Лекции.Орг


Поиск:




Категории:

Астрономия
Биология
География
Другие языки
Интернет
Информатика
История
Культура
Литература
Логика
Математика
Медицина
Механика
Охрана труда
Педагогика
Политика
Право
Психология
Религия
Риторика
Социология
Спорт
Строительство
Технология
Транспорт
Физика
Философия
Финансы
Химия
Экология
Экономика
Электроника

 

 

 

 


Тема 10. Психолог в политике




План: 1. Политическое консультирование.

2. Политическая реклама.

3. Нейролингвистическое программирование в политической психологии.

4. Имиджмейкинг.

5. PR (паблик рилейшнз).

 

1. Политическое консультирование — одна из важнейших приклад­ных сфер политической психологии, находящаяся на стыке с прикладной поли­тологией и политической социологией, связанная с оказанием необходимой поли­тико-психологической помощи отдельному политику, политической партии или организации в оптимальном осуществлении ими политической деятельности.

Политическое консультирование — достаточно общее понятие, включающее целый ряд различных аспектов. Политический консультант — в идеальной модели, относительно равноправный партнер политика, отношения с которым строятся на доверии и авторитете. Политиче­ский консультант имеет по отношению к клиенту не обязанности, а обязательства — например, обязательство не разглашать конфи­денциальную информацию, давать качественные советы и, главное, нести от­ветственность за конечный результат своей деятельности. Профессиональный политический консультант сродни адвокату. Он — равноправный партнер в тех вопросах, которые ему доверил политик. Политический консультант яв­ляется практиком политической деятельности. Он такой же участник полити­ческого процесса, как депутат, губернатор, министр, чиновник, журналист и т. д., только находящийся меньше на виду и имеющий ниже ранг. В этом смысле по­литический консультант — не новомодное изобретение, а столь же древний вид деятельности, как и сама политика. Он выполняет не вспомогательную фун­кцию, а является самостоятельным функционером в непубличной, теневой сфе­ре политики.

Взаимоотношения психолога с политиком включают несколько стадий.

1. Установления отношений между кон­сультантом и политиком.

Здесь важна позиция самого консультанта. На практике встречаются консультанты двух типов. Одни требуют проведения в жизнь своих рекомендаций, другие — нет. Одни готовы взять на себя ответствен­ность за последствия исполнения своих советов, другие — нет. Позиция первого: он взялся за дело, он отвечает и рискует репутацией, если не будет результата. Позиция второго: он бы поступил так-то и так-то, но решение принимать полити­ку — ему и отвечать. Таким образом, одни консультанты отвечают только за каче­ство рекомендаций и такой продукт своей деятельности, как отчеты. Консультан­ты второго типа берут ответственность и за рекомендации, и за их исполнение, и за конечный результат — например, за успех в избирательной кампании. Здесь мно­гое зависит от заключенного договора. В первом случае оговаривается зарплата консультанта, во втором — гонорар в зависимости от результата работы. Возмож­но и сочетание этих параметров.

Психолог, как исполнитель, обладает правом совещательного голоса. Его задача — предложить набор своих возможностей и обсудить с работодателем то, что тому наиболее необходимо из этого арсенала. После этого обычно и очер­чивается круг обязанностей психолога как политического консультанта, и он при­ступает к работе.

Установление и закрепление правильных отношений с реальным субъектом политики является важнейшим моментом предварительной стадии их взаимодей­ствия.

2. Период выработки общих представлений и поиска общего «языка» совместной деятельности.

Часто работа консультанта заключается не в том, чтобы дать клиенту какие-то новые знания, а в том, чтобы избавить полити­ка от предрассудков — в том числе и относительно роли политического консуль­танта, его возможностей и потенциальных обязанностей.

3. Непосредственная работа. В ходе нее политик ставит принципиальные цели и определяет те ресур­сы, которыми он располагает для их достижения. Во всем остальном он делегиру­ет часть своих полномочий политическому консультанту — только в рамках заключенного договора, для реализации отдельных согласованных целей.

Если цели консультанта и политика на двух первых стадиях взаимоотношений достаточно понятны, то все дальнейшее вырабатывается в процессе работы. Не все консультанты рискуют брать на себя ответственность. Точно так же, не все поли­тики готовы даже в частных вопросах вручать свою судьбу другому человеку. Каждый раз, в каждом конкретном случае степень делегирования полномочий политиком и мера ответственности консультанта устанавливаются индивидуаль­но. Новый клиент — новые отношения, другие полномочия, другая ответствен­ность. Поэтому на практике отношения между политиком и политическим кон­сультантом всегда носят глубоко субъективный и неповторимый характер.

Качества консультанта. Для того чтобы стать хорошим политическим консуль­тантом, необходимы высокие профессиональные качества. Это соответствующее образование, связанное с политикой, и, как правило, личный опыт занятия поли­тикой или деятельности в околополитических сферах.

Выделяют четыре группы таких личностно-психологических качеств.

Адаптивные качества. Люди, которым присущи эти качества, очень находчи­вы. Они разумны и способны быстро обучаться. Они задают правильные вопросы и готовы запоминать правильные ответы. У них есть уникальная способность по­чти сразу же внушать доверие, устанавливать контакты и оказывать убеждающее воздействие.

Коммуникативные качества. Их обладатели знают, как вести себя с людьми. Они прекрасно работают со своими начальниками, со сверстниками и с подчинен­ными. В общении для них нет ни возрастных, ни статусных барьеров. Они хоро­шо работают с клиентами, журналистами, избирателями. Такие люди эмоциональ­но невозмутимы — даже (и в особенности) под давлением. Они чаще пользуются местоимением «мы», чем «я». У них отсутствует или глубоко скрыта «гордыня».

Креативные качества. Люди, которым свойственны эти качества, всегда стре­мятся вперед, и на этом пути находят творческие решения. Им не нужно указы­вать, что следует делать дальше, — они сами инстинктивно знают это. Никогда не боятся начинать с чистого листа бумаги — для них это означает просто появление новых возможностей. С дипломом или без диплома, но эти люди всегда являются психологами и даже иллюзионистами — мышление фокусника имеет сходство с мышлением политического консультанта.

Умение формулировать. Обладающие этим талантом люди умеют очень хорошо говорить и писать. Речь не о грамотности и не о ловко подвешенном языке, а о спо­собности внятно формулировать свои мысли в убедительной форме. Искусство формулировок — одно из важнейших как в политике, так и в политическом кон­сультировании.

Совокупность названных качеств в сочетании с другими, которые не были на­званы из-за их очевидности (высокий интеллект, развитая интуиция, дос­таточно сильная воля и т. д.), создает тот личностно-психологический сплав, ко­торый соответствует задачам и сложностям политического консультирования.

Технология политического консультирования. Технологически политическое консультирование складывается из стратегического планирования деятельности политика и ее результатов; оказания содействия ему в процессе поиска стратеги­ческих и тактических целей и выборе средств их достижения; определения его сторонников, союзников и противников как в целом, так и в реализации конкрет­ной цели; выработки оптимальной тактики и линии поведения в отношении сто­ронников, союзников и противников; подборе методов работы; создании позитив­ного имиджа (совместно с имиджмейкером или же выполняя еще и его функции) и его мультипликации в средствах массовой информации (совместно с пресс-сек­ретарем и PR-меном или же выполняя еще и их функции). Особая сфера полити­ческого консультирования — оказание политико-психологической помощи в орга­низации и проведении предвыборных (избирательных) кампаний публичных политиков.

Политическое консультирование осуществляет профессионал-аналитик, рас­полагающий необходимой суммой знаний о политике, ее технологиях и внутрен­них механизмах (политическая психология). Главная его функция заключается в избавлении политика от необходимости принимать немедленные решения по во­просам, требующим времени для осмысления.

На основе аналитической функции консультанта выстраиваются и все осталь­ные. В первую очередь, к ним относится моделирование эффективной публичной деятельности политика. Установив стратегические цели политика, он должен сконструировать его оптимальный имидж, необходимый для достижения желае­мого, а затем заняться политической рекламой клиента и тем, что называется «паблик рилейшнз». Особенно тесно все это соединяется в единую технологическую цепочку в ходе избирательных кампаний политика. Именно здесь политический консультант оказывается практически незаменимым.

2. Политическая реклама (от латинского reklamare — «выкрикивать») — это «реклама политических партий (объединений), органов государственной вла­сти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан; их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям». Соб­ственно реклама — распространение в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, призванная формировать, поддерживать интерес к ним и способствовать их реа­лизации.

Политическая реклама — это система политических коммуникаций, при­званных изменить сознание и поведение людей в соответствии с политическими целями рекламодателя (в широком контексте — политических партий, движений, лидеров).

В отличие от коммерческой, политическая реклама нацелена на конкретный результат, жестко зафиксирован­ный во времени. Она осуществляется в условиях конфронтации политических соперников. Такая реклама имеет четко фиксированные ограничения, в том чис­ле финансовые. Она ориентирована на систему оперативных связей с электора­том.

Структура политической рекламы включает в себя:

1) субъект политической рекламы (претенденты на выборные должности, партии, политические движения),

2) объект политической рекламы (избиратели или их целевые группы),

3) предмет политической рекламы (политические платформы, предвыбор­ные программы, личности лидеров),

4) цели политической рекламы (приход к власти через занятие выборной должности, формирование общественного мнения и т. д.),

5) цели могут конкретизироваться в задачах политической рекламы,

6) средства политической рекламы (передачи и публикации в средствах мас­совой информации, прямые обращения, встречи с избирателями, теледе­баты, массовые акции, листовки, плакаты, рекламные клипы и т. д.),

7) прямые и обратные связи (опросы общественного мнения, зафиксирован-' ные массовые настроения, источники тревог, симпатий и т. п., исследова­ния отношений к кандидату и его политической рекламе).

В психологическом плане политическая реклама — это коммуникационное сообщение, обладающее собственной структурой.

Компоненты политической рекламы:

Во-первых, когнитивный компонент, дающий потребителю новое знание, инфор­мацию.

Во-вторых, аффективный компонент, формирующий необходимое эмоцио­нальное отношение.

В-третьих, регулятивный компонент — побуждение к кон­кретным действиям.

Этапы создания политической рекламы.

Первый этап включает базовые исследования «политиче­ского рынка», маркетинг, анализ электората. В результате, находится нужная «политическая ниша» и та часть электората, поддержку которой рассчитывают получить, т. е. определяются целевые группы.

Второй этап — разработка концепции или стратегии политической рекламной кампании как комплекса мероприятий для реализации предвыборных целей.

Третий этап — выбор вида рекламной кампании по критериям направлен­ности (целевая или тотальная), «географии» охвата электората, используемых средств и т. д.

Четвертый этап — проведение самой кампании, включая технологии «сейл промоушн» (стимулирование электоральной активности) и паблик рилейшнз.

Принципиально важным является второй этап — разработка концепции поли­тической рекламы, аргументированной системы представлений о необходимых средствах и оптимальных методах достижения политической цели через полити­ческую рекламу. Концепция должна включать стратегические и тактические, перспективные и оперативные цели и задачи; формы представления электорату предмета рекламы (программы, платформы и т. п.); структуру имиджа лидера; средства ведения кампании и их соотношение (средства массовой информации, прямые контакты, наглядная агитация и пр.); виды психологического воздей­ствия, наиболее адекватные ситуации и политико-психологическим характери­стикам электората; особенности «уникального политического предложения» в связи с лозунгами («слоганами»); финансовые расчеты; виды обратной связи с электоратом.

Стержнем политической рекламы и главным фактором ее эффективности считается «уникальное политическое предложение». Оно имеет трехкомпонентную структуру: внятное и четкое обозначение товара или услуги, уникальность самого предложения, его силу и выгоду.

Первое слагаемое такого политического предложения — само предложение, ясно объясняющее избирателю, что будет, если он сделает то, к чему его призыва­ют.

Второе слагаемое — неповторимость, реальная уникальность того, что предла­гается.

Третье слагаемое — привлекательность, непосредственно побуждающая изби­рателя сделать то, что ему предлагают.

Требованиям к «уникальному политическому предложению»:

1) символичность — соответствие тра­дициям и типу политической культуры;

2) концептуальность — наличие идеи, соответствующей потребностям и интересам населения;

3) персонификация — качества лидера, обеспечивающие его узнаваемость;

4) эксклюзивность — отли­чительность от рекламы других политиков;

5) широта воздействия на избирате­лей;

6) доступность — насколько «уникальное политическое предложение» пони­мается избирателями и какова его значимость.

«Уникальное политическое предложение» должно сопровождаться соот­ветствующей атрибутикой (запоминающийся слоган, привлекательный цвет, хо­рошая форма, удачная эмблема, подобающие музыка, тембр голоса, шрифт и т. д.).

Слоган. Данное слово представляет собой буквальный перевод английского slogan, означающего лозунг, призыв, девиз, а когда-то — боевой клич шотландских горцев. В современной рекламе слоган — это рекламная формула, броская, запо­минающаяся фраза. В отличие от товарной рекламы, в политике все-таки чаще используется понятие «лозунг». Лозунг — призыв, выражающий в самой краткой форме руководящую политическую идею, основную задачу, требование, принцип. Это ключевой прием агитации. В яркой форме лозунг призван возбуждать психи­ку людей и стимулировать определенное политическое поведение, вызывать кон­кретные действия. По данным специальных исследований однако, лозунг — достаточно крат­косрочный, в целом не стратегический, а тактический, ситуативный инструмент воздействия на сознание и поведение людей.

Эффективные современные варианты лозунгов, используемые в политической рекламе, должны соответствовать следующим условиям:

1) обещать «все и сразу»;

2) принимать ответственность за исполнение на себя, избавляя от нее че­ловека;

3) предлагать простые способы решения сложных проблем;

4) включать элементы мифа;

5) быть лаконичными и образными;

6) нести общедоступный смысл;

7) легко запоминаться.

Суггестивные возможности лозунгов обычно усиливаются образностью тща­тельно подбираемых ключевых слов.

Цвет. Восприятие цвета тесно связано с эмоциональной сферой. Так, извест­но, что красно-оранжевые тона действуют возбуждающе — повышают активность, как бы подталкивают к решительным действиям. Светло-желтые цвета тоже активируют психику, но надо помнить, они ассоциируются с не очень положительными качествами («желтый дом», «желтая пресса»). Зеленые тона действуют успокаивающе, хотя в современных условиях, в связи с политизацией ислама (знамя Пророка зеленого цвета), и этот цвет иногда связывают с агрес­сивным поведением. Синий цвет обычно ассоциируется с гармонией, покоем, бесконфликтными отношениями. Коричневые тона воздействуют своеобразно: способствуют мыслям об удовольствиях, комфорте. Однако нельзя забывать и ассоциативный ряд «коричневой чумы человечества» и отечественных «красно-коричневых». Фиолетовый цвет, в сочетании с темно-малиновым, сиреневым и аналогичными тонами, считается женским и свидетельствует о стремлении нра­виться, произвести хорошее впечатление. Серый цвет побуждает к снижению ини­циативы: предпочитающие его люди нуждаются в отдыхе, не склонны к активно­му поведению. Черный цвет в России — траурный. Это символ сложных ситуаций. Люди, предпочитающие этот цвет, могут отличаться упрямством, сложным харак­тером. Белый цвет — чистота, мир (белый «голубь мира»).

Форма. Специалисты школы гештальтпсихологии ввели понятие «прегнант­ной» формы (от английского слова pregnancy, означающего беременность). Экс­периментально было установлено, что наиболее предпочитаемые людьми (особен­но мужчинами) формы отличаются округлостью, овальностью, отсутствием углов и резких переходов. Фрейдистский психоанализ считает, что мужчины предпочи­тают округлые формы, тогда как женщины — угловатые. Форма имеет значение в образной символике политической рекламы — прежде всего, в эмблемах полити­ческих партий и движений. Выделение и восприятие фигуры всегда зависит от фона, на котором подается фигура.

Эмблематика. Она должна быть простой для запоми­нания и легкой для воспроизводства. Желательно, чтобы она была созвучной базовым символам народа или даже наднациональной общности. В свое время «голубка Пикассо» мгновенно завоевала мир в качестве эмблемы всемирного ан­тивоенного движения.

Музыка. Музыкальные ритмы непосредственно влияют на ритмы работы мозга и общую ритмику жизнен­ной активности человека. Маршевая музыка усиливает энтузиазм, придает силы. Бравурная музыка возбуждает. Траурная музыка угне­тает, снижает активность, вызывает отрицательные эмоции. Непосредственное влияние музыки обычно усиливается ее символическим значением. Нацио­нальный гимн любой страны не просто вызывает чувство гордости. Он тянет за собой сложный ряд звуковых, зрительных и прочих ассоциаций.

Технология политической рекламы. К основным психологическим инструмен­там политической рекламы относятся внушение, заражение, подражание и убеж­дение.

Приемы политической рекламы: «приклеивание ярлыков» («красно-коричневые», «демшиза» и др.); «сияющее обобщение» («гарант стабильности и конституции»); «трансферт», основанный на ассоциативном переносе хорошего — на сомнительное («социализм с человеческим лицом»); «игра в простонародность» (лидер в кепке, на стройке и т. п.); «тон-ваген» («фургон с оркестром» — гипер­мажорность политической рекламы, создающая имидж успеха) и т. д.

1. Телевизионная реклама.

Основное в современной политической телерекламе — это клипы, обычно составляющие важ­ную часть предвыборной кампании.

Телевизионные политические клипы подразделяются на четыре основных вида.

«Идентификационный» клип. Цель — добиться, чтобы как можно больше изби­рателей запомнили фамилию кандидата.

«Аргументационный» клип. Цель — ознакомить избирателя с политической платформой, взглядами кандидата.

«Негативный» клип. Цель — атака на соперника.

«Ударный» клип. Цель — оказать «ударное» воздействие на избирателей, моби­лизовать их и призвать голосовать за кандидата.

2. Радиореклама. Обычно политическая реклама на радио является частью предвыборных кампаний и сводится к так называемым «радиоклипам». Они со­здают то, что можно назвать аудиообразом политиков. Как и теле­визионные, радиоклипы подразделяются на идентификационные, аргументационные, негативные (контрпропагандистские) и ударные. Основную роль в ра­диоклипе играет емкий, сжатый и энергетически насыщенный текст (обычно составляемый с использованием приемом нейролингвистического программи­рования). Вторую роль играет голос, про­износящий текст. Тембр голоса должен соответствовать тексту и задачам радио­клипа.

3. Печатная реклама. Наиболее существенными моментами печатной рекламы являются графика и шрифт. Печатная реклама выполняет все те же четыре основ­ные функции и, соответственно, делится на идентификационную, аргументационную, негативную (контрпропагандистскую) и ударно-мобилизующую. Ключе­вым элементом печатной политической рекламы является не текст, здесь особую роль играет то, как набраны и распо­ложены базовый слоган и ключевые слова, как оформлены основные, вспомогатель­ные, второстепенные и дополнительные элементы текста, насколько он хорошо иллюстрирован. Печатная реклама должна быть лаконичной, вклю­чать только наиболее существенное, «броское» и заведомо привлекающее внима­ние. Это должно быть именно «уникальное политическое предложение», соот­ветствующее всем требованиям к нему. Особое внимание необходимо уделять изобразительному ряду в печатной рекламе. Фотографии должны быть значитель­ными и вызывать позитивные эмоции. Оригинальными позитивными элемента­ми часто являются карикатуры и дружеские шаржи.

4. Антиреклама. Это особый элемент политической рекламы. Антиреклама всегда направлена против главного политического оппонента или сразу против всех реальных соперников (на нереальных и тратиться не стоит). Она может при­нимать различные формы — от запоминающихся анекдотических ситуаций или язвительных карикатур до «слива компромата» и создания откровенного «образа врага».

Крайний случай политической антирекламы — создание «образа врага» в лице политических оппонентов. Обычно его формируют с использованием разных ви­дов рекламы по следующим направлениям:

1) недоверие: все, что исходит от оппонента, неприемлемо,

2) негативное ожидание: нельзя ждать хорошего от врага,

3) возложение вины и отождествление со злом: все беды и несчастья связы­ваются с оппонентами,

4) отказ в сочувствии: чем хуже врагам, тем лучше нам,

5) дегуманизация: враг не может обладать человеческими чертами,

6) перенос оценок по принципу: «посмотрите, кто его друзья!», а «друзья моих врагов — мои враги».

3. Наиболее популярным в современных условиях инструментом политической рекламы считается нейролингвистическое программирование (NLP).

Нейролингвистическое программирование (NLP) — одно из самых новых направлений прикладной психологии. Первоначально воз­никло как особая психотерапевтическая техника, сутью которой является особое «кодирование» (программирование) человека вербальными (лингвистическими) «формулами успеха». Затем к вербальным добавились и невербальные средства воздействия (мимика, пантомимика и т. д.). Были изучены все известные психо­терапевтические техники, из которых отобраны «ключевые формулы», стимулирую­щие наиболее эффективное с точки зрения социального успеха поведение. Потом эти формулы были проверены на множестве успешных людей и подтверждена их действенность. Приемы нейролингвистической кодировки могут успешно программировать («оптимизировать») не только индивидуальное поведение клиента психотерапевта. Транслируясь через средства массовой ком­муникации, они вроде бы оказывают массовое программирующее воздействие, стимулируя определенные поведенческие реакции в ситуации достаточно жест­кого выбора (например, электорального).

Было установлено, что жестко скоординированные между собой речь, мимика и панто­мимика человека способствуют наиболее эффективному психологическому воз­действию. В частности, такая координация способствует установлению контактов и осуществлению целенаправленного влияния. Данное открытие названо «кодом эффективного общения», вроде бы позволяющим управлять поведением другого человека и даже толпой людей.

Однако NLP до сих пор не имеет надежных статистических показателей своей эффективности. Практикующие NLP психологи (так называемые «NLP-тренеры») ссылаются на то, что психотерапевтическая техника является своего рода искусством, в котором статистические параметры достаточно бессмысленны.

В последую­щем развитие NLP в политико-психологической сфере свелось к поиску формул, программирующих политическое поведение через скрытую метакоммуникацию. Это происходит на досознательном уровне: те или иные предпочтения заклады­ваются в психику избирателя незаметно для него.

В прикладной политической психологии NLP присутствует в двух ипостасях.

С одной стороны, это психотерапевтическая техни­ка, используемая при индивидуальной работе с политиками. Квалифицированный и опытный NLP-тренер в состоянии повысить самооценку клиента и выработать у него внутренние стереотипы успешности, которые затем будут проявляться в реальной деятельности.

С другой стороны, NLP — это особый вид психологического суггестивного воз­действия, часто использующийся в современной политической пропаганде и рек­ламе.

Некоторые технологические приемы NLP. Практики NLP утверждают, что с по­мощью NLP-технологий осуществляется прямое воздействие на бессознательное при отключении сознательного контроля со стороны объекта NLP. Специальны­ми «ключевыми словами» объект вводится в подобие транса, позволяющего осу­ществлять стандартизированные формулы внушения. Так возникает эффект «расширенного сознания», когда, например, «запрограммированный» избиратель воспринимает конкретного политика в нужном свете. Считается, что именно это запрограммированное отношение срабатывает на избирательном участке. Сто­ронники NLP считают что, манипулируя словами и видеорядом, выстраивая их в определенном порядке, задавая определенный ритм изложения, дозируя инфор­мацию в необходимых пределах, они добиваются того, что мозг начинает реагиро­вать на нужные стимулы и ориентироваться на них.

Однако наиболее эффективны NLP-технологии в межличностном общении и взаимодействии. В политической коммуникации это дебаты, «круглые столы», встречи политиков со своими сторонниками или представителями общественно­сти. Их основная задача — минимизация инициативы партнеров, перевод их в статус ведомых, создание ситуации, благоприятной для использования методов внушения, вызывающих запрограммированное подражание. К конкретным NLP-техникам и приемам принято относить, например, «встроенные команды», «возраст­ную регрессию, «неопределенные обращения», «разрыв шаблонов», «речевое свя­зывание», «номинализацию», «рассказ историй», «использование трюизмов», «пресуппозицию», «команды, скрытые в вопросах», «тройную спираль М. Эриксона» и др.

Возрастная регрессия или внушенные образы используются для погружения зрителя или слушателя в транс. Обычно показывают детские или школьные фо­тографии, вспоминают фрагменты биографии человека, живо и заинтересованно обсуждают ее. Погружаясь в образы прошлого, человек впадает в легкий транс, а его сознание оказывается подготовленным для внедрения идей, в том числе по­литического характера.

Для регрессии массовой аудитории используются ностальгические кинофиль­мы из «прошлой жизни».

Использование каталепсии — например, длительного рукопожатия. Задержи­вание кисти руки другого человека до тех пор, пока партнер перестанет ее отдер­гивать, свидетельствует о том, что он передает инициативу вам, готов следовать за вами в прямом и переносном смысле. Как правило, такое рукопожатие сопро­вождается пристальным взглядом («взглядыванием в глаза») и произнесением каких-то слов убеждающего действия. Поэтому личные встречи кандидатов с избирателями, включающие непре­рывные рукопожатия, считаются наиболее эффективным приемом предвыборной борьбы.

Разрыв шаблонов. Большинство людей привыкли действовать согласно опре­деленным, давно выработанным поведенческим алгоритмам на основе устояв­шихся стереотипов. Разрушить стереотип, «выбить» человека из привычного ал­горитма, активно изменить его и навязать другой алгоритм — значит осуществить влияние на человека и, возможно, трансформировать его поведение.

Речевое связывание. Этот прием заключается в том, что яркая, излишне эмоцио­нальная речь, смысл которой подчас бывает трудно понять, постоянно переме­жается репликами типа: «Ведь правда?», «Так, да?», «Вы согласны со мной?» Обычно это приводит людей в легкое замешательство, уменьшает способность к критическому анализу получаемой информации, способствует снижению актив­ности — словом, психологически подчиняет собеседников, делая их зависимыми и «ведомыми».

Трюизмы обычно преподносятся как важная и значимая информация, которая создает ощущение личностного или даже политического превосходства («С кем нам приходится иметь дело?! Это же примитивная постановка вопроса!»). Такие риторические обороты, как правило, значительно снижают бдительность аудито­рии, ее способность воспринять информацию, вызывают замешательство аудито­рии и ослабляют ее возможное психологическое сопротивление.

Пресуппозиция (иллюзия выбора) — это прием, создающий ложное впечатление уже завершенного действия или принятого решения в ситуации неопределенно­сти, когда еще нет ни действия, ни решения, но их необходимо вызвать. Для реализации приема пресуппо­зиции обычно используют такие лингвистические обороты: «Таким образом, не­избежным становится...», «Все сказанное приводит нас к выводу...», «Мы должны отбросить все сомнения и колебания...», «Народ сделал свой выбор...» и т. д.

Команды, скрытые в вопросах, — целенаправленное формулирование и поста­новка вопросов, которые строятся так, что предполагают вполне однозначный ответ или действие. В социологии такой прием давно известен как вопрос с «опла­ченным ответом».

Противопоставление противоположностей — прием, использующий контра­сты, внутри которых скрыт непротиворечивый вывод. Иногда этот прием еще на­зывают «работой на парадоксах». Использование данного приема создает у людей иллюзию самостоятельного выбора, который, на деле, оказывается навязанным. Для этого используется следующий лингвистический оборот: «чем... тем».

«Тройная спираль» М. Эриксона — одна из наиболее сложных техник. Ее суть состоит в рассказе трех историй, которые вызывают интерес. При этом первая и вторая истории прерываются, а третья, содержащая главное для NLP-техники — внушаемые установки, — рассказывается полностью. Затем логически связанно завершаются первая и вторая истории. Обычно, в силу действия известного в пси­хологии «эффекта края», хорошо запоминаются и контролируются первая и вто­рая истории, а третья почти неизбежно принимается просто «на веру».

4. Имиджмейкинг — в буквальном переводе с английского оно означает «делание имиджа». Основным понятием в этом процессе является «политический имидж» (от английского слова image, означающего изображение, икону, подобие, копию, мысленный образ, символ, образец). Имидж — воображаемый образ чело­века, группы, организации, события, процесса или явления, создаваемый в созна­нии аудитории профессиональными имиджмейкерами (буквально, по-русски, «творцами имиджей» или, вульгарно, «мордоделами»).

Имидж — не просто психический образ сознания как отражение реальности. Это специально моделируемое целе­направленное отражение отражения, то есть отражение образа, уже созданного профессионалами на основе некоторой реальности.

Структура имиджа:

1. Некоторый исходный материал (представления о политике, партии или организации, состоявшемся событии и т. д.), предварительно прицель­но обработанный для минимизации негативных черт и максимизации позитив­ных, но не всех, а только соответствующих основным параметрам-измерениям оптимальной модели, созданной имиджмейкером.

2. Сама модель, наложенная на предварительно подготовленный исходный материал.

3. Неизбежные искажения, вносимые каналами трансляции имиджа (прежде все­го, средствами массовой информации) и способами его тиражирования.

4. Результат активной собственной работы аудитории или отдельного субъекта восприятия, реконструирующих итоговый, целостный имидж в своем сознании на основе навязываемой модели, но с учетом своих собственных пред­ставлений.

Основные черты имиджа: исключительность, уверенность в себе и своем деле, сила; по­зиция служителя общества, забота о людях, хорошее знание их проблем, стремле­ние улучшить жизнь; энтузиазм, бодрость, оптимизм, умение провоцировать по­ложительные эмоции; решительность, энергия, воля, напористость; высокие моральные качества; способность влиять на людей.

Целостный имидж состоит из ряда «микроимиджей» — конкретных моделей, «развертываю­щих» те или иные черты итогового «образа». Для того чтобы целостный имидж был емким, броским и запоминающимся, конкретные модели имиджа должны включать не больше 3-4 слагаемых.

Психологическая природа имиджа. По своей сути, имидж — исключительно психологический феномен. В политической рекламе, привыкшей иметь дело с «товарными» имиджами политиков, основой имиджа считается «уникальное политическое предложение», удачно оформленное для успешной «продажи» избирателям отдельного политика или политической группы, целой партии, организации. Одновременно, посколь­ку имидж тиражируется и распространяется средствами массовой коммуникации, он рассматривается как коммуникационное явление: если раньше признавалось, что средства массовой информации распространяют мифы, то сейчас имидж мож­но рассматривать как особого рода миф, близкий к информационному сообщению. Миф в политике - псевдоисторические повествования, имеющие архаичную и алогичную психологическую природу, играющие ретроградную со­циальную и политическую роль. Современный источник возникновения и распро­странения многих мифов — избыточная политическая пропаганда и деятельность средств массовой информации, которые рассматриваются в качестве мифопроизводящих. Миф всегда ориентирован на обыденное, ненаучное массовое сознание, которое обыч­но стремится выйти за пределы информации об отдельных событиях и фактах, обнаружить их глубинные, «извечные» первоосновы. Это и дают новые мифы, избавляя сознание от рациональной логической работы, предлагая и формируя некоторую целостную картину мира через резонанс взаимоотражений, мгновен­но возникающих (и исчезающих) взаимосвязей. Сопоставление характеристик мифа и массовой коммуникации обнаруживает их подобие, изоморфизм и способ­ность к взаимоусилению. В мифе происходит слияние общего и единичного в еди­ную, нераздельную цельность, все в действительности неродственное понимается как родственное, а мифологическое время предполагает наличие «всего во всем», соединяя в единый сплав прошлое, настоящее и будущее.

Миф — это квинтэссенция имиджа. Построение современных мифов — состав­ная часть политической рекламы и PR-работы. На мифо­логической основе надстраиваются все прочие — информационные, эмоциональ­ные, побуждающие — слагаемые имиджа.

Существенный момент: имидж никогда не строится буквально по законам рекламы товаров и услуг. Имиджелогия настаивает на психологиче­ской целостности имиджа: он должен включать как достоинства, так и недостатки своего «прообраза».Только целостный имидж вызывает доверие. Люди не пове­рят политику, известному только с хорошей стороны. Доверять — значит знать, а знать — значит знать все, включая недостатки. Поэтому имидж политика обыч­но включает и закулисные, даже скандальные факты.

Имидж должен включать определенный негатив о своем прообразе. Если это­го не предусмотрят создатели имиджа, то за них это сделают противники. Неце­лостный, фрагментарный, излишне позитивный, «слащавый» имидж уязвим для критики и «компромата».

Имиджмейкер — творец, создатель, производитель имиджей. Теоретически, имиджмейкер — исключительно автор и разработчик оптимальной модели, под которую подгоняется прообраз имиджа. Практически он реализует эту модель в работе с политиком, структурой, событием или явлением, а также является муль­типликатором и распространителем возникающего продукта через средства тира­жирования и каналы массовой коммуникации.

ЭТАПЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ПОЛИТИКА

Изучение личности Социологические и

политика психологические

исследования

аудитории

 

Создание предварительной (рабочей) модели имиджа

 

 


Обсуждение с клиентом

 

 


Коррекция ситуацией Реализация Коррекция аудиторией

 

 


Тиражирование

 

Первая задача имиджмейкера — формирование предварительной модели, т. е. основы будущего имиджа. В целом, процесс формирования бесконечен — кор­ректировки вносятся после каждой встречи с избирателями, реакции оппонентов, по­лучения новых данных социологических опросов. Однако имиджмейкер не может приступать к работе с политиком, не определив «точки отсчета». Такими «точка­ми» являются, с одной стороны, данные социологических опросов и психологиче­ских исследований, демонстрирующие, что хочет, а чего не хочет видеть в политике население. Другой «точкой» становится предварительное изучение личности само­го политика. Выявление его позитивных и негативных качеств (с точки зрения данных тех же исследований) очерчивает область будущей работы имиджмейкера: определяется, что подлежит усилению, а что, напротив, должно быть устранено из будущего имиджа. Так возникает модель, с которой уже можно идти к клиенту, со­гласовывать ее основные параметры и начинать работу.

Психологические уровни оптимальной модели имидж:

На первом уровне — внешние параметры образа человека, структуры, события или явления; публично демонстрируемые внутренние качества.

На вто­ром уровне находятся собственно политические характеристики, отражающие взгляды, позиции, программные устремления политика, а также его «весомость» в политическом мире (связи, принадлежность к партии, организации и т. д.).

На третьем уровне в такую модель специально включаются скрытые параметры, вмонтированные для внушения аудитории безусловно позитивного отношения к прообразу имиджа.

Тиражирование создаваемого таким образом имиджа политика — то есть образа человека, преобразованного в соответствии с базовой моделью, — осу­ществляется с помощью соответствующих технических средств. Мультипликация идет как через каналы массовых коммуникаций, так и в локальных общностях по­средством межличностной коммуникации (прежде всего, через «лидеров мнений»).

5. PR «паблик рилейшнз» (от англий­ского public relations — буквально «отношения с общественностью») — это специа­лизированная деятельность соответствующих подразделений государственных, корпоративных, политических, общественных, экономических и других структур, направленная на установление взаимопонимания и доброжелательности между структурами, осуществляющими PR, и обществом, населением, группами, людьми, на которых направлена эта деятельность. Это «планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью», строящиеся, по возможности, «на основе максимально полной информированности».

Она сближается с обыденной коммуникацией, поскольку сообщает об объектах, к которым лично причастен говорящий. С другой стороны, поскольку PR должен выходить на связь с широкой общественностью, его функционеры следуют закономерностям обще­ния с массовой аудиторией — потому средства массовой информации играют в PR существенную роль.

Основа психологии PR, так как он развивался на Западе, — это психология делового общения, включающая элементы искусства общения как высокого уровня коммуникационной культуры.

Как и любой инструмент информационной сферы, PR работает с осо­быми информационными сообщениями высшего уровня — PR оперирует симво­лами. Именно поэтому правда в PR является всего лишь одним из параметров явления, которое необходимо отобразить. В реальном мире происходят миллионы событий, но только малая попадает в мир информационный, а еще меньшая их часть окажется в другом мире — символическом. Между этими мирами существу­ют значительные барьеры. Для того чтобы событие попало в печать, оно должно иметь определенный новостной характер. Чтобы оказаться в мире символическом, где объектов еще меньше, сообщение должно удачно символизировать действи­тельность — не просто представлять собой типичное явление, "а максимально ярко отображать ситуацию. Символ удобен для массового общения. С точки зрения содержания, он более экономичен, несет больше информации. С точки зрения формы, символ разрешает повторы, отсылки без дублирования большой цепочки знаков, что было бы неизбежно, если бы не «свернутый» характер символа. Сим­вол легко переводится в невербальные коды. Люди используют символы потому, что они вызывают в сознании ассо­циативные ряды, сокращающие коммуникацию. Наше сознание символично — психика «работает» со знаками и образами.

Технологически PR можно определить скорее как инструмент создания контекстов, благоприятных для объекта, чем со­общений об объекте — в таком случае это будет называться рекламой. Основны­ми узлами процесса PR является «негативная задача» (изменение неблагоприят­ного мнения или создание благоприятного), внешняя аудитория и порождение благоприятных контекстов.

Претендующий на эффективность PR всегда начинается с коммуникативного аудита. Это означает анализ уже существующих коммуникативных потоков на трех основных уровнях:

1) потоки внутри организации,

2) потоки из организации,

3) потоки, в которых упоминается организация.

Коммуникативный аудит должен дать ответы на три основных вопроса.

Первый вопрос: КТО? Это расшифровывается: кому мы нравимся, кто будет или уже является нашим «покупателем»?

Второй вопрос: ЧТО? Что привлекает «покупателя» в объекте? Каково возмож­ное позиционирование объекта?

Третий вопрос: КАК? Как передать в ключевом сообщении нужные нам харак­теристики?

Менеджмент в области PR включает ряд последовательных шагов.

1. Оценка ситуации и определение основной проблемы.

2. Разработка стратегии: определение целей и целевой аудитории.

3. Разработка тактики: планирование и программирование; разработка клю­чевых сообщений.

4. Отбор каналов массовой коммуникации и техник воздействия.

5. Отработка конкретных действий и коммуникаций, создание графика.

6. Планирование бюджета и организация контроля.

7. Оценка программы.

8. Реализация программы.

9. Оценка результатов и разработка новой программы.

Специалист по PR обычно выступает в роли советника политика или руководителя, а также в качестве посредника, помогающего своему начальнику или клиенту перевести личные цели в разумную, приемлемую для общественности политику. Специалист по PR осуществляет не менее девяти ос­новных функциональных обязанностей — их и называют функциями PR:

1) ведет планомерную и постоянную работу, которая является составной ча­стью менеджмента;

2) планирует и конструирует взаимоотношения между организацией и обще­ственностью;

3) ведет мониторинг сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации;

4) анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность;

5) модифицирует влияние, оказываемое политикой, ее процедурами и дей­ствиями, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жиз­нью организации;

6) консультирует введение новых приемов в политике, ее процедуры и дей­ствия, которые зависимы как от организаций, так и от общественности;

7) устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организа­цией и общественностью;

8) предпринимает специальные действия, направленные на изменения мне­ний, отношений и поведения людей внутри и вне организации;

9) воздействует на новые и/или существующие отношения между организа.-цией и общественностью.

PR — важная составная часть государственной и негосударственной управлен­ческой деятельности, призванная обеспечить взаимопонимание между управляю­щими и управляемыми подсистемами ради повышения эффективности их функ­ционирования.

Технические средства PR — распространение разъяснительных материалов через разные каналы (с упором на средства массо­вой информации); предоставление обществу и журналистам всей необходимой информации; организация и поддержание контактов прежде всего с каналами мас­совой коммуникации, имитирующих доверительный характер отношений; создание и поддержание благоприятного имиджа своей структуры или организации.

Спин-мастер в новейших теориях PR-воздействия рассматривается как стер­жень всего современного политического PR.

Спин-мастер — инструмент работы с символическим миром, прежде всего, с ми­ром новостей. Наиболее часто спин-мастер (spin master) занят корректировкой освещения событий в средствах массовой инфор­мации после того, как информационное развитие приняло неблагоприятный характер. Теоретики PR трактуют это как информационное «перекручивание» событий, их представление в более благоприятном свете или просто как «раскручивание» человека или события. Иногда функцию спин-мастера определяют как менеджмент новостей. Такой менеджмент особенно значим в экстремальных ситуациях: война, забастовки и т. д. Бывают и кризисные обстоятельства мелкого политического значения. Напри­мер — ситуация, в которой «неправильно истолковано» выступление первого лица государства (точнее, оно было истолковано правильно, в соответствии со сказан­ным, но затем потребовалось отказаться от этой интерпретации). Функция спин-мастера — одна из обязанностей PR-команды, заключающаяся в изменении восприятия публикой события или изменении ожидания того, что может произой­ти.

Б. Брюс выделил два основных типа спин-мастера.

Первый тип стремится орга­низовать ожидания до наступления самого события (собственно «спин-мастер»).

Второй тип занят исправлением ситуации после того, как событие получило не­правильное освещение (скорее, именно «спин-доктор»).

Д. Уоттс описал пять вариантов использования технологии спин-мастера:

1) до-спин — подготовка ожиданий перед самим событием;

2) после-спин — наведение блеска на уже Происшедшее событие;

3) торнадо-спин — попытка отвлечения внимания, резкого перевода обще­ственного интереса в совершенно иную сферу, далекую от происшедшего события;

4) контроль кризисов — менеджмент событий, выходящих из-под контроля, и особый контроль за их освещением, а также использование «событийных кризисов» для раскрутки;

5) минимизация ущерба — менеджмент тех событий и/или их освещения, которые уже не контролируются, с целью предотвращения дальнейшего ущерба.

Спин-мастер как механизм управления новостями играет важнейшую роль в технологии современного политического PR. Поскольку новости отражают вни­мание массового сознания общества к тому или иному вопросу, то менеджмент новостей — инструмент, позволяющий управлять сложнейшей сферой массового сознания.

Основные этапы работы спин-мастера:

1) подготовка ожиданий события,

2) проведение самого события,

3) освещение события средствами радио и телевидения,

4) осве­щение события средствами печатной прессы,

5) организация комментариев к со­бытию,

6) организация упоминаний события в списке аналогичных,

7) организа­ция ссылок на событие в качестве подтверждения какой-либо тенденции.

Все, что происходит после самого события, обобщается понятиями «резонансные явле­ния», «информационное эхо» или «вторичный PR». Часто они создаются и осу­ществляются с помощью так называемых «суррогатных говорунов» (surrogate speakers) — аналитиков, экспертов, политологов. Все это относится к так называе­мому «продолжению жизни события». Известно, что любое, как позитивное, так и негативное, событие имеет определенный срок жизни в массовом сознании. Если его не подпитывать новыми сообщениями, то через 7-10 дней оно полностью «вы­ветривается» из сознания.

«Продолжение жизни события» вполне возможно с помощью специально сконструированного цикла прохождения новостей. Возможно и обратное — «тор­можение ситуации».

В технологию спин-мастера входит также управление событиями. Отбираются те из них, которые наиболее выгодны для освещения. Функции спин-мастера включают не только планирование будущих событий, но и их расстановку в соответствии с заранее избранной стратегией. Таким образом, осуществляется наиболее выигрышное позиционирование политика в событийных рядах.

 

 





Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2015-11-05; Мы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 2889 | Нарушение авторских прав


Поиск на сайте:

Лучшие изречения:

Слабые люди всю жизнь стараются быть не хуже других. Сильным во что бы то ни стало нужно стать лучше всех. © Борис Акунин
==> читать все изречения...

2258 - | 2183 -


© 2015-2025 lektsii.org - Контакты - Последнее добавление

Ген: 0.013 с.