кроме того, библиотека смогла организовать несколько специальных промоушн-акций:

§  бесплатная реклама в местных СМИ, в том числе в газетах, на городских автобусах и телефонных будках. Общее количество воздействий достигало 4 млн.;

§  радиообращения о пожертвованиях, прочитанные Барбарой Уолтерс (Barbara Walters) и переданные сотни раз по 16 радиостанциям Нью-Йорка;

§  восемь телевизионных обращений о пожертвованиях, созданных информационным партнером (спонсором) празднования столетия библиотеки телеканалом NY1, местной новостной студией компании Time Warner, которые были переданы по телеканалам CNN, Learning Channel, Nickelodeon и NY1;

§  передача «Откройте Вашу Библиотеку», появившаяся более чем в миллионе семей во всех пяти районах Нью-Йорка, подключенных к кабельному телевидению Time Warner;

§  объявления о выставках в рекламных проспектах, распространяемых в сети городских супермаркетов;

§  ежечасные объявления на гигантском телеэкране, установленном на Таймс-сквер в день празднования столетия публичной библиотеки;

§  реклама в витринах магазинов Манхэттена (Bloomingda/e's, Polo/ Ralph Lauren, Lord & Taylor, Brooks Brothers, Hermes и др.) и на небоскребе Эмпайр-стейт-билдинг.

 

Оценка

Результаты PR-кампании по празднованию столетнего юбилея Нью-Йоркской публичной библиотеки превзошли все ожидания.

§  Специальные акции, услуги, выставки и программы, посвященные столетию библиотеки, стали основой более чем для 1700 статей по меньшей мере на восьми языках. Это означает увеличение освещения в прессе на 50% по сравнению с 1994 г.

§  38 раз за 8 месяцев выходили материалы о библиотеке в общенациональном издании газеты New York Times. Церемония празднования столетия библиотеки была запечатлена на обложках 5 журналов, в том числе и издания New Yorker.

§  Все нью-йоркские газеты опубликовали редакторские статьи в поддержку библиотеки.

§  В общей сложности библиотека получила более 5 часов телевизионного эфира, включая 11-минутный заглавный сюжет в воскресной утренней программе на телеканале CBS — Sunday Morning, 5-минутный прямой эфир в программе NBC's Today, объявления о праздновании юбилея на всех радиостанциях Нью-Йорка и длительное освещение на канале NY1.

§  20 тыс. гостей приняли участие в праздновании столетия библиотеки 20 мая.

§  Более 200 тыс. человек со всего мира посетили выставки в библиотеке в 1995 г. А выставка «Какова цена свободы» стала местом приема лидеров иностранных государств четой Клинтонов.

Посещаемость библиотеки возросла на 40%.

§  Более 1 млн. раз посетители заходили на новый сайт библиотеки в Интернете в течение первых двух месяцев после запуска нового каталога и информационной системы.

§  Наконец, сбор средств. Были достигнуты два значительных результата: взнос в 10 млн. долл. на исполнительские виды искусств и анонимное пожертвование в 15 млн. долл. на реставрацию большого читального зала старого здания. К 1996 г. уже более половины всех задач по сбору средств были успешно выполнены.

 

XI. Транспорт, туризм

 

55. Морские путешествия — крупный бизнес

56. Корабль-близнец, достойный освещения

57. Мост через Тихий океан (Bridging the Pacific)

58. Виртуальный курорт

59. Реконструкция аэропорта в Колорадо-Спрингс