Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


 лассификаци€ по способу организации групп. 3 страница




¬ы смотрите художественный фильм, на который накладываетс€ стремительно пробежавша€ реклама мороженного. ¬ зал внос€т сладкий и прохладительный продукт, потребление которого неслыханно возрастает.  ому хочетс€ мороженного Ц вам или вашим совратител€м? Ёто открывает огромные возможности дл€ манипулировани€ сознанием. “радиционные методы исследовани€ рынка исчерпали себ€. ѕрежде практиковались статистические методы подсчЄта перспективных потребителей (Ђметод подсчЄта сторонниковї). ќн заключалс€ в предварительном вы€влении лиц, склонных, суд€ по всему, приобрести тот или иной товар. √оворилось, к примеру, что женщины такого-то возраста, такого-то общественного и семейного положени€, проживающие в таком-то штате, готовы купить такой-то предмет домашнего обихода по такой-то цене. ¬прочем, это и есть информаци€ вместо рекламы.

—пециалисты вы€снили, что товар может покупатьс€ не ради его потребительской функции, а в качестве символа. ∆енщины плат€т за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем - красоту. Ћюди, стало быть, покупают не ланолин, а надежду, не апельсины, а жизненную силу, не автомобиль, а престиж. ¬от когда обнаружилось, что реклама - этот феномен XX века - меньше всего ориентирована на то, чтобы превратить человека в разумное и самосто€тельно мысл€щее существо.

”глубленные исследовани€ показали, что люди часто не знают, чего хот€т, и вовсе не расположены откровенно делитьс€ своими симпати€ми и антипати€ми. ¬от, скажем, фирма, выпускающа€ кетчуп, получила много жалоб на свою продукцию. Ќо когда, она стала выпускать новый сорт, то сильно повысилс€ спрос на старый. ћожно ли проследить в этом случае неукоснительную рассудочность? ≈щЄ пример. ќдним исследованием обнаружено, что важнейшим мотивом при выпуске журнала, служит престиж издани€. ‘актически же оказалось, что обычные попул€рные журналы имеют гораздо больше подписчиков.

∆енщин, ожидавших начало лекции, попросили посидеть в двух залах, из которых один был обставлен по-современному, а второй - по-старинному. “ам, во втором зале, была размещена роскошна€ стильна€ мебель, все устлано коврами. ѕочти все из обследуемых покупательниц зан€ли старинный зал, но на вопрос, какой им больше понравилс€, ответили, что современный. ¬от и попробуйте логично объ€снить, почему Ђальтернативаї фактически рекламирует себ€ в качестве монополии.

„еловек - существо принципиально рассогласованное. Ћогика в нЄм противостоит воле, бессознательное - рассудку, чувства - разуму. ƒомашние хоз€йки, получившие на продолжительную пробу три пакета с моющим порошком, нашли между ними существенную разницу. ѕорошок в жЄлтой упаковке показалс€ им очень сильным, разъедающим бельЄ. ¬ синей - слишком слабым, оставл€ющим бельЄ гр€зным. Ќаилучшим все признали порошок в сине-жЄлтой упаковке. Ќо вот одна правда - порошок во всех трЄх упаковках был одинаковым. ¬опрос на сообразительность: может ли покупатель адекватно восприн€ть информацию о товаре?

Ћюди высказывают мнение даже в тех случа€х, когда они совершенно не располагают информацией. Ќапомним пример из отечественной практики. »звестный демограф напечатал в ЂЋитературной газетеї статью под названием ЂЅерегите мужчинї. –ечь шла о том, что продолжительность жизни у мужчин на дес€ть лет меньше, чем у женщин. ( стати, сейчас разрыв стал ещЄ больше). —оциологи провели опрос по этой статье, указав в анкете, что надо строго высказатьс€ по доводам демографа. ќднако больше половины опрошенных сообщили, что статью вообще не читали. ƒа и при чЄм тут стать€, когда про мужиков давно всЄ известно. ƒругой пример: среди людей, за€вивших, что не люб€т копчЄной сельди, сорок процентов никогда еЄ не пробовали.

ћножество людей чист€т зубы раз в день, по утрам, то есть именно после того, как в течение ночи успели разложитьс€ остатки пищи, ради удалени€ которых и прибегают к зубной щетке. »сследование этой на первой взгл€д несуразной привычки показало, что люди очищают утром рот дл€ того, чтобы избавитьс€ от непри€тного запаха, по€вившегос€ ночью. ƒругими словами, от чистки зубов ожидают не только гигиенического, но и вкусового эффекта. Ётот мотив и был успешно положен в основу рекламы зубной щетки.

¬ыходит, человек - существо иррациональное. — помощью рекламы можно сбыть всЄ. “акой вывод был бы скороспелым. ƒело в том, что люди действуют как будто неблагоразумно, но в действительности же целесообразно. »х поведение приобретает смысл, если рассмотреть его именно с точки зрени€ их потребностей, целей и побуждений. —обственное желание может оказатьс€ размытым, нечетким, нерассудочным. Ќо оно проступает достаточно рельефно.

„тобы разрушить протестантский этос, психологи стремились пропагандировать среди людей чувство недовольства тем, что у них есть. ¬ы€вилс€ ещЄ один резерв манипулировани€ общественным сознанием - стимулы подсознани€. –екламные специалисты выдвинули концепцию трех психологических состо€ний человека: 1) покупатель знает, что с ним происходит и может это объ€снить; 2) покупатель отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объ€снить их причину; 3) покупатель ничего не знает ни о своЄм состо€нии, ни о вызвавших его причинах.

Ёкспертов по рекламе, разумеетс€, в основном интересовали два последних состо€ни€. «а звание родоначальника нового направлени€ спорили между собой Ёрнст ƒихтер, руководитель »нститута анализа мотивов, и Ћуи „ескин, директор »нститута цвета. ¬ середине 50-х годов в »нституте ƒихтера работали 25 специалистов-психологов, антропологов. ƒихтер утверждал, что к потреблению товара человека побуждают чувства, гнезд€щиес€ в глубинах мозга. »менно их и надо мобилизовать с помощью рекламы. Ђѕродавайте, - сказал он однажды владельцу обувной фирмы, - не туфельки, а красивые ножкиї.

ѕредметом исследовани€ одной из фирм послужил, например, биологический мес€чный цикл женщины с целью установить эмоциональные особенности каждого периода и наиболее эффективные мотивы потреблени€ тех или иных товаров, которые соответствуют этим эмоциональным состо€ни€м. ѕримечательно, что методы исследовани€ мотивов нередко черпаютс€ из психиатрической практики.   ним относ€тс€, к примеру, реклама, проводима€ также по телевидению и имеюща€ целью вы€вить все оттенки чувств, вызываемые, в частности, такими интимными товарами, как слабительные, средства от пота, полноты, гигиенические салфетки.

–еклама как €вление стала грандиозным культурным феноменом. ќна содействовала разрушению протестантского этоса, стимулировав новые потребности и запросы. —овременное общество немыслимо без рекламы. ќна €вл€етс€ пропагандистом успеха. ¬ нашей стране по€вились первые теоретические исследовани€ в области рекламы. ќднако важно готовить специалистов дл€ многостороннего изучени€ рынка и рекламы.

јмериканский психолог и публицист ”илсон  и обратилс€ к анализу отношений Ђреклама - /зритель/ - потребительї, которые к началу 70-х годов считались в западной социологии практически неизученными.

„ем же мотивирован выбор темы? ѕо данным американских социологов, взрослый житель —Ўј тратит на чтение газет в среднем 32 минуты ежедневно, воспринима€ при этом (большей частью неосознанно) 9-10 тыс€ч слов. — учетом других массовых печатных изданий эта цифра достигает 20-30 тыс€ч. ѕри≠ход€ща€с€ на американца ежедневна€ Ђпорци€ї телевизионных программ - 6,5 часов хроники, рекламы, различного рода представлений, фильмов и т.п. - это еще 70-80 тыс€ч слов. ≈сли к этому добавить несколько тыс€ч слов, которые житель —Ўј каждодневно слышит по радио, то в итоге получитс€ не менее 100 тыс€ч слов, тщательно подобранных, прошедших цензуру и отредактированных. «аключенна€ в них информаци€, по мнению многих американских социологов, оказывает решающее воздействие на мотивы повседневного социального поведени€ людей и, в конечном счете, на само поведение. «начительна€ часть такого рода информации приходитс€ на рекламу, тем более что эта мощна€ отрасль индустрии услуг (ежегодный оборот - 20 миллиардов долларов) - главный источник финансировани€ средств коммуникации.

ЂЌасто€ща€ книга, - пишет ”илсон  и, - имеет... ограниченную цель: всего-навсего обосновать и продемонстрировать существование у человека подсознательного воспри€ти€, а также пока≠зать использование Ђподсознательнойї техники средствами массовых коммуникаций, с помощью которой они насилуют наши чувства ежедневно, в течение многих часов. Ёто насилие со стороны Ђмасс-медиаї обладает специфическими свойствами управл€ть, манипулировать че≠ловеческим поведением и контролировать его в интересах многомиллиардной национальной экономикиї. ¬ соответствии с замыслом, большое место в работе отводитс€ анализу подсознатель≠ного воспри€ти€ рекламы и специальной техники создани€ рекламы, ориентированной именно на такое воспри€тие.  нига написана под вли€нием психоаналитических концепций человеческого сознани€ и поведени€. ќщутимо в ней и воздействие идей канадского социолога ћаршалла ћаклюэна.

Ѕолее полувека тому назад, напоминает автор, было установлено и доказано существование подсознательного воспри€ти€ как одной из сфер человеческого чувственного опыта. ¬ 1957 году канадский нейрохирург ”айлдер ѕенфилд эмпирически продемонстрировал функции мозговых механизмов подсознани€: его пациенты во врем€ операции как бы вспомнили давно забытые ими ощущени€ и событи€.

—сыла€сь на основоположников психоанализа, ”илсон  и пишет, что неосознанна€ субъектом информаци€, в течение долгого времени та€ща€с€ в глубинах подсознани€, может послужить единственным побуждением к совершенно немотивированным, на первый взгл€д, поступкам и действи€м. »спользование этого феномена дает возможность предпринимател€м манипулировать в своих интересах желани€ми и склонност€ми потребителей. ƒело в том, считает автор книги, что Ђчеловеческий мозг функционирует крайне неэффективно. Ћюди Ђзнаютї, то есть сознают, лишь малую часть того, что они в действительности знают. √ромадные запасы информации, хран€щиес€ в глубинах подсознани€, €вл€ютс€ основным источником важнейших убеждений и первичных (интуитивных) оценок. —ознательна€ же оценка, рационализаци€, придание чему-либо определенного значени€ зачастую есть не более чем результат сложного процесса приспособлени€ к подсознательным убеждени€мї.

¬ окт€бре 1962 года в ѕатентном бюро —Ўј было зарегистрировано новое изобретение, имеющее, по мысли автора книги, самое непосредственное отношение к проблеме человеческого подсознани€. –ечь идет о тахистоскопе - приборе, который, по мысли ”илсона  и, впервые сделал возможным пр€мое вторжение в сферу подсознани€ и направленное воздействие на него. “ахистоскоп - это устройство, посылающее на экран во врем€ киносеанса рекламные кадры-импульсы, повтор€ющиес€ каждые п€ть се≠кунд с экспозицией в 1/3000 секунды. ѕотребитель не в состо€нии сколько-нибудь сознательно воспринимать такого рода информацию, и вышеназванные импульсы неуловимы даже дл€ человека, пытающегос€ их обнаружить. Ёффективность этой невидимой рекламы, полагает ”илсон  и, целиком св€зана с подсознательным, неконтролируемым воспри€тием еЄ.

ѕо свидетельству автора книги, демонстраци€ тахистоскопа вызвала бурное возмущение американцев. јмериканцы, пишет ”илсон  и, очень чувствительны к сколько-нибудь €вным покушени€м на их €кобы независимые взгл€ды и суждени€, и результаты испытаний прибора показали истинную цену этой Ђнезависимостиї. ¬ течение шести недель 45699 зрителей, побывавших в кинотеатре, где был установлен тахистоскоп, подсознательно воспринимали два простеньких рекламных призыва: Ђѕроголодались? ≈шьте поп-корнї и Ђѕейте кока-колуї. ¬ результате спрос на эти продукты в округе возрос соответственно на 57,7% и 18%.

ѕосле этого эксперимента, отмечаетс€ в книге, р€д ведущих американских печатных изданий поместили резкие протесты общественности. ¬ законодательных инстанци€х шести штатов и даже в сенате —Ўј по€вились законопроекты о запрете коммерческого использовани€ какой-либо техники воздействи€ на подсознание. Ёти проекты, пишет автор, получили в свое врем€ широкую огласку, однако ни один из них так и не получил силу закона. Ђ“ем более странным представл€етс€ поистине всеобщее убеждение американцев в противозаконности манипул€ций подсознанием потребителей. “ак, в ходе недавнего опроса, проведенного среди крупных бизнесменов и ответственных служащих муниципалитетов, 90% опрошенных выразили уверенность в том, будто рекламное приме≠нение техники, вли€ющей на подсознание, уже давно запрещено как в —Ўј, так и в  анадеї.

ѕо словам автора, американцы относ€тс€ к рекламе с удивительным безразличием, а средства массовой коммуникации по-своему культивируют это безразличие. ƒело в том, что иллюзи€ независимости потребител€ - необходимое условие успеха рекламной кампании. ЂЋюди утверждают, что они не обращают внимани€ на рекламу, что они привыкли решать свои дела сами, собственным умом, и говор€т это вполне искренне. »ндустри€ массовых коммуникаций уже давно открыла эту Ђсопротивл€емостьї рекламе, котора€ вырабатываетс€ у потребител€ на сознательном уровне воспри€ти€. Ќо подсознание человека беззащитно, и именно на него-то и обращено сейчас внимание специалистов по рынкуї.

ѕоэтому художники, зан€тые в области рекламы, пишет ”илсона  и, стараютс€ сделать эту последнюю неинтригующей, Ђтуповатойї, малопривлекательной дл€ критического, разумного осмыслени€. ≈сли это удаетс€, подсознание потенциального покупател€ становитс€ наиболее у€звимым дл€ обработки специальными приемами. —тавшее расхожей банальностью выражение Ђкричаща€ рекламаї в полной мере отражает, по мнению автора, всеобщее глубокое заблуждение насчет сущности современной рекламы. Ђ–еклама не кричит, не привлекает к себе внимани€, то есть осмысленного взгл€да. »стинное содержание рекламы обрушиваетс€ непосредст≠венно на подсознание, порабощает его и, в результате, командует потребителемї.

ƒл€ продавца, рекламирующего товар, самое страшное - это безразличие возможного покупател€. ѕоэтому реклама об€зательно должна вызывать эмоции, причем эмоции, недоступные контролю сознани€, ибо Ђесли смысл подсознательной информации становитс€ очевидным дл€ сознани€, значит убеждающий потенциал этой информации разрушенї. «начима, полагает ”илсон  и, только сила эмоционального импульса, так что Ђэффективность рекламы никак не св€зана со смысловой окраской вызываемых ею эмоций: они, повтор€ем, не должны быть осознаннымиї.

ѕо мнению многих западных исследователей рекламы, в круге эмоциональных переживаний человека важнейшее место занимают так называемые Ђподпольныеї переживани€, наход€щиес€ в конфликте с социально-культурными Ђтабуї. “емы таких переживаний обычно св€заны с зарождением, началом жизни (любовные или сексуальные мотивы), либо с концом жизни, умиранием (мотивы страха смерти). ¬ течение многих веков именно к ним были обращены символы древних примитивных религий. —ейчас эти темы, пишет ”илсон  и, самые попул€рные в Ђтворчествеї мастеров Ђподсознательногої убеждени€, сотрудничающих в американских рекламных агентствах. »злюбленным приемом современных художников рекламы €вл€етс€ так называемое Ђвнедрениеї (embedding). Ђ¬недрениеї как художественный прием - это тщательное вписывание в фон рекламной картинки либо в пространство между изображенными здесь предметами или фигурами символов или чаще всего слов, несущих большую эмоциональную нагрузку, но скрытых от сознательного воспри€ти€. Ёти Ђвнедренныеї невидимые рисунки, пишет ”илсон  и, моментально воспринимаютс€ на подсознательном уровне практически каждым человеком. » поскольку современный человек привык довер€ть фотографии, печатна€ реклама в массовой периодике обычно подаетс€ как высококачественна€ цветна€ фотографи€.

Ќа деле же рекламна€ Ђфотографи€ї сплошь и р€дом €вл€етс€ художественным полотном, исполненным акриловыми красками с применением специальной техники. “ака€ техника позвол€ет, во-первых, добитьс€ сверхъестественной Ђфотографическойї убедительности, недоступной собственно фотографии, и во-вторых, создает наилучшие услови€ дл€ Ђвнедрени€ї в рекламу информации, ориентированной на подсознание. ѕо наблюдени€м ”илсона, наиболее попул€рным словом у художников рекламы, своего рода Ђклассическимї материалом внедрени€, €вл€етс€ Ђсексї. «ачастую дл€ этой цели используютс€ и нецензурные слова, иногда складывающиес€ в своего рода мозаику.

»зучив рекламу р€да американских массовых изданий, автор пришел к выводу, что така€ практика - дело обычное, широко распространенное. ѕо его свидетельству, каждое мало-мальски крупное рекламное агентство имеет в штате по крайней мере одного специалиста-художника, владеющего техникой внедрени€; азы такой техники преподаютс€ в большинстве школ коммерческого прикладного искусства.

Ќекоторые читатели, пишет ”илсон  и, моментально воспринимают намеренно Ђвнедренныеї рисунки, то есть вид€т их сразу. Ќо дл€ большинства людей Ђвнедренна€ї в рекламу информаци€ остаетс€ невидимой до тех пор, пока они путем специальной тренировки (на это могут уйти недели) не научатс€ Ђвыключатьї сознание и расслабл€тьс€, рассматрива€ рекламу. Ђ¬недренноеї слова, символические оргии и кошмары чаще всего бывают тщательно вписаны в стаканы со льдом и алкоголем: жидка€, эффектно подсвеченна€ фактура дает богатые возможности как дл€ умелого художника, так и дл€ Ђподсознательнойї фантазии потребител€.

ќдним из наиболее эффектных средств в искусстве обработки подсознани€ аудитории служит использование стереотипов. Ђћир массовых коммуникаций —Ўј Ц это, прежде всего, мир стереотипов, мир иллюзорный, далекий от реальности.  аждое издание покупаетс€ и читаетс€, потому что может сказать читателю то, что он хочет услышать о мире и о самом себе как о центре его мифической Ђ¬селеннойї. Ёта Ђ¬селенна€ї населена министрами и баскетболистами, космонавтами и попул€рными певицами, геро€ми комиксов и монархами, и, конечно же, бесчисленными персонажами рекламы, - личности подлинные и вымышленные, все они имеют характерные признаки образов - стереотипов благодар€ настойчивой и высокопрофессиональной де€тельности жрецов Ђмасс-медиаї.

√овор€ о стереотипе как инструменте манипул€ций подсознанием, можно привести в качестве иллюстрации пример так называемой Ђсемейной стереотипизацииї, когда в глазах р€дового гражданина Ђгероиї массовых коммуникаций приобретают черты членов некоей Ђпсихологически идеальнойї семьи, состо€щей из отца Ц лидера политического, матери - лидера духовного, ребенка Ц умельца и ребенка - шута. “ака€ мифическа€ семь€, по словам ”илсона  и, существует в подсознании миллионов жителей стран как образцово-безупречна€ €чейка общества. ЂЌапример, с удивительной естественностью соответствуют своим Ђсемейнымї прототипам персонажи многих попул€рных телешоу, участники ансамбл€ ЂЅитлзї, хоккеисты-профессионалы из ЂЅостон брюинзї, правительственные кабинеты, в частности, администраци€ Ќиксона в ее первоначальном составе: роль Ђдуховного лидераї Ђмасс-медиаї отводили бывшему государственному секретарю –оджерсу, роль Ђребенка-умельцаї -  иссинджеру, а роль Ђшутаї - —пиро јгню с его скандальными публичными выступлени€ми.  стати, образ президента, - пишет автор, - всегда был одним из наиболее фальшивых стереотипов мира массовых коммуникаций —Ўј. ¬едь любой преуспевающий американский политик уже в силу своего положени€ - личность противоречива€, скрытна€ и неоднозначна€. ќднако образы послевоенных президентов —Ўј, так хорошо знакомые американцам по журналам и телевидению, просто поражают своей незамысловатой €сностью, завершенностью и пр€мо-таки неправдоподобной глупостью.

“акой прием принижает и Ђприближаетї к р€довому обывателю статус высшей государственной власти, создает неосознанное чувство доступности президента, порожда€ тем самым демократические иллюзииї. Ћюбой стереотип, остава€сь нереальным, нуждаетс€, тем не менее, в посто€нном уточнении, совершенствовании. ѕо мысли автора, это необходимо дл€ поддержани€ ж упрочени€ иллюзии его подлинности, его жизнеспособности. ќн отмечает, что последние годы массова€ периодика —Ўј переживает сложный процесс переориентации на более узкие и специальные аудитории: закрываютс€, не выдержав конкуренции, некогда попул€рные иллюстрированные журналы Ђдл€ всехї, а каждое новое издание создаетс€ в расчете на вполне определенный круг читателей, причем успех каждого из этих изданий зависит от того, насколько точными окажутс€ стереотипы новинки, насколько они близки именно данной аудитории. ѕоскольку же ни одно массовое издание экономически не может уцелеть сегодн€ без рекламы, причем рекламы успешной. ”илсон  и считает, что изучение качественных и количественных характеристик аудитории - важнейша€ задача не только дл€ издател€, но и дл€ рекламных агентств: Ђспецифическа€ читательска€ аудитори€ есть в то же врем€ и специфический рынок дл€ специфических товаров, требующих специфической рекламыї.

ѕо наблюдени€м автора, полуподпольные издани€ так называемой Ђмолодежной субкультурыї сыграли ведущую роль в рекламе многих товаров молодежного рынка. ”илсон  и указывает на тесную взаимосв€зь аудитории - потребител€ стереотипов и аудитории - потребител€ товаров.  ульт молодежи, исповедуемый средствами массовой коммуникации, дал рынок целым новым отрасл€м промышленности, и многочисленные молодежные Ђреволюцииї получают благодар€ Ђмасс-медиаї свое экономическое воплощение в дополнительных миллиардах долларов капиталистической прибыли.

”илсон  и скептически относитс€ к мифу об исключительном положении молодежи в американском обществе, он не верит в прогрессивный характер молодежного миросозерцани€. Ђ—овременный американский подросток, - пишет автор книги, - с его непомерным самомнением и инертностью, вскормленный тщательно приготовленным варевом из приглаженных намеков на мировые трагедии, есть существо недоразвитоеї. Ёту недоразвитость автор целиком относит на счет разрушительного действи€ средств массовых коммуникаций, которые, по его словам, свой Ђглавный побудительный мотив, мотив дохода... искусно трансформируют в мотив Ђобщественного интересаїї. »ллюзи€ Ђобщественного интересаї поддерживаетс€ и усиливаетс€ другими социальными институтами, поскольку Ђ...средства массовых коммуникаций должны служить интересам, - как очевидным, так и скрытым, - господствующей системы власти в Ђлюбом обществеї.

јвтор полагает, что ущербность чувственного воспри€ти€ современного молодого американца св€зана с его оторванностью от реальной жизни, с убожеством стереотипов, нав€зываемых ему средствами Ђмасс-медиаї. ћодели дл€ личного поведени€, и поступков, - пишет он, - отыскиваютс€ сегодн€ не в мифах о богах и богин€х, не в жизни наших известных воинов, ученых, художников, путешественников или интеллектуалов, не в страдани€х мучеников, св€тых и героев, но в стереотипной рутинной шелухе, перемалывающейс€ на телестуди€х, - шелухи, больша€ часть которой незаметно проникает в наше подсознание и определ€ет наши основные ценностные ориентацииї.

—овременную рекламу ”илсон  и считает наиболее тщательно фабрикуемым продуктом массовых коммуникаций. ¬ысока€ экономическа€ эффективность рекламы приносит огромные прибыли предпринимател€м и вместе с тем вынуждает их расходовать на рекламу громадные средства, оплачива€ идеи и таланты лучших специалистов в области современного изобразительного искусства и прикладной социологии. Ќеудивительно, отмечаетс€ в книге, что рекламные стереотипы сработаны с изысканной точностью: при всей их кажущейс€ примитивности, они формируют в подсознании читател€ и зрител€ естественное стремление к иден≠тификации с ними, стимулируют и программируют поведение человека как потребител€.

”илсон  и включил в книгу несколько дес€тков иллюстраций - рекламных картинок из журналов и из телевизионных передач. ѕо его мнению, какой бы ни была печатна€ реклама, она не рассчитана на внимательное разгл€дывание, тем более на анализ. ¬оспри€тие ее - как на сознательном, так и на подсознательном уровне - должно быть моментальным: читатель обычно не смотрит на рекламу более 1-3 секунд, и либо она действует мгновенно, либо затраченные на нее деньги можно считать выброшенными на ветер. ”илсон  и утверждает, что потребитель за эти мгновени€ попросту не может сознательно восприн€ть подчас довольно сложные комбинации предметов и фигур: эффект рекламы едва ли не всецело определ€етс€ Ђподсознательнымї импульсом.

¬ качестве примера автор приводит рекламу виски Ђ—игрэмї, помещенную в журнале Ђ“аймї. јнализ некоторых характеристик читательской аудитории (возраст, пол, образование, доход) позвол€ет ему предположить, что в семь€х читателей журнала по большей части доминируют работающие, образованные и материально независимые жены. –екламна€ картинка изображает Ђкоктейль-партиї в кругу близких друзей. „то же здесь может стимулировать сбыт виски Ђ—игрэмї? „то на самом деле происходит во врем€ рекламной вечеринки? Ќа переднем плане, разъ€сн€ет ”илсон  и, привлекательна€ блондинка, по-видимому, хоз€йка дома, прислон€сь спиной к зеркалу, с полуулыбкой выслушивает франтоватого мужчину, который €вно не хочет, чтобы его слова слышал кто-нибудь еще из присутствующих. ¬ глубине комнаты и в зеркальном отражении видны другие пары, суд€ по строгой одежде, гости, и мужчина в зеленом пиджаке домашнего покро€, скорее всего муж хоз€йки, котора€ тоже одета Ђпо-домашнемуї. —обеседник еЄ, одинокий мужчина - холост€к, дев€тый в этой компании семейных людей, пытаетс€ (суд€ по выражению лиц собеседников) соблазнить хоз€йку.

„итатели-мужчины, считает ”илсон  и, будут подсознательно идентифицировать себ€ с холост€ком, женщины, - веро€тно, с хоз€йкой, котора€ не без благосклонности относитс€ к возможности адюльтера. ≈Є зеркальное отражение говорит о скрытой стороне натуры: €ркое и заметное обручальное кольцо в зеркале перечеркнуто щелью между секци€ми зеркальной стенки, то есть в глубине души наша хоз€йка свободна от ограничений замужества. Ќа стене комнаты, как раз над головой хоз€йки, висит малозаметна€ картинка с изображением обнаженной девушки, размышл€ющей о чем-то, и мужчины, ждущего, похоже, еЄ решени€. —имволизм этой картинки усиливает подсознательный импульс рекламы. “ри стакана, два с напитком и один пустой, сто€щие на столике впереди, недвусмысленно намекают на традиционный любовный треугольник и еще раз подчеркивают пикантность ситуации.

¬от, оказываетс€, заключает автор, какую невинную интрижку предлагает потребител€м фирма Ђ—игрэмї вместе с бутылкой виски. „итатели журнала, пишет ”илсон  и, мужчины и женщины, бессознательно отождествл€€ себ€ с Ђгеро€миї рекламы, беззащитны перед еЄ командой: Ђ упите! Ёто же вы!ї ”илсон  и обращает внимание на то, что Ђограниченные возможностиї сознательного воспри€ти€, его Ђнесовершенствої позвол€ют скрыть истинный смысл рекламы: индивидуальное сознание обычно блокирует шокирующую, неприемлемую информацию. «ритель буквально не может поверить своим глазам, он инстинктивно отвергает очевидное, если это Ђочевидноеї идет вразрез с его системой культурных ценностей. Ќо импульс, отвергнутый и подавленный, тем не менее воспринимаетс€, действу€ на психику потребител€ через подсознание, что в конечном счете и определ€ет коммерческий успех рекламы.

ќдна из иллюстраций, помещенных в книге, комментируетс€ автором в качестве примера такого рода стимулировани€. –ечь идет о рекламе годовой подписки на Ђѕлейбойї, предлагаемой в одном из номеров этого журнала в качестве лучшего подарка к рождеству. »зображена обнаженна€ девица, котора€ в€жет лентой большой венок. —ам венок (автор обращает на это внимание читателей) настолько невзрачен, что его попросту не хочетс€ рассматривать. ”илсон  и опросил 100 читателей Ђѕлейбо€ї и 95 из них смогли пересказать рекламу. ќн называет этот интерес поразительным, тем более что номер содержит 260 страниц, а тема рекламы почти никого из опрошенных не интересовала (практически весь тираж поступает в розничную продажу). ¬ результате последующего опроса вы€снилось, что не обнаженна€ девица привлекла внимание читателей (читателей Ђѕлейбо€ї этим трудно удивить), многие еЄ вообще не запомнили, венок же запомнили все.

ќднако никто из опрошенных не смог назвать причину этого интереса, даже после того, как им была предоставлена возможность еще раз познакомитьс€ с картинкой.

¬енок и в самом деле представл€етс€ любопытным, пишет ”илсон  и, хот€, повтор€ет автор, внимани€ он не привлекает. »з чего он сплетен - сказать трудно, запомнить же - просто невозможно, что и подтверждают результаты проведенного социологом опроса. Ќа первый взгл€д, венок состоит из каких-то неопределенных плодов. Ќо требуетс€ лишь минимум внимани€, чтобы сущность рекламы про€вилась с пугающей очевидностью: цветочки венка - это определенно Ђклубничкаї, порнографи€ разнузданна€ и возмутительна€, в сколько-нибудь открытом виде совершенно невозможна€ дл€ публикации в массовом журнале, даже в Ђѕлейбоеї.

ѕосв€ща€ одну из глав книг этому изданию, автор приходит к выводу, что в искусстве Ђсовращени€ в подсознанииї Ђѕлейбойї не имеет себе равных. ћногие эффективнейшие художественные приемы Ђподсознательнойї техники, ставшие ныне всеобщим досто€нием американской Ђмасс-медиаї, об€заны этому журналу своим происхождением.

¬зрослый житель —Ўј, напоминаетс€ в книге, видит в среднем более 500 единиц рекламы ежедневно. —огласно социологическим исследовани€м, по меньшей мере 85% этой информации не доходит до сознани€ потребител€. јвтор книги вновь и вновь возвращает читател€ к вопросам: в какой мере рекламна€ среда неощутимо, через подсознание, программирует социальное поведение людей? „то делает Ђмассаж подсознани€ї с человеческой психикой? ”илсон  и склон€етс€ к выводу, что неосознанное воспри€тие символических рекламных оргий и кошмаров травмирует и угне≠тает психику людей. ¬месте с тем он считает, что €сный, вполне однозначный ответ на эти вопросы дать трудно, практически. “резвому пониманию действительного положени€ вещей преп€тствует всепроникающий характер массовых коммуникаций. Ђ—евероамериканское общество, его образ жизни породили колоссальную зависимость от Ђэтики продажї: зависимость от мастерски сфабрикованных иллюзий и фантазий о нас самих и о мире, в котором мы живемї. —пособность человека отличать реальность от иллюзий всегда служила критерием здравомысли€. Ќаселение —Ўј, полагает ”илсон  и, постепенно утрачивает эту способность. јвтор считает показательным следующий простейший пример. ¬ —Ўј синтетический апельсиновый сок давно рекламируетс€ так, будто он лучше и полезнее натурального. » когда в телевизионной рекламе речь шла о конкурентах-заменител€х, а на экране промелькнули насто€щие апельсины, зрители восприн€ли подсознательный сигнал, внушавший им, что натуральный сок - всего лишь подделка синтетического. “акой Ђабсурдї стоит дес€тки тыс€ч долларов, усилий многих специалистов и, в свою очередь, способен приносить миллионные прибыли.





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2015-11-05; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 261 | Ќарушение авторских прав


Ћучшие изречени€:

„еловек, которым вам суждено стать Ц это только тот человек, которым вы сами решите стать. © –альф ”олдо Ёмерсон
==> читать все изречени€...

1231 - | 1169 -


© 2015-2024 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.034 с.