Диффузия инновации – процесс, посредством которого нововведение передается по коммуникационным каналам между членами социальной системы во времени. Нововведениями могут быть идеи, предметы, технологии и т. п., являющиеся новыми для общества. То есть, диффузия – коммуникационный процесс, на протяжении которого новая идея или новый продукт принимается рынком. Э.Роджерс в своей работе «Диффузия инноваций» исследовал «уровни принятия» различных инноваций. Он обнаружил, что большая часть графиков принятия инноваций членами общества напоминает стандартную колоколообразную кривую (нормальное распределение), разделенную на 5 частей.
Э.Роджерс дал название каждому сегменту, основываясь на стандартных девиациях, и примерную оценку для каждого их них:
1. Новаторы – 2,5 %
2. Ранние последователи – 13,5 %
3. Ранее большинство – 34 %
4. Позднее большинство – 34 %
5. Отстающие – 16 %
Новаторы – рискованны и образованны, активны в поиске источников информации, способны понимать и применять комплексные технические знания, не боятся провалов
Ранние последователи – почтенные социальные лидеры, известны, образованны, стремятся использовать новые технологии, чтобы внедрить новинку в общество, рискованны, нечувствительны к цене
Раннее большинство –осмотрительны и имеют много неформальных контактов. Девизы «Не быть первым в чем-то новом!», «Когда пришло время двигаться, давайте двигаться все вместе!»
Отстающие – традиционны, очень подозрительны к инновациям, не являются лидерами, имеют узконаправленные взгляды, большинство почти изолированно от внешней среды
Позднее большинство – скептичны, традиционны, предусмотрительны и обычно низкого социального статуса, очень чувствительны к цене, принимают инновации под давлением большинства
8/1 Коммуникативные основы PR-деятельности. Коммуникативные модели PR-технологий.
"PR - это особый вид социальной коммуникации - определенная подсистема, направленная на осуществление связи человека с определенными жизненными ситуациями - ритуальными и специфически, конкретизированными коммуникативным контекстом, мотивом, намерением и целевой установкой". "PR - это сознательная организация коммуникации, одна из функций менеджмента, направленная на достижение взаимопонимания и установление плодотворных отношений между организацией и ее аудиториями путем двухсторонней коммуникации". Поэтому основное предназначение коммуникационной системы в социуме - это осуществление взаимосвязи между жизненной средой и речевым поведением человека, т.е. система выступает здесь как доминирующий механизм, обеспечивающий актуализацию всех преобразований, "механизм интерактивного обмена человека с его природным, культурным и социальным окружением, опосредуемого социальной структурой и социальной инфраструктурой". В центр внимания попадает "не просто человек и (или "среда), а происходящие между ними обменные процессы, т.е. предметом анализа становится человек - (жизненная, социокультурная) среда - их взаимодействие, основанное на коммуникации". PR-коммуникации как основной механизм,
обеспечивающий становление и воспроизводство социальных и общественных связей и отношений нового типа. Исследователи отмечают, что в то время, как традиционные локальные сети выживали за счет обособления, конспирации и закрытости мира, основным способом и средством развития новой сетевой идентичности является рост и усложнение коммуникации. На фоне этих процессов сформировался феномен информационного неравенства, как "вид социального неравенства, означающий неравный доступ личности, групп, государства к информационным ресурсам, понимаемым как совокупность технико-технологических, социально-экономических и социокультурных благ"[3, с. 11].Недостаток информации о социальной действительности заменяет социальный миф, создаваемый PR-компаниями. С одной стороны миф компенсирует недостаток знаний, с другой - выступает как средство сближения позиций различных сторон социальной сферы, с третьей - используется в качестве средства манипуляции сознанием.
Важным этапом для становления и развития PR стала модель "двухступенчатого потока коммуникации", разработанная Лазарсфельдом в конце 1940-х годов и ее дальнейшие модификации. В результате исследований было установлено, что не происходит прямого влияния СМИ на аудиторию. Воздействие средств массовой коммуникации на аудиторию опосредуется межличностной коммуникацией, т.е. от средств массовой коммуникации идеи распространяются к "лидерам мнений", а уже через них - ко всей аудитории в целом. Информация, поступающая из средств массовой коммуникации, преображается в результате межличностного общения, его содержание интерпретируется "ситуационными лидерами мнений" для своей социальной группы. Эта модель особенно ярко проявляется в отношении информации, касающейся "высоких материй" - искусства, культурного наследия, исторической памяти и т.п.Дальнейшее развитие модели "двухступенчатого потока коммуникации" связано с выявлением так называемых "факторов-посредников", опираясь на которые средства массовой коммуникация воздействуют на человека, например: предрасположенность человека к восприятию определенной информации; принадлежность человека к определенной социокультурной группе и влияние групповых ценностей и норм и т.д. Именно "факторы-посредники" способны расшатывать и менять устоявшиеся точки зрения и установки, которые приводят к изменениям в поведении аудитории. Согласно теории "когнитивного диссонанса" Фестингера, человек стремится уменьшить когнитивный диссонанс, поэтому избирательно относится к информации. Как правило, люди стараются избегать негативной информации и, наоборот, ищут информацию, подтверждающую правильность их решений и мнений. Таким образом, разработка технологий коммуникации в PR-программах постепенно ориентируется на широкое применение теоретических моделей и использование результатов прикладных исследований, без которых планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией культуры и общественностью, становятся неадекватными.
Развитие PR-технологий опирается на концепции и модели, разработанные в рекламном менеджменте. Так, широкое применение в информационных технологиях получила концепция ступенчатого воздействия рекламы, разработанная Левисом еще в 1898 г. В рамках этой концепции было сформулировано AIDA-правило: Attention - Interest - Desire - Action, которое устанавливает основные задачи и этапы рекламного воздействия: Внимание-Интерес-Желание-Действие.
Эта модель претерпела множество изменений, но суть всех полученных модификаций состоит в том, что существует иерархия эффектов воздействия. В некоторые модификации этой модели между "желанием" и "действием" включается 5-ый этап "убеждение" (conviction). Коммуникативная модель ПР-технологий. Почему ПР так пристально смотрит на коммуникативные потоки? Дело в том, что ПР видит свои цели в следующей последовательности воздействия: сначала - внесение изменений в коммуникативный поток, а от него возникают изменения в общественном мнении, которые могут привести к изменению в поведении. У ПР реально нет другого инструментария как то или иное изменение именно коммуникативных потоков. Сложно структурированный коммуникативный объект включает в действие не только передачу информации по ряду каналов, но и выведение аудитории на определенную поведенческую реакцию. Если информация отсылает нас на односторонний процесс, где у потребителя только пассивная роль, то в случае коммуникации речь уже идет о двустороннем процессе, где и генератор и получатель информации оба обладают активными, формирующими эту коммуникацию ролями.
8/2 Стратегия и тактика взаимоотношений со СМИ. Конкурсы среди журналистов. Совместные акции со СМИ.
Информационная прозрачность и активное взаимодействие со СМИ не только создают известность и хорошую репутацию для компании, но и повышают стоимость бизнеса, увеличивают количество потребителей, помогают привлекать в компанию и удерживать высокопрофессиональные кадры, дают возможность заниматься продажей франшиз и устанавливать более высокие цены на товары. Благодаря достаточной известности, гораздо проще устанавливаются деловые отношения с партнерами. При этом более серьезные требования к партнерам вполне оправданы. Частая ошибка – стихийные обращения к информационной поддержке в СМИ. Работа по повышению уровня известности компании – это поэтапный процесс, основанный на стратегическом планировании. Самый первый шаг – это оценка ситуации/возможностей компании или аудит. После этого важно определить цель, стратегию и тактику ее достижения – внимательно отобрать «полезные» СМИ, изучить их контент/интересные рубрики и использовать оптимальные для компании формы присутствия в СМИ. Обязательно необходимо подготовить план PR-кампании и на каждом этапе отслеживать результат, ставить новые стратегические цели. Работа журналиста – это поиск интересной информации. Помочь найти эту интересную информацию внутри компании – работа службы PR. Самое главное в данной ситуации – формирование хороших взаимоотношений с представителями СМИ, которые основаны прежде всего на легком доступе к общению, доброжелательном отношении, компетентности и готовности принимать «правила игры» того или иного СМИ. Необходимо помнить, что журналисты – очень занятые люди, относитесь к ним уважительно и берегите их время. Всегда полезно дружить с журналистами. Необходимо выстраивать с ними добрые отношения, оказывать знаки внимания – благоприятные отзывы о прочитанном материале, открытки к празднику, приглашения на неформальные мероприятия компании. Если компания хочет, чтобы материал об ней попал в СМИ, этот материал должен быть обращен к аудитории. Сначала необходимо исследовать аудиторию, к которой компания хочет обратиться и определить, какие СМИ подходят для нее лучше всего. Не нужно использовать универсальные пресс-релизы, необходимо готовить свое сообщение под каждое отдельное СМИ, подчеркивая, чем оно интересно для их аудитории.
Союз журналистов Москвы с первых дней своего создания большое внимание уделяет организации творческих конкурсов среди журналистов московских СМИ. С каждым годом число их увеличивается. В 1993 году появилась премия города Москвы в области журналистики. В 2005 году учреждена премия Правительства Российской Федерации в области печатных средств массовой информации. Приятно отметить, что Союз журналистов Москвы – инициатор учреждения этой высокой награды. На празднике российской печати итоги подводятся уже по 15 номинациям.
Связи со СМИ - одно из важнейших направлений PR. Именно поддержкой связей со СМИ (mass-media relations), в основном, и занимаются большинство PR-менеджеров компаний, предприятий и организаций. Таким образом, основная цель поддержки связей со СМИ - это не пресловутые "бесплатные публикации", а положительное мнение о предприятии в среде журналистов, наличие открытых и доброжелательных отношений с представителями СМИ. Хотя от присутствия в редакционных материалах, естественно, тоже никто не отказывается. Просто нужно понимать, что бесплатная публикация информации о предприятии, его представителях, продукции или услугах - это уже результат налаженных связей, а не самоцель.
Существует широкий спектр мероприятий для СМИ: пресс-конференции, брифинги, пресс-туры, круглые столы, приемы для прессы и т.д. Все эти мероприятия имеют свои особенности, форма мероприятий выбирается в зависимости от поставленных целей и с учетом максимальной эффективности. Отношения со средствами массовой информации по сути своей являются двусторонними. Они являются связующим звеном между организацией и прессой, радио и телевидением. С одной стороны, организация предоставляет информацию и по просьбе средств массовой информации материальную базу, с другой стороны, она также предпринимает шаги для выпуска комментариев и информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между организацией и средствами массовой информации являются необходимым залогом хороших отношений.
8/3 Классификация кризисов. Методы предупреждения кризиса.
Кризис - это событие, по вине которого компания попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий, в том числе акционеров, политиков, профсоюзных организации, движений в защиту окружающей среды, которые по той или иной причине вполне законно интересуются действиями организации (М. Реджестер).
Кризисы бывают самыми разными по содержанию и форме. PR-деятели имеют дело преимущественно с социальными последствиями природных кризисов и с кризисами социального происхождения.
Типологизация кризисов по принципу их происхождения и последствий (Д. Ньюсом, А. Скотт).
| Типы кризисов | Разрушительные, катастрофические, внезапные (человеческие жертвы и разрушения) | Неразрушительные. Неожиданные угрозы, но потери, если случаются, то отсрочены |
| Природные | Землетрясения, лесные пожары, ураганы и пр. | Засухи, эпидемии и др. |
| Преднамеренные | Акты терроризма, в том числе умышленная порча продуктов, что приводит к человеческим жертвам или повреждению собственности | Угрозы использования взрывчатки, отравления продуктов, насильственных захватов, разглашение секретов, умышленные слухи и другие злонамеренные действия |
| Непреднамеренные | Взрывы, пожары, отравления, другие аварии | Проблемы на производстве с отсроченными последствиями, биржевые крахи, банкротства |
Типология кризисов исходя из длительности их развития (С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум):
─ Неожиданные кризисы. Они происходят внезапно (чем и опасны), так что не бывает времени для подготовки к ним и для планирования их преодоления (пример - авиакатастрофы, порча продуктов, смерть ведущего руководителя, землетрясения, паника). Такие кризисы требуют наличия заблаговременно согласованнного между руководителями плана примерного действий.
─ Назревающие кризисы. Они дают время для изучения и планирования, но могут разразиться неожиданно (пример - недовольство работников, неблагоприятный моральный климат в коллективе, злоупотребления и обиды во время работы, чрезмерные надежды на государственные заказы). Задача PR-мена - убедить руководство предпринять корректирующие шаги по предупреждению кризиса.
─ Непрерывные кризисы. Они долго длятся вопреки усилиям руководства остановить их (пример - сплетни или спекуляции, сообщаемые СМИ или передающиеся из уст в уста).
Типологизация кризисов с учетом неприятностей, которые они способны оказать конкретной организации (Сэм Блэк).
Первый тип - ожидаемый и возможный кризис. Известное неизвестное
Второй тип - это неожиданные кризисы, катастрофы и аварии, которые никто не способен предусмотреть. Такие кризисы - явление редкое, но работая в потенциально опасной области, необходимо иметь план мероприятий и на такой случай. Неизвестное неизвестное
Американская «библия»
- внезапный кризис, в случае которого нет времени для исследования и планирования. Пр: крушение самолета, землетрясение.
- возникающий кризис, который дает время для исследования и планирования. Пр: неудовлет-ть работой сотрудников.
- постоянные кризисы, которые могут продолжаться годами и месяцами независимо от усилий по их разрешению. Пр: слухи.
Вообще, компания должна заранее готовиться не только к предстоящему кризису (если очевидно его наступление), но и в целом к возможным кризисным ситуациям.ному кризису:
1) Определение возможных кризисов - найти наиболее слабые места в компании, которые более уязвмы для кризиса;
2) Формирование антикризисной команды менеджеров;
3) Заранее разработать примерные антикризисные программы - составить набор возможных вопросов и вероятных ответов на них по всем возможным кризисным ситуациям;
4) Определить две главные задачи, которые необходимо будет решить в первые часы кризиса.
От умения организации выходить из кризиса, зависят репутация и имидж компании на ближайшие годы. Кризисная ситуация является очень показательной и для широкой общественности - очень часто люди оценивают компанию, исходя из ее действий во время кризиса. Антикризисная стратегия - это рабочий проект, в котором вы должны проанализировать деятельность фирмы в разрезе "трех "К"": клиенты - компания - конкуренты.
