Структура рекламного обращения. В отношении структуры рекламного обращения выделяют две позиции: 1. рекламное обращение не должно иметь четкой структуры, главное чтоб оно побуждало к действию. 2. реклама может побуждать к действию в том случае, если имеет четко выраженную структуру: слогон, зачин, информационный блок, адресные данные, «эко-фразы». Слогон – рекламные девиз (доносит основную мысль рекламного обращения). Виды: 1. «вопрос» - вопрос и ответ. 2. «повествование» - констатация какого-то факта. 3. «новость» - например, дирол. 4. «команда» - призыв к определенным действиям. 5. «решение 1, 2, 3…» - сделай несколько действий и получи. 6. «что, как, почему» - удивление. 7. «сокращения» - чисто-тайд. Требования: 1. наличие уникального торгового предложения (выгода для клиента). 2. краткость – количество слов ограничено, до 7 слов. 3. однозначный смысл. 4. желательно исключать слова с частицей –не–. Зачин – часть рекламного обращения, где описывается проблема, например, порошок и пятна. Информационный блок – описание свойств рекламного товара, стиральный порошок. Адресные данные – данные о магазинах. «Эко-фразы» - повтор основной идеи рекламного обращения. Эффект «края» - запоминается то, что было в начале и конце.
Любое рекламное обращение выполняется в одном из следующих стилей или их комбинации:
Бытовая сценка. Один или несколько человек пользуются изделием в обычной обстановке.
Образ жизни. Подчеркивается соответствие продукта и образа жизни.
Фантазия. Вокруг изделия или процесса пользования им создается атмосфера мечтательности. Фантазия нередко используется в рекламе для привлечения потребителей парфюмерных изделий.
Настроение или образ. Вокруг продукта создается определенное настроение, образ, например атмосфера любви или безмятежности. Любое высказывание относительно изделия делается лишь в виде предложения или совета, Многие признанные шедевры рекламы автомобилей и сигарет стали известными благодаря созданию определенного настроения или образа (ковбой Мальборо).
Олицетворение. Создание персонажа, который олицетворяет изделие, фантастического (Зеленый Великан, Мучной Человечек) или реального (ковбой Мальборо).
Особая компетенция. В рекламе говорится о том, что сайт, компания пользуется признанным авторитетам в данной области и испытывает гордость за свои изделия.
Научные доказательства. Представляет собой обзор или научное подтверждение, что торговая марка превосходит другие по некоторым или даже по всем показателям.
Подтверждение со стороны. Участие в рекламе человека, который заслуживает доверия, привлекателен или является знатоком в данной сфере. Или обычные люди, которые рассказывают, как им нравится рекламируемое сайт, продукт.
Цели рекламы в туризме
Цели рекламной коммуникации: 1. простые. 2. множественные (модели). Функции целей: 1. эталонная (критерии организации рекламной компании). 2. оценочная (постановка цели предполагает обозначение показателей, по которым будет оцениваться результат). 3. координирующая (цель координирует деятельность рекламодателя и рекламных агентств). Условия постановки эффективной цели: 1. определение сегмента рекламного воздействия. 2. спрогнозировать поведение потребителя. 3. определить причины поведения целевой аудитории и роль рекламы в мотивации потребителя. 4. определить пути и способы изучения поведения потребителя. Простые цели (оперативные): 1. привлечение внимания к товару. 2. привлечение новых потребителей: потребители товаров нашей марки, не нашей марки и предпочитающие другой товар. 3. формирование знаний о торговой марке. 4. создание имиджа. 5. формирование отношения к торговой марке или услуге. 6. формирование чувств и ассоциаций связанных с рекламируемым товаром. 7. увеличение объема продаж. Множественные цели: 1. 1896г. Левис «Аида» (AIDA) – привлечь внимание, вызвать интерес, стимулировать желание, действие. 2. AIDMA - привлечь внимание, вызвать интерес, стимулировать желание, действие и мотив. 3. АССА – привлечь внимание, аргументировать, убеждение, действие (например, телемагазин). 4. Гольдман, 1953г. DIBABA – определение потребностей и желаний потребителя, отождествление потребительских нужд с рекламным предложением, стимулирование покупателя к необходимости покупки, учет предлагаемой реакции покупателя, вызов желания покупателя купить товар, создание благоприятной обстановки для покупки товара. 5. 1961, DAGMAR, Расси Х. Колей: осведомленность торговой марки, понимание и имидж торговой марки, отношение, действие. 6. Лавидж и Стинер. Данная модель основана на социально-психологической теории поведения человека. В поведении человека выделяют три компонента: когнитивный (познавательный), эмоциональный, мотивационно-волевой (действенный) или конативный (поведенческий). Модель: 1. осведомленность и знание, 2. склонность (формирование желания) и предпочтения, 3. убеждение (формирование мотива) и действие.
54. Виды эффективности рекламы: экономическая, психологическая.
Эффективность рекламы может быть экон-ой и психол-ой. В принципе, и то, и другое взаимосвязано. Психологическое воздействие рекламы в идеале должно приводить потенциальных потребителей к приобретению данного товара. Для этого и создается реклама, отличающаяся яркостью, оригинальностью, благозвучием, легко запоминающаяся инее вызывающая раздражение. Насколько сильно и позитивно психологическое воздействие рекламы на сознание человека, настолько она экономически эффективна.
Показателем экон-ой эффективности рекламы является степень ее влияния на товарооборот. Если увеличение сбыта товара произошло практически сразу после рекламы, скорее всего, эффект и был обеспечен именно ею.
Экономическая эффективность товара оценивается в денежном эквиваленте и учитывает ряд бухгалтерских данных. Что же касается эффективности психологического воздействия рекламы на потребителя, то ее можно определить в рез-те наблюдений, анкетирования, экспериментов, общения с потребителями. Метод наблюдения позволяет оценить психологическое воздействие рекламы на потребителя, в непринужденной обстановке общающегося с рекламным средством. В этом и заключается преимущества данного метода: он не несет с собой фактора напряженности, который отнюдь не способствует психологической эффективности.
