41. Вся правда о холестерине (The Cholesterol Low Down)
42. Кампания за чистый воздух
43. Возвращение сои
44. Благотворительная программа «Еда на колесах» (Meals on Wheels)
45. Программа «Четыре шага по снижению температуры у детей» (C.A.L.M. Four Steps То Children's Fever Management)
46. Препарат римадил для собак
47. О болезнях щитовидной железы нужно знать все
48. Программа по борьбе с курением
49. Гармонизация школьного питания с помощью зерновых
Вся правда о холестерине(The Cholesterol Low Down)
Компании Parke Davis, Pfizer и Американская ассоциация
по борьбе с болезнями сердца (AHA)
совместно с агентством Ketchum
Премия «Серебряная наковальня» за 2000 г
Обзор
Америка нуждалась в контроле над холестерином. В конце 1997 г. почти у 100 млн. американцев был зарегистрирован уровень холестерина, превышающий норму в 200 мг/дл, несмотря на то что уже несколько лет существовали просветительские программы о вреде холестерина. Хуже того, 90% взрослых не знали, что контроль над содержанием липопротеина низкой плотности (ЛНП), или «плохого» холестерина, является ключом к снижению уровня холестерина и уменьшению риска сердечных заболеваний. Если тенденция сохранится, то к 2008 г из-за высокого уровня холестерина уже почти 110 млн. американцев будут подвержены риску раз вития сердечно-сосудистых заболеваний — основной причины смерти. Таким образом, фармацевтические компании Parke Davis и Pfizer, ведущие производители препаратов для понижения уровня холестерина, объединили усилия с Американской ассоциацией по борьбе с болезнями сердца, чтобы спонсировать многолетнюю серию специальных акций, которая получила название «Вся правда о холестерине».
Во время акций, проводившихся в городах по всей стране, предлагалось бесплатное обследование на холестерин, американцам рекомендовали определить свой уровень холестерина и разъясняли, для чего это необходимо. Тех, у кого содержание было выше нормы, побуждали обратиться к врачу и исправить положение Устроители акции провели совещание по вопросам холестерина, на котором разработали идеи кампании, поддерживающие отношение участников к содержанию холестерина как к жизненно важному показателю здорового сердца. Чтобы активизировать население, был добавлен компонент, который должен был модифицировать потребительское поведение. За полтора года в рамках акции было проведено более 16 тыс. обследований на холестерин. Более 105 млн. медиаконтактов распространили обращения программы «Вся правда о холестерине». Три знаменитые личности — ведущий ток-шоу Реджис Филбин (Regis Philbin), Интернет-предприниматели Дебби Аллен (Debbie Alien) и Дик Кларк (Dick Clark) — сыграли важную роль в существенном увеличении распространения знаний о холестерине и мотивации потребителей к обращению за врачебной помощью. Сравнение данных до и после проведения кампании показало увеличение осведомленности об уровне холестерина на 23%, а среди тех, кто знал о программе «Вся правда о холестерине», почти 30% заявили, что решились обратиться к врачу, чтобы привести свой уровень холестерина к норме; 77% участников акции «Вся правда о холестерине» с повышенным содержанием холестерина приняли участие в программе модификации поведения.
Исследование
§ Обзор, подготовленный AHA, компаниями Parke Davis и Pflzer, показал, что: 1) лишь 37% взрослых старше 40 лет считают крайне важным сокращение уровня холестерина, несмотря на то что сердечно-сосудистые заболевания являются основной причиной смерти в Соединенных Штатах; 2) только 29% взрослых сообщают, что они очень обеспокоены высоким содержанием холестерина; 3) 90% взрослых не понимают важности контроля за «плохим» холестерином (ЛНП), что является ключевым условием понижения уровня холестерина. Это доказывает необходимость драматизировать серьезность высокого содержания холестерина.
§ Из данных по «Проекту оценки лечения липидов» (L-TAP, Parke Davis/Pfizer, 1998) выяснилось, что, несмотря на просветительские усилия, уровень холестерина, остающийся по-прежнему неприемлемо высоким, предполагает необходимость действительно обследовать американцев, а не просто их «просвещать».
§ По данным «Отчета о третьем национальном исследовании здоровья и питания» (NHANES III — Центр контроля заболеваемости, 1994), у 82% взрослых, страдающих болезнями сердца, уровень ЛНП не достигал нормы 100 мг/дл, а из тех, кому было необходимо лечение, 65% не обращались за медицинской помощью, представляя собой целевую аудиторию кампании.
Результатом совещания по холестерину ведущих экспертов по болезням сердца и модификации поведения стало обращение к потребителю в пяти частях с призывом действовать: 1) выясните ваш уровень холестерина; 2) узнайте, каков ваш оптимальный уровень; 3) немедленно начинайте действовать по согласованию со своим лечащим врачом, чтобы привести уровень к норме; 4) относитесь к холестерину как к жизненно важному показателю здорового сердца, как вы относитесь к кровяному давлению; 5) используйте каждый визит к своему доктору, чтобы обсудить свой уровень холестерина в рамках основной идеи программы «Вся правда о холестерине».
§ Исследования и отчет, упомянутые выше, затрагивали вопросы мотивации пациента и взаимодействия с ним, что привело к созданию программы модификации поведения.
Планирование
Цели: 1) увеличение осведомленности об уровне холестерина как вопрос заботы о здоровье; 2) мобилизация американцев выяснить свои показатели холестерина, определить свой оптимальный уровень и немедленно приступить к действию по согласованию со своими лечащими врачами, чтобы привести уровень к норме; 3) привлечение целевых потребителей к обследованию на холестерин на каждом из 30 мероприятий; 4) мотивация 50% из тех, у кого уровень холестерина выше нормы, принять участие в поощрительной программе «Вся правда о холестерине».
Целевая аудитория: мужчины и женщины старше 40 лет с факторами риска возникновения болезней сердца или без них.
Стратегия: 1) опубликование призыва к действию; 2) проведение бесплатных обследований на холестерин и просветительских акций; 3) использование известных личностей для оживления интереса к знаниям о холестерине; 4) поощрение потребителей с высоким содержанием холестерина, обратившихся к своему доктору.
Послания: 1) высокое содержание холестерина — основная причина болезней сердца, которые чаще всего приводят к смерти в США; 2) понижая уровень холестерина, вы можете оздоровить свое сердце; 3) выясните ваш уровень холестерина; узнайте, каков ваш оптимальный уровень; немедленно начинайте действовать по согласованию со своим лечащим врачом, чтобы привести уровень к норме; 4) относитесь к содержанию холестерина как к жизненно важному показателю здорового сердца, как вы относитесь к показателям кровяного давления, и используйте каждый визит к своему доктору, чтобы обсудить свой уровень холестерина.
Бюджет: 1,1 млн. долл. США (первоначальные вложения — 297 тыс. долл., последующие расходы — 803 тыс. долл.): 1 национальная и 8 региональных специальных акций и медиа-программ, 21 акция Heart Walk, выпуск просветительских изданий (в том числе брошюры, поваренные книги, справочники по фитнессу), производство и распространение рекламных материалов (включая бутылки для воды, сумки из ткани, бейсболки), подготовка программы модификации поведения и производство плакатов и флажков для акций.
Реализация
Национальный уровень. Серия акций «Вся правда о холестерине» впервые стартовала 1 сентября 1998 г. — в первый день Национального месячника знаний о холестерине. В Национальном пресс-клубе официальные представители кампании, Реджис Филбин и Дебби Аллен, поделились своим опытом борьбы с болезнями сердца и высоким содержанием холестерина: у Филбина был высокий уровень холестерина и он перенес заболевание сердца; Аллен потеряла отца, деда, дядю и тетю из-за сердечных заболеваний, вызванных высоким содержанием холестерина. Кроме того, Марта Хилл (Martha Hill), в недавнем прошлом президент AHA, призвала американцев действовать и узнать больше о своем уровне холестерина. Далее участники программы «Вся правда о холестерине» предложили публике бесплатное обследование на холестерин на лужайке около памятника Вашингтону. Информационное освещение включало сюжеты в телевизионных и радионовостях, специальные радиопередачи, а также серию программ на спутниковых каналах. Р. Филбин и М. Хилл дали интервью 25 региональным телевизионным станциям, радиошоу G. Gordon Liddy, АР Radio Network, CNN Radio, Bloomberg Radio, Tribune Broadcasting и Тот Joiner Morning Show. Кроме того, информация о просветительской кампании была размещена в журнале Essence и программах «Вживую! с Реджис и Кэйти Ли», «Взгляд», «Доступ в Голливуд» и «Экстра: журнал развлечений». Еще один представитель кампании, Дик Кларк, породил дополнительную волну освещения в СМИ, включая программы «Фокс и друзья», «Красная книга», радиостанции ABC и CBS, шоу «Добрый день, Атланта!» и «Фокс по утрам» в Чикаго.
Региональные акции. После старта в Вашингтоне мероприятия программы «Вся правда о холестерине» проводились в городах по всем Соединенным Штатам, в том числе в Сиэтле, Сент-Луисе, Бостоне, Новом Орлеане, Сан-Франциско, Нью-Йорке, Кливленде и Финиксе (Меса). Кроме проведения отдельных региональных акций, программа «Вся правда о холестерине» стала составной частью проекта Heart Walk, организованного Американской ассоциацией по борьбе с болезнями сердца, в рамках которого по стране проводились масштабные мероприятия по сбору денег на борьбу с болезнями сердца и инсультом. Вклады спонсоров и общественные пожертвования составили миллионы долларов. Бесплатные обследования на холестерин и просветительские материалы программы «Вся правда о холестерине» уже были использованы в 21 акции Heart Walk. Члены команды «Вся правда о холестерине» участвовали во всех этих акциях, помогая координировать взаимодействие. Каждая акция «Вся правда о холестерине» включает следующие мероприятия:
Основные моменты акции
§ В каждом городе мэр объявляет «День всей правды о холестерине» и получает благодарность от Американской ассоциации по борьбе с болезнями сердца за помощь в снижении уровня холестерина.
§ Известный человек, представляющий программу «Вся правда о холестерине», рассказывает о своих проблемах с холестерином и обращается к потребителям с призывом.
§ Местный врач рассказывает о холестерине и отвечает на вопросы потребителей.
§ Выступление местных и иногородних танцевальных коллективов, демонстрирующих пользу упражнений, применительно к плану по управлению уровнем холестерина.
§ Участники акции соревнуются в танцевальных конкурсах, чтобы побудить других заниматься упражнениями.
§ Дик Кларк проводит песенный конкурс «Пой от всего сердца», в котором участники поют фразы из песен со словом «сердце».
§ Для медиа-освещения акции запланированы интервью местными СМИ.
Обследование на холестерин. Главным мероприятием на каждой акции «Вся правда о холестерине» является бесплатное обследование на холестерин. Компания Health Net, занимающаяся биометрическими обследованиями, предоставляет услуги по обследованию на холестерин на мероприятиях «Вся правда о холестерине». AHA, Parks Davis, Pfizer и Ketchum обеспечивают Health Net персоналом, ресурсами и оборудованием для проведения 96—120 обследований на холестерин в час на каждой 4-х часовой акции.
Процесс обследования на холестерин состоит из взятия пробы крови из пальца, 5—7 минут ожидания и консультации со специально обученным сотрудником, который сообщает участнику результаты. Если общий уровень холестерина у участника оказывается выше 200 мг/дл, то рекомендуют посоветоваться со своим врачом и записаться в поощрительную программу «Вся правда о холестерине».
Поощрительная программа «Вся правда о холестерине». Для участников с повышенным уровнем холестерина в сентябре 1999 г была добавлена программа модификации поведения. Дебби Аллен и Дик Кларк выдают им карточки потребителя фирмы Hallmark а также контрольный лист с уровнями холестерина, который должен побудить участников обратиться к своему врачу. Две недели спустя они получают по телефону записанное обращение от Дика Кларка с напоминанием о необходимости обратиться к врачу. Участники, письменно подтвердившие свой визит к доктору, получают специальный подарок в забавной упаковке с футболкой, программой «Вся правда о холестерине» и экземплярами книг «Практические советы и рецепты» и «Подготовка к занятиям фитнессом». Дополнительные материалы. Акции также затрагивают потребителей, которые не посещают их лично. В группах здорового образа жизни, в офисах врачей, а также по бесплатному телефонному номеру можно получить «Руководство по снижению холестерина» и «Руководство по снижению холестерина у женщин». Кроме того, врачи размещают плакаты и брошюры в своих приемных. Прежде, до начала поощрительной программы в 1999 г., участники с умеренным или высоким содержанием холестерина получали карточки бесплатного заказа книг «Практические советы и рецепты» и «Подготовка к занятиям фитнессом».
Оценка
Поставленные PR-программой задачи были выполнены.
Задача 1. Увеличение осведомленности об уровне холестерина как вопрос заботы о здоровье.
Сравнение показателей 400 человек старше 40 лет, проведенное Parke Davis до и после кампании, показало, что число людей, знающих свой уровень холестерина и относящихся к нему как к показателю своего здоровья, увеличилось за первый год программы «Вся правда о холестерине» на 23%.
§ Все четыре послания кампании распространялись национальными и региональными печатными и электронными СМИ; таким образом, число контактов достигло 105 млн. Список СМИ включал программы «Доброе утро, Америка!», «Вживую: с Реджис и Кэйти Ли», «Взгляд», «Экстра», филиалы ABC, NBC, CBS и Fox по всей стране, журналы Essence и Boston Globe.
§ Мужчины и женщины, составляющие целевую аудиторию программы «Вся правда о холестерине», получили почти 100 тыс. брошюр и другую литературу, предоставленную AHA/Health Net.
Задача 2. Мобилизация американцев выяснить свои показатели холестерина, свой оптимальный уровень и немедленно приступить к действию по согласованию со своими лечащими врачами, чтобы привести уровень к норме.
§ В акциях «Вся правда о холестерине» приняли участие 25 тыс. человек.
§ Из тех, кто знал о программе «Вся правда о холестерине», почти 30% заявили, что собираются обратиться к врачу. Это было вызвано либо посещением акций «Вся правда о холестерине», либо тем что они слышали о них.
§ Более 7 тыс. человек запросили помощь и информацию по бесплатному номеру.
§ Более 2 тыс. участников обследований прислали карточку заказа, чтобы получить книги «Практические советы и рецепты» и «Подготовка к занятиям фитнессом».
Задача 3. Привлечение целевых потребителей к обследованию на холестерин на каждом из 30 мероприятий. 16 036 человек было обследовано на мероприятиях «Вся правда о холестерине»; 59% обследованных были старше 40 лет.
Задача 4. Мотивировать 50% из тех, у кого уровень холестерина выше нормы, принять участие в поощрительной программе «Вся правда о холестерине». К настоящему времени 77% участников с высоким содержанием холестерина записались в обновленную поощрительную программу.
Кампания за чистый воздух
Премия «Серебряная наковальня» за 2000 г.
Обзор
Непрекращающийся рост Атланты и привязанность к автомобилям более 2 млн. водителей привели к возникновению ряда проблем, что вывело Атланту в национальные лидеры по времени, проведенному в дороге, вызвало загрязнение воздуха выхлопными газами и стало причиной многомиллионных расходов федеральных дорожных фондов. А что об этой ситуации думают водители? Согласно первичным исследованиям, многие по-прежнему считают, что большее количество дорог сократит нагрузку на транспортную сеть и уменьшит загрязнение. К тому же менее 4% населения 13 графств, составляющих агломерацию Атланты, относят качество воздуха к своим основным приоритетам.
И прежде многочисленные группы борцов за чистый воздух проводили кампании, чтобы изменить отношение и поведение общественности, но их забота об окружающей среде не оказала должного влияния на этот стремительный, сосредоточенный на бизнесе мегаполис. Кампания за чистый воздух 1999 г. поставила своей задачей изменить сложившееся положение вещей, взяв на вооружение темы, которые волнуют людей: их здоровье и время, потраченное на дорогу. Кампания обратила внимание на те небольшие изменения в поведении, которые могли бы привести к улучшению настроения и самочувствия, сократить время, необходимое для поездки на работу и домой, а помимо этого и сделать воздух более чистым, а также позиционировала себя как ближайший источник информации о чистом воздухе, предлагающий настоящий «шведский стол», полный простых советов.
Исследование
Для того чтобы понять, что может повлиять на жителей Атланты, чтобы сделать их сторонниками чистого воздуха, PR-агентство Ketchum провело анализ итогов предыдущих кампаний. Результаты были следующие:
§ Жители Атланты не желают расставаться со своими автомобилями и использовать вместо них общественный транспорт, ходить пешком или ездить на велосипеде.
§ Улучшение качества воздуха в регионе не является для горожан самым насущным вопросом.
§ Жители Атланты не верят, что они могут оказать положительное влияние на качество воздуха в регионе.
Перед началом и после окончания сезона смога Ketchum провело опрос, чтобы выяснить особенности отношения к этой проблеме и варианты поведения. По результатам опроса до начала сезона смога были получены следующие данные, на которых была построена дальнейшая программа.
§ В списке важнейших тем для жителей Атланты загрязнение воздуха оказалось на четвертой строчке, следуя за категориями «преступность», «транспорт» и «другое».
§ 40%-ное меньшинство было очень озабочено возможным влиянием качества воздуха на свое здоровье.
§ Только 4% еженедельно мыли машину; 4% ездили в общественном транспорте; 7% еженедельно активно использовали средства телекоммуникаций; 31% ежедневно работали по свободному графику; 2% стригли лужайку в конце дня; 5% использовали электрическую газонокосилку; 3% заправляли бензобак по окончании рабочего дня и лишь 5% старались во время поездки выполнить несколько дел.
§ 55%-ное большинство не верило, что их действия могут помочь улучшить воздух в Атланте.
Планирование
Цели
§ Усилить репутацию Кампании за чистый воздух как единственного источника информации о качестве воздуха в Атланте и ее окрестностях и обеспечить ее бесперебойную работу.
§ Поддержать ее намерение: достигнуть 5%-ного сдвига в поведении, ежедневно распространяя рекомендации о том, как сделать воздух чище; увеличить на 15% информированность общественности о важнейших источниках загрязнения воздуха и мерах профилактики.
§ Максимизировать потенциалы ресурсов и воздействия через тесную координацию информационной тактики с тактикой аналогичных кампаний, таких, как «Чистые воздушные силы Джорджии», «Смените средство передвижения» и «Партнерство за Джорджию без смога»
Стратегия
§ Использовать в общении со СМИ и в непосредственных контактах с населением идеи, которые могут вызвать интерес общественности к конкретным действиям, увеличить информированность о вредном воздействии загрязнения воздуха и простых мерах, которые помогут его уменьшить.
§ Начать устанавливать контакты внутри различных общественных групп, чтобы повлиять на выразителей общественного мнения, так как у них могут быть разные побудительные мотивы.
§ Объединить воздействие PR с воздействием рекламы, чтобы подчеркнуть важность принципа «действуй немедленно».
Целевая аудитория
Первичная: 1) водители автомобилей в 13 графствах, составляющих агломерацию Атланты; 2) пожилые люди, дети, любители прогулок на природе и домовладельцы, использующие бензиновые газонокосилки и иные садовые инструменты.
Вторичная: 1) деловое сообщество; 2) государственные чиновники; 3) общественные организации.
Ключевые послания Жители Атланты могут предпринять несложные меры, направленные на очищение воздуха мегаполиса, которые пойдут им на пользу, сэкономят время и помогут улучшить их самочувствие.
Даже небольшая помощь в улучшении качества воздуха окажется кстати.
§ Выхлопные газы автомашин — не единственная причина смога: выбросы от использования бензиновых газонокосилок и прочих садовых инструментов также влияют на ситуацию.
Бюджет: 350 тыс. долл. (300 тыс. долл. первоначальных вложений и 50 тыс. долл. на последующие расходы).
Реализация
Связи СМИ
§ При проведении масштабной 9-месячной программы медиа-поддержки (ориентированной на проблемы качества воздуха и принятие мер по его улучшению) в газетах, журналах, на радио и телевидении в пределах 13 графств агломерации Атланты было налажено сотрудничество с независимыми экспертами (в том числе с пульмонологами и специалистами по окружающей среде), которые могли бы выступить в качестве заслуживающих доверия официальных представителей, доносящих до общественности основные идеи программы. Специфический подход к новостному освещению был предназначен для следующих основных целевых аудиторий:
Жители пригородов: обратить внимание на преимущества экономии времени для всех жителей Атланты, если они будут регулярно мыть свои машины, активней использовать услуги связи, выбирать подходящее время для выполнения своих дел и прибегать к альтернативным мерам, сокращающим уровень загазованности и экономящим время.
Дети: объяснить, как плохое качество воздуха влияет на здоровье детей и страдающих астмой и как родители могут защитить своих детей и стать частью системы мер.
Пожилые люди: проинформировать о том, как смог может влиять на самочувствие пожилых людей и что они могут предпринять для улучшения качества воздуха.
Любители прогулок на природе: довести до сведения любителей прогулок информацию о влиянии смога на их самочувствие и дать им советы, необходимые для избежания действий, могущих привести к загрязнению воздуха.
Домовладельцы: предложить альтернативные средства, не загрязняющие воздух, домовладельцам и садовникам, использующим оборудование, работающее на бензине.
Деловые круги: рекомендовать более активное использование услуг связи, общественного транспорта и гибкого графика работы
Меньшинства: придать большее значение воздействию смога на здоровье афроамериканцев и системе мер, необходимой для этой группы
§ Мероприятия по поддержке включали: написание пресс-релизов о местных проблемах с загрязнением воздуха; разработку инструментов медиа-поддержки, таких, как брошюры, рассказывающие о смоге, и информационные пресс-конференции, предоставляющие журналистам данные о проблемах с качеством воздуха в Атланте и системе мер, которые может предпринять общественность; пропаганду против привычного массового посещения магазинов в выходные дни: сокращение числа поездок улучшает качество воздуха.
Работа с населением
§ Привлечение экспертов, создание сценарных планов, видеороликов и видеоброшюр; обучение экспертов основам публичного общения и проведение разъяснительной работы среди различных групп населения.
§ Создание информационной брошюры для массового распространения в пропагандистских целях на региональных мероприятиях, таких, как радиопередачи «В рабочий полдень» для служащих во время обеденного перерыва.
§ Размещение в местных газетах тематических материалов, пропагандирующих личное участие в качестве инструмента, оказывающего влияние на сотни тысяч жителей Атланты.
§ Размещение телевизионных роликов социальной рекламы на ряде местных телеканалов.
§ Разработка Интернет-сайта и материалов для информационной телефонной линии, акцентирующих внимание на реальных решениях для жителей Атланты, т.е. родителей, детей, представителей делового сообщества, жителей города и пригородов.
§ Проведение круглого стола с несколькими влиятельными журналистами, чтобы получить представление об эффективности кампании и подготовить почву для стратегического планирования на следующий год.
Оценка
1. Достигнут 15%-ный рост информированности о качестве воздуха и понимания его важности и 5%-ный сдвиг в общественном поведении, о чем свидетельствует опрос, проведенный после окончания кампании:
§ Качество воздуха вышло на третье место в списке вопросов, волнующих жителей Атланты.
§ Большинство жителей (53%) выразили серьезную озабоченность тем, как качество воздуха может повлиять на их самочувствие.
§ Активизировалось личное участие: количество водителей, моющих машину еженедельно, увеличилось до 7%; количество тех, кто еженедельно активно пользуется средствами телекоммуникации, достигло 10%; после окончания кампании число любителей постричь лужайку в конце дня увеличилось на 600%; более чем в три раза выросло число людей, старающихся максимально эффективно использовать время в дороге; по окончании кампании на 400% стало больше людей, заправляющих машину в конце дня.
§ После окончания кампании почти 50% жителей обрели уверенность, что они сами могут помочь улучшить качество воздуха в Атланте.
2. Получено 9,4 млн. медиа-контактов посредством масштабного освещения в прессе, на радио и телевидении в пределах 13 графств городской агломерации, причем в 85 материалах содержалось 90% информации. Осуществлен показ четырехсерийного утреннего информационного сериала «Как спланировать время», в котором рассказывается, как аккуратное вождение и сокращение числа поездок уменьшает стресс и экономит время. На трех крупнейших телестанциях размещена социальная реклама.
3. Организована дюжина выступлений экспертов перед влиятельной аудиторией. Таким образом, охвачены почти 1000 основных выразителей общественного мнения Атланты.
4. Установлены прочные отношения со СМИ, и увеличена информированность журналистов о Кампании за чистый воздух, ее миссии и проблеме чистого воздуха.
5. При подготовке кампании следующего года установлены перспективные контакты с потенциальными корпоративными партнерами, включая Delta Airlines, Home Depot и Pike's Family Nurseries.
Возвращение сои
Объединенный совет по производству сои
(United Soybean Board, USB)
совместно с агентством Fleischman — Hillard
Премия «Серебряная наковальня» за 1998 г.
Обзор
Проникновение прозванной когда-то «загадочным мясом» сои в столовые американских школ было весьма проблематично. Директора школьных столовых жаловались, что школьники, родители, административный персонал и даже повара отвергали продукты, содержащие сою. Благодаря своей подмоченной репутации дешевого наполнителя соя стала ругательством среди людей, связанных с питанием в учебных заведениях, и в результате была исключена из школьных заказов
Однако в 1996 г., когда в основополагающие принципы питания были введены жесткие ограничения на содержание жира в еде для школьников, этому функциональному пищевому ингредиенту представился второй шанс. Неожиданно перед директорами школьных столовых возникла необходимость снижения жира со среднего уровня в 37% в недельном рационе до 30% и меньше. Это было довольно проблематично, если учесть, что любимый ленч школьника включал пиццу, гамбургер и картофель фри. В то же время для школьных столовых были нужны недорогие продукты.
Продукты, содержащие сою, могли бы решить эту проблему, но основной вопрос заключался в том, пойдут ли на это директора школьных столовых. В 1996 г. национальный опрос, проведенный Институтом Гэллапа показал, что хотя мифы и играли значительную роль, директора столовых были, по меньшей мере, открыты к использованию сои — если она была правильно позиционирована. По инициативе Объединенного совета по производству сои и компании Fleischman — Hillard/Kansas City (F — H) было принято решение о проведении национальной образовательной программы, направленной на 15 тыс. директоров школьных столовых. USB — это организация фермеров, целью деятельности которой является повышение спроса на соевые бобы.
Возможность. Сделать добавление сои основным способом соответствия 30 млн. блюд, приготовляемых ежедневно в учебных заведениях Соединенных Штатов, новым правилам, ограничивающим содержание жира в еде для школьников
Исследование
Для определения первоначальной ситуации и основных препятствий USB заказал Институту Гэллапа исследование среди 600 директоров школьных столовых, отобранных случайным образом. В результате этого исследования было выявлено следующее.
§ Приготовление недорогих блюд с низким содержанием жира, приемлемых для школьников (все эти проблемы могла решить соя), было главной заботой директоров; 91% опрошенных назвали содержание жира основной проблемой в питании.
§ Соевые продукты находились в информационном вакууме, поэтому 95% директоров высказались за проведение обучающих программ. Лучшее понимание преимуществ соевых продуктов и путей их извлечения оказалось необходимым условием для большего использования соевого белка.
§ Сложность заключалась в возможности приобретения сои. 38% директоров назвали ограниченный выбор среди обогащенных соей продуктов основным препятствием для большего использования соевого белка; 25% считали проблемой нехватку на рынке поставщиков сои.
§ С помощью пилотных тестов среди 11 тыс. учащихся в шести школьных округах по всей стране USB выяснил, что школьникам нравятся блюда с добавлением сои. Действительно, двое из трех школьников оценили первые блюда с добавлением сои выше среднего, а трое из четырех были не прочь попробовать их еще раз.
Планирование
Цели: 1) увеличить использование сои при приготовлении еды для школьников, измеряя улучшение по отношению к первоначальному опросу Института Гэллапа, по результатам которого 56% директоров столовых использовали соевые продукты при приготовлении ленчей; 2) повысить осведомленность о вкусовых качествах продуктов, обогащенных соей, в дополнение к их пищевым и функциональным преимуществам. Первоначальный опрос показал, что из 37% директоров школьных столовых, не использующих курятину и соевое мясо с повышенным содержанием белка, большинство определяли вкус, реакцию школьников и знание продукта как основные препятствия для использования сои.
Стратегия: 1) коммуникационная программа фокусируется на одном ключевом сообщении: соя может уменьшить содержание жира без увеличения цены или ухудшения вкуса. Это ключевое сообщение необходимо передать через пользующихся доверием лидеров общественного мнения; 2) показать преимущества использования сои, представляя реальные жизненные ситуации; 3) изменить отношение к сое, делая акцент на низком содержании жира, великолепном вкусе и относительной дешевизне.
Бюджет: 390 тыс. долл. на 12 месяцев.
Реализация
§ Основой образовательной кампании «Возвращение сои» стали информационный пакет и обучающий видеофильм. Информационный пакет «Возвращение сои» был задуман для улучшения понимания директорами школьных столовых, почему и как использовать сою при приготовлении еды для учащихся. Подробный информационный пакет включал меню для ленча на пять дней, рецепты, оцененные школьниками, товарную и торговую информацию о приобретении сои и маркетинговые материалы для ознакомления персонала и родителей с соевыми продуктами. Восьмиминутный обучающий видеофильм помог директорам продемонстрировать своему персоналу, насколько просто использовать сою при приготовлении еды для школьников.
Как информационный пакет, так и видеофильм были показаны сотрудникам Департамента сельского хозяйства США штата Пенсильвания, Американской ассоциации школьных столовых и директорам столовых. Более 5500 пакетов были распространены среди руководства школьных столовых по всей стране. Ответы по бесплатным почтовым купонам показали, что 100% получателей оценили информационный пакет и видеофильм как полезные, 75% намеревались использовать некоторые из предложений, содержащихся в информационном пакете, и 63% планировали использовать чаще соевый белок.
§ Семинары. Презентации соевых продуктов и обучающие программы в ключевом штате, региональные и национальные семинары для работников столовых позволили USB охватить лидеров общественного мнения сферы общественного питания и персонала вызывающим доверие способом. В проведенных в 17 штатах семинарах приняли участие 1400 директоров школьных столовых, в которых подается более 1,4 млрд. блюд в год. Участники семинаров получили информационный пакет «Возвращение сои» и возможность попробовать продукты, содержащие сою. Семинар с последующим вручением информационного пакета проводился по форме двухчасового обучения, одобренной Американской ассоциацией школьных столовых. По результатам отзывов было выявлено, что 94% опрошенных считают представленную информацию полезной, 66% намеревались использовать некоторые из предложенных идей и 44% планировали больше использовать соевый белок.
§ Прямая рассылка. Для предварительного уведомления директоров столовых о том, что соя может помочь в решении их каждодневных проблем, среди директоров 15 тыс. школьных столовых по всей стране были распространены информационные письма двух видов. Оба письма предлагали примеры успешного использования сои при приготовлении еды в школьных столовых из реальной жизни, образцы меню, возможные рецепты и списки доступных продуктов для стимулирования использования. Обработка бесплатных почтовых купонов для ответа показала, что 93% считают информационные письма полезными, 52% намеревались реализовать некоторые из предложенных идей и 47% планировали больше использовать соевый белок.
§ Брифинги для лидеров общественного мнения и фокус-группы. Проведение фокус-групп и личные встречи с влиятельными лицами школьных округов и школьных столовых позволили установить прочные отношения с лидерами отрасли, обеспечили их поддержку дальнейших действий и успешную реализацию программы. В результате по крайней мере в одном округе, где ежедневно подается более 50 тыс. блюд и где соя раньше не использовалась, начали добавлять в пищу соевый белок.
§ Торговая реклама. Для усиления ключевого послания USB к директорам школьных столовых, пытающимся увеличить полезность блюд, приготовляемых в их столовых, торговая реклама была размещена в трех национальных изданиях, освещающих питание в школах, так же как и в информационных бюллетенях ассоциаций школьных столовых отдельных штатов. Информация распространялась по всей стране с помощью трех издании, общий тираж которых составлял около 22,5 тыс. экземпляров. Это были шестистраничные четырехцветные издания.
§ Опросы Института Гэллапа. Предварительный опрос, проведенный в 1996 г., и последующий опрос 1997 г. помогли определить форму ключевого послания и представили возможность измерить результаты коммуникационных усилий USB. Кроме того, данные опросов стали ориентиром при установлении отношений со средствами массовой информации.
Оценка
Хотя по каждому из пунктов программы и были достигнуты значительные успехи, это лишь часть истории. Настоящим доказательством понимания значимости результатов стал следующий опрос, проведенный Институтом Гэллапа в 1997 г. Этот опрос показал:
§ Приблизительно семь из десяти директоров (69%) заявили, что они используют соевые продукты при приготовлении блюд в школьных столовых. Это означает увеличение использования сои на 23% по сравнению с опросом 1996 г., когда 56% директоров сообщили о применении сои.
§ Количество директоров, называющих реакцию школьников и вкус главными препятствиями для использования сои, уменьшилось на 20% по отношению к 1996 г. Это соответствует цели USB по увеличению осведомленности о вкусе, питательных и функциональных преимуществах сои.
§ Почти все (95%) директора школьных столовых полагают, что соевый белок может уменьшить содержание жира в мясных продуктах. Именно эта мысль содержалась в ключевом послании.
§ Поскольку соя продается исключительно для использования в пище, причем объемы продаж не отслеживаются никакой специальной организацией, мы обратились к экспертам по продажам сои, чтобы определить, что означает для продаж сои и прибыли нашего заказчика увеличение использования сои в школьных столовых на 23%. По результатам наших подсчетов, программа «Возвращение сои» привела к повышению объема продаж сои на 3 млн. долл. в 1997 г. по отношению к 1996 г., т.е. рентабельность инвестиций — восемь к одному.
44. Благотворительная программа «Еда на колесах»
(Meals on Wheels)
Компания Reynolds Wrap Aluminum Foil совместно с агентствами
Amman & Associates и Creamer Dickson Bastford (CDB)
Премия «Серебряная наковальня» за 1998 г.
Обзор
В 1997 г. производитель пищевой фольги компания Reynolds Wrap Aluminum Foil праздновала свое 50-ти летие. Чтобы достойно отметить такой юбилей, этот известный производитель товаров для кухни скооперировался с Национальной ассоциацией по программам продовольствия (National Association of Meal Programs, NAMP) и с ее 850 представительствами под названием «Еда на колесах» (Meals on Wheels), разбросанными по всей стране. Учитывая то, что 4 продовольственных программы из 10 располагают списками бедных голодающих пожилых людей, компания Reynolds разработала благотворительную программу, призывающую американцев помогать доставлять теплую и питательную еду обездоленным и слабым людям, живущим поблизости.
Исследование
§ Консультации с сотрудниками NAMP выявили, что более чем 40% всех представительств программы «Еда на колесах» в Америке располагают списками пожилых одиноких людей, которые нуждаются в доставке калорийной пищи на дом. Почти в каждом городе, где действует программа доставки пищи на дом «Еда на колесах», постоянно существует острая нехватка добровольцев. Упаковка от компании Reynolds, позволяющая сохранить пищу горячей или, если надо, холодной — неотъемлемая часть программы доставки еды на дом.
§ Перед тем как приступить к разработке стратегического плана действий, агентства Amman и CDB провели в Нью-Джерси исследования по методу фокус-групп. Выяснилось, что его участники не принимали первоначальный грандиозный план позиционирования компании Reynolds, в соответствии с которым, в частности, планировалось протянуть через мост «Золотые ворота» огромный транспарант с символикой компании. По их мнению, это равнозначно выбрасыванию больших денег на ветер. Но в то же время они дружно утверждали, что их симпатии и предпочтения были бы на стороне товаров той корпорации, которая активно пропагандирует и сама занимается общественно полезной работой.
§ Агентствами Amman и CDB были также проанализированы и пересмотрены цели и задачи, выработанные отделом производства товаров потребления широкой номенклатуры Reynolds. Незадолго до этого компания привлекла к участию в своей программе «Кухни Reynolds» двух домохозяек Бетти и Пэт (Betty и Pat), которые выступали в роли поваров-инструкторов для молодых кулинаров, а также являлись «проводниками» новаторских предложений по использованию товаров этой компании.
§ Проведенное в 1997 г. исследование по изучению 500 самых популярных товарных марок показало, что продукция корпорации Reynolds была в этом списке на пятом месте (на четвертом был сам Disney!). Потребители отмечали очень высокое качество товаров компании. Вот тут-то и возникла идея использовать известность этой корпорации в популяризации программы «Еда на колесах».
§ После проведенной проверки результатов двух исследований PR-агентства пришли к выводу, что острая потребность программы «Еда на колесах» в добровольцах могла бы быть использована при праздновании 50-ти летнего юбилея компании Reynolds Wrap. Специалисты агентств пришли к выводу, что необходимо сконцентрировать усилия на разработке целевой благотворительной программы с акцентом на стратегии «персонального подхода» компании и ее незапятнанной репутации.
Планирование
Цели: 1) привлечь по всей стране к участию в программе «Еда на колесах» 50 тыс. добровольцев; 2) позиционировать эту благотворительную программу и компанию Reynolds как новость, которую постоянно освещают национальные, региональные и местные СМИ.
Стратегия
§ Превратить празднование 50-й годовщины Reynolds в динамично развивающуюся и эмоциональную общественную акцию, которая будет проходить в течение года и позволит привлечь к участию в программе «Еда на колесах» 50 тыс. новых добровольцев и в связи с чем появится возможность отблагодарить американцев за их выбор продукции корпорации Reynolds.
§ Реализация поставленной масштабной задачи подразумевала использование каждого имеющегося в наличии как «внешнего», так и «внутреннего» канала коммуникации: печатных изданий, телевидения и радио, Интернета, бесплатной национальной горячей линии, каналов спутниковой связи, презентаций, 50 специальных мероприятий и рекламных вставок в газетах, а также надписей на пакетах для пищевых продуктов и фирменной упаковке Reynolds. Планировалась публикация серии статей в информационных бюллетенях представительств программы «Еда на колесах» и компании Reynolds.
Целевые аудитории: 1) мужчины и женщины, потенциальные активисты программы «Еда на колесах»; 2) журналисты американских печатных и электронных СМИ.
Ключевое послание: привлечь к участию в программе «Еда на колесах» 50 тыс. добровольцев по всей Америке.
Бюджет: 1,36 млн. долл. на исследования, выплату гонораров агентствам, организацию специальных мероприятий и прочие PR-акции. На выпуск специальных посланий и размещение рекламных материалов в газете USA Today было затрачено около 366,157 тыс. долл. (менее трети всех бюджетных средств).
Реализация
План совместных PR-мероприятий, разработанный для тандема «Упаковка Reynolds — «Еда на колесах», предназначался для максимально эффективного освещения в течение года деятельности его участников. Его основными элементами были.
§ Бесплатная телефонная горячая линия (номер: 1—888-MEAL HELP), созданная Reynolds для привлечения добровольцев к участию в программе «Еда на колесах». На звонки отвечал живой человек (а не автоответчик!), который связывал звонившего с ближайшим представительством программы,
§ 50 новых грузовых автомобилей Ford Aerostar, которые были предоставлены корпорацией 50 представительствам программы по всей стране в зависимости от их потребностей и местонахождения. В каждом из них вручение ключей от автомобилей сопровождалось торжественными мероприятиями.
§ Национальная медиа-презентация, состоявшаяся в Лос-Анджелесе 7 января 1997 г. Присутствовавшие на ней известные всей стране спортсмены и восходящие звезды кино призвали американцев к действию. 50 грузовиков с транспарантами Reynolds выстроились в линию на стоянке перед Центром для престарелых им. Св. Винсента, который является одним из самых крупных в США представительств программы «Еда на колесах».
§ Видеоматериалы о презентации в Лос-Анджелесе, которые телестудии по всей Америке могли получить посредством каналов спутниковой связи.
§ Надписи на пищевых пакетах. За 1997 г. компанией было произведено более 100 млн. пакетов для пищевых продуктов. На них были напечатаны призывы к будущим добровольцам и телефонный номер горячей линии.
§ Телевизионные рекламные ролики продолжительностью 15, 30 и 60 секунд с участием знаменитого Джо Регалбуто (Joe Regalbuto), одного из ведущих «Шоу Мэрфи Брауна».
§ Реклама во всю газетную полосу, напечатанная в газете USA Today, в которой содержался призыв к сотрудничеству и телефон горячей линии.
§ Рекламные вставки с телефонным номером в январских воскресных выпусках национальных газет.
§ Интернет-сайт компании Reynolds, информирующий своих посетителей о существовании горячей линии и потребности в добровольцах.
§ 10 млн. пластиковых пакетов для пищевых продуктов, на которых была напечатана информация о горячей линии и которые бесплатно раздавались в сети бакалейных магазинов Jewel-Osco.
§ Фургон с символикой программы «Еда на колесах», показанный в передаче «Кухня Reynolds на выезде». В 1997 г. трактор-трейлер с рекламой товаров Reynolds пересек всю Америку. Во время его остановок в населенных пунктах представительством программы «Еда на колесах» открывался пункт по привлечению добровольцев.
§ Контакты с целевыми аудиториями через NAMP, представительства программы «Еда на колесах» и информационные бюллетени компании Reynolds.
Оценка
В ходе PR-кампании были выполнены задачи, сформулированные PR-программой.
Задача 1. Привлечь к участию в программе «Еда на колесах» 50 тыс. добровольцев.
В I кв. 1997 г. в своем выступлении исполнительный директор NAMP Энид Борден (Enid Borden) сообщила, что задача привлечения необходимого количества добровольцев была выполнена и даже перевыполнена. Она подчеркнула, что привлечение более 70 тыс. новых добровольцев означает увеличение на несколько тысяч числа доставленных самым незащищенным американцам завтраков, обедов и ужинов. То, что еще совсем недавно казалось почти невыполнимой задачей, на деле эмоционально воздействовало на американцев и стало реальностью.
Задача 2. Позиционировать усилия Reynolds и программы «Еда на колесах» как качественно новое явление, находящееся в центре внимания СМИ.
В печатных СМИ содержалось около 12 млн. 500 тыс. сообщений, а в электронных СМИ — более чем 13 млн. 459 тыс. 150 упоминаний.
Ведущий телеканала PBS Джим Лерер (Jim Lehrer) в программе «Час новостей», которую смотрят около 7 млн. телезрителей, в течение 5 минут рассказывал об этом совместном проекте.
По состоянию на 31 декабря 1997 г. ролик с участием Джо и Розмари Регалбуто (Joe, Rosemary Regalbuto) был показан 17202 раза по 218 каналам спутникового телевидения. Всего же он упоминался в сообщениях прессы почти 400 млн. раз.
По горячей линии позвонили более 6000 американцев, а страницу компании в Интернете в 1997 г. посетило около 4 млн. человек, что на 119% больше, чем в 1996 г., когда на сайт зашли около 2 млн. посетителей.
Церемонии вручения ключей от 50 грузовых автомобилей широко освещались СМИ по всей стране с января по октябрь. В некоторых репортажах были показаны следующие моменты: грузовик выезжает из гигантского пасхального яйца в Сан-Антонио (штат Техас); грузовик, управляемый актером из фильма «Город-веретено» Барри Боствиком (Barry Bostwick), доставляет пятимиллионный обед в Нанует, штат Нью-Йорк; священник окропляет святой водой автомобиль в городе Вокеган, штат Иллинойс; мать первой леди страны Хиллари Клинтон доставляет на грузовике обед в город Литл-Рок, штат Арканзас.
45. Программа «Четыре шага по снижению температуры у детей» (C.A.L.M. Four Steps То Children's Fever Management)
Компания McNiel совместно с Medisphere Communications, Inc.
Премия «Серебряная наковальня» за 1998 г.
Обзор
В июне 1995 г. компания McNiel вышла на рынок с отпускаемым без рецепта лекарством детский мортин (Children's Mortin). Это был первый новый препарат, отпускаемый без рецепта, из категории анальгетиков/антипиретиков для детей со времени выхода в 1960 г. первенца компании McNiel — препарата детский тайленол (Children's Tylenol). Продвигая на рынок эти препараты, которые являются препаратами одной категории, производителю пришлось столкнуться с уникальными задачами, возможностями и трудностями как в PR, так и в маркетинге.
В сотрудничестве с Medisphere Communications, Inc. компании McNiel необходимо было использовать свою профессиональную репутацию и позицию лидера в своей области, чтобы разработать маркетинговую платформу, позиционирующую названные препараты как марки, между которыми осуществляется выбор покупателем. Нужно было создать представление об этих продуктах как о «покрывающих весь спектр» препаратах, необходимых для снятия жара у детей. Идея состояла в том, чтобы разработать такую систему по снятию жара у детей, которая включала бы рекомендации по использованию в одном случае продукта марки Children's Tylenol, а в другом случае — Children's Mortin. Результатом этого явилась система с аббревиатурой C.A.L.M. (проверьте, оцените, понизьте и наблюдайте), похожая на общепринятые рекомендации по лечению детей с симптомами простуды. Эта система создана по образцу таких методов, как метод R.I.C.E. (покой, лед, компресс, улучшение), применяемый при спортивных травмах, или система диетических рекомендаций B.R.A.T. (бананы, рис, яблочный сок, тосты), которой придерживаются при поносе. Результатом кампании C.A.L.M. стало значительное увеличение как доли продуктов на рынке, так и объема продаж для обеих марок, производимых McNiel.
Программа C.A.L.M. также создала положительную общенациональную осведомленность и доверие среди медиков и потребителей. Это произошло, даже несмотря на то что начало программы было негативно встречено средствами массовой информации, критиковавшими ее с точки зрения дозировки и маркировки выпускаемых анальгетиков.
Исследование
Обширный анализ литературы по данному вопросу показал, что родители не относятся спокойно к случаям повышения температуры у детей: 1) жар — это одна из самых частых причин для того, чтобы навестить кабинет педиатра; 2) повышение температуры является причиной более 20% телефонных звонков педиатрам в нерабочее время.
Исследование, проведенное компанией Kaiser Permanente, выявило тот факт, что 88% родителей, сталкиваясь со случаями повышения температуры у детей, начали чувствовать себя более уверенными после того, как получили информацию по этому вопросу. Это, в свою очередь, привело к снижению на 30—35% количества посещений педиатров по этому поводу, а также к снижению на 20—25% числа срочных визитов.
В результате обзора существующей научно-популярной литературы по этому вопросу, специальной литературы для педиатров и периодики, выпускаемой для родителей, не удалось обнаружить никаких новых подходов к проблеме снятия жара.
Анализ информации по вопросам снятия жара, публикуемой в СМИ, показал, что препарат детский мортин и его конкурент детский адвил (Children's Advil) часто упоминаются рядом в качестве примера препаратов, содержащих ибупрофен. Это создавало дополнительную трудность, поскольку было необходимо подавать информацию о проблеме понижения температуры у детей так, чтобы от этого не выиграл конкурирующий препарат.
Планирование
Цели: 1) повысить объемы продаж и долю на рынке как детского мортина, так и детского тайленола; 2) создать осведомленность среди специалистов и потребителей о программе С A.L.M.; 3) сформировать доверие к программе C.A.L.M. среди специалистов.
Целевая аудитория: 1) родители; 2) практикующие врачи (педиатры и детские медсестры); 3) медперсонал стационаров.
Стратегия
§ Создать и использовать маркетинговые технологии для того, чтобы обеспечить максимальный эффект сообщения о торговых марках Children 's Mortin и Children's Tylenol, как среди потребителей, так и среди медицинских работников.
§ Реализовать стратегически правильно спланированный по времени план связей со СМИ, чтобы добиться наиболее полного освещения событий о начале программы, а также в течение всего сезона заболевания гриппом 1997/98 г.
§ Стать лидерами в стратегическом партнерстве с Ассоциацией заботы о здоровье детей (Association for the Care of Children's Health, ACCH) с целью завоевания доверия медиков и обеспечения голосов с их стороны в поддержку ключевых посланий о торговой марке.
Бюджет: 380,764 тыс. долл.
Реализация
Программа C.A.L.M. была начата как интегрированная маркетинговая компания, использующая связи со СМИ, продвижение в торговле и отношения со специалистами-медиками. Использованная тактика позволила создать доверие к этому подходу и осведомленность о C.A.L.M. среди специалистов и потребительской аудитории.
Получение поддержки в научных кругах: стратегический партнер АССН провел круглый стол с участием ярких представителей всех целевых аудиторий программы. В качестве общедоступного результата была издана монография «Четырех шаговая программа C.A.L.M. Путь к выявлению и снятию жара у ребенка». Она послужила «медицинской опорой» проекта, а также брошюра для потребителей «C.A.L.M. — простой подход к тому, как справиться с жаром у вашего ребенка». Брошюра для потребителей с таким названием была выпущена с целью предоставить родителям пошаговое руководство для снижения жара у детей. В ней была описана программа C.A.L.M.
Поддержка продавцов: исходя из понимания того, что то, как эту программу воспримут специалисты и какие рекомендации они выскажут, будет решающим для успеха C.A.L.М., отдел сбыта компании McNiel выпустил подробную брошюру о C.A.L.M. за два месяца до общенационального выхода на рынок программы.
Медперсонал: обучающая видеопрограмма о C.A.L.M. была выпущена для демонстрации в местах ожидания клиник и педиатрических кабинетов. Она должна распространяться через медперсонал, продающий продукты McNiel в 1998 г.
Предварительные связи со средствами массовой информации: за четыре месяца до начала общенациональной компании был распространен рассчитанный на длительное время пресс-пакет для СМИ, что должно было дать пищу для сообщений в прессе. За два месяца до начала программы C.A.L.M. был распространен предварительный релиз с целью рационально использовать оставшиеся шесть — восемь недель. За одну неделю до начала по больницам, являющимся членами АССН, были распространены материалы для региональной прессы, дающие информацию для репортажей. Была разработана расширенная программа, чтобы подготовить двух участников круглого стола по программе C.A.L.M. для работы со СМИ в качестве ведущих программы C.A.L.M. Интервью для ведущих были записаны до начала программы и продолжали создаваться в период ее начала.
Общенациональный старт программы: в масштабах всей страны кампания стартовала с началом сезона заболеваний гриппом 1997 г. Педиатр д-р Марк Стегелинен (Mark Stegelinan) провел спутниковый телемост с подключениями из 16 пунктов. Новостные видеорелизы и пакет с записанным репортажем были распространены по всей стране и переданы четырьмя общенациональными новостными каналами, об этом событии вышло в эфир 295 репортажей. Материалы для прессы о программе C.A.L.M. были отправлены экспресс-почтой, чтобы быть доставленными адресатам следующим утром. Пресс-релиз был распространен по общенациональным новостным сетям утром, в день старта программы.
Горячая линия: значительное освещение в прессе о начале работы горячей линии программы C.A.L.M. привело к тому, что с ее помощью было распространено более 37 тыс. брошюр. Эта линия начала работать на прием оптовых заказов от профессиональных медиков за месяц до начала программы.
Маркетинговая поддержка: было изготовлено более 6400 рекламных щитов для выставления в местах продаж во время начала программы, в том числе в таких общенациональных сетях аптек, как CVS и Rite Aid. Аптеки Wal-Mart, K-Mart, Eckerd, Target и Sam's Club сделали заказы на изготовление для своих торговых точек специальных рекламных щитов. Дополнительный эффект принесло распространение по всей стране отдельного вкладыша к препарату детский мортин «Оставайся спокоен с детским мортином».
Оценка
Задачи PR-кампании были выполнены.
Задача 1. Повысить долю продукта на рынке и уровень продаж.
§ Показатели препарата детский мортин достигли своего пика во время первой недели программы C.A.L.M., показав рост на 18% по сравнению с предыдущим месяцем, а в течение последующей короткой пятинедельной рекламной кампании продажи возросли на 7,9%.
§ Рост продаж препарата детский тайленол составил 2% в первую неделю программы, и это несмотря на то, что в СМИ выходила информация с негативной оценкой дозировки и маркировки препарата.
§ Программа C.A.L.M. способствовала возрастанию объема продаж лицензированных анальгетиков для детей, производимых компанией McNiel, до 750 млн. долл.
Задача 2. Осведомленность о программе C.A.L.M.
§ Сообщение о программе было показано в 295 телевизионных репортажах, в том числе два из них — в основном блоке новостей на CNN с общим количеством просмотров 23 864 800.
§ В газетах, в том числе в Los Angeles Times и Miami Herald, было опубликовано 112 репортажей с общим количеством прочтений 9097935.
§ В 66% публикаций в прессе упоминался телефон горячей линии.
§ С помощью горячей линии была распространена 37 771 брошюра, причем объем звонков, принимаемых по этой линии, возрастал в периоды максимального освещения программы в СМИ.
Задача 3. Завоевание доверия среди профессиональных медиков.
§ Аббревиатура C.A.L.M. и текст брошюры будут включены в готовящиеся к выпуску учебные пособия для педиатров.
§ Американская академия педиатрии (American Academy of Pediatrics) в репортаже, распространенном по всей стране, отозвалась о программе C.A.L.M. как о «скрупулезной и разумной». По горячей линии были получены оптовые заказы на брошюру более чем от 225 профессиональных медиков.
§ Журнальный вкладыш для новых мам в журнале по воспитанию детей Parenting magazine, разработанный в сотрудничестве с Американской академией семейных докторов (American Academy of Family Physicians), включает информацию о программе C.A.L.M В настоящее время проходят клинические испытания программы, оценка затрат, связанных с лечением простуды у детей, а также исследование полученных результатов.
