Критерии выбора посредников и показатели их оценки по этим критериям. Характеристика критериев

Выбор уровней ЛДЦ требует первоначальной выработки показателей их оценки. Следует подчеркнуть, что оценка может проводиться как на уровне продуцента товарно-материального потока, так и на уровне пункта трансформации или любого другого звена ЛЦ. Критерии выбора посред­ников, а также показатели оценки по выбранным критериям приведены в табл. 3.2..

Таблица 3.2 Систематизация критериев выбора и показателей оценки уровней ЛДЦ

Критерий выбора уровней ЛДЦ	Показатели оценки критерия
Имидж	Наличие узнаваемой торговой марки (бренда) Наличие положительного имиджа компании в глазах партне­ров, покупателей, различных организаций Число PR- и промоушн-акций, презентаций и т. п. за опреде­ленный период Степень совпадения представлений значимости посредника с потребительской оценкой
Возможности в сфере сбыта	Доступ к региональным рынкам сбыта Широта охвата целевых групп потребителей Возможные объемы продаж
Состояние развития	Платежеспособность Потребность в дополнительных оборотных средствах Объем складских площадей Количество единиц автотранспорта Количество и квалификация персонала Наличие партнеров и контрпартнеров Техническое оснащение
Ассортимент услуг и условия работы	Комплекс и виды оказываемых логистических услуг Возможности и условия сроков и объемов поставок
Наличие конкуренции между посредниками	Количество посредников на разных пунктах трансформации (в горизонтальном разрезе) Количество посредников на уровнях сбытового канала (в вертикальном разрезе)     _________________________
	Продолжение таблицы 3.2.
Наличие формализованных правил взаимодействия	Наличие договоров Структура договора Сроки действия договоров     _____
Условия и порядок поставок (логистика доставок) и политика транспорти­рования	Обеспечение выбора наиболее дешевых способов доставки Минимизация порожних поездок Использование соответствующей транспортной тары Соблюдение сроков поставок Организация доставки небольших (крупных) партий в большое число торговых точек
Политика кредитования	Рейтинг кредитоспособности Широта диапазона условий оплаты Наличие механизма предоплаты Наличие механизма приема на реализацию Неденежные формы расчетов Сроки проведения расчетных операций
Требования по со­провождению, сер­висному и гарантийному обслуживанию	Наличие услуг подобного рода Уровень качества услуг Стоимость услуг
Обеспечение порт­феля дополнительных услуг	Ассортимент и значимость дополнительных услуг (например финансовых — продажа в кредит; страховых — страхование лизинг; информационных и пр.)
Связь ценообразования и мотивации посредников	Наличие научно обоснованной системы ценообразования у продуцента Возможности маневра в дифференциации цен у посредника (основной и дополнительный товары) Наличие системы скидок и надбавок в зависимости от условий поставок

Как уже отмечалось выше, выбор конкретных посредников — исход­ный пункт построения ЛДЦ.

Подробная характеристика приведенных в табл. 3.2 критериев и пока­зателей их оценки дана ниже.

Имидж — это комплексный критерий представления или образа по­средника или продуцента у потребителя. Данная характеристика опре­деляется ответом на вопрос: «Совпадают ли у покупателя имиджевые представления о производителе и посреднике?» Очевидно, что не имеет смысла пытаться продвигать эксклюзивный товар, предназначенный для высокодоходных групп потребителей, через сети или посредников, кото­рые позиционируются как продающие дешевый товар, рассчитанный на низкодоходные группы потребителей, равно как и наоборот.

Например, продажа дорогих ювелирных изделий через сеть привокзальных киосков. Печальный пример — история компании «Гербалайф». Неудачный выход на рынок пищевых добавок через сетевой маркетинг закончился дискреди­тацией не только самого сбытового канала, но и всей продукции фирмы, которая в дальнейшем была вынуждена с большими издержками перепо­зиционировать свои торговые марки.

Компания-производитель должна создавать узнаваемую торговую марку (бренд); формировать положительный имидж компании в глазах партнеров, покупателей, различных организаций (PR); проводить меро­приятия, направленные на дополнительное привлечение покупателей к своему товару (промоушн-акции, дегустации, презентации и т. п.). Это - стимулирование сбыта.

Следующий критерий — возможности субъекта в сфере сбыта. Комп­лексными показателями, определяющими эти возможности, являются:

• доступ к региональным рынкам сбыта;

• широта охвата целевых групп потребителей;

• возможные объемы продаж.

Зачастую возникает ситуация, когда производитель не в состоянии по­лучить доступ к некоторому кругу посредников в силу их слабости: малые объемы продаж, отсутствие в отдельных регионах (районах) и, что самое важное, плохой контакт с целевыми группами покупателей. Об­ратная ситуация — когда возможности посредника значительны: охват рынка слишком велик и нерационален, производитель не в состоянии от­гружать требуемые объемы, обеспечить узнаваемость товара (бренд).

Платежеспособность, потребность в дополнительных оборотных сред­ствах, объем складских площадей, количество единиц автотранспорта, ко­личество и квалификация торгового персонала, партнеры и контрпартне­ры, техническое оснащение — эти показатели характеризуют критерий, который мы обозначим как состояние развития.

Следующими критериями являются ассортимент услуг и условия ра­боты субъектов. Здесь необходимо учесть специфичные условия деятель­ности посредника: комплекс и виды оказываемых логистических услуг, возможности и условия сроков и объемов поставок. Этот анализ позволит унифицировать отношения с посредниками и выработать наиболее при­влекательное для них предложение. В случае значительных расхождений между позициями посредника и производителя, владея обобщенной ин­формацией, проще найти компромисс. В некоторых случаях необхо­димо уступить требованиям посредников, в других — обосновать свою жесткую позицию.

Так, печально закончилось многообещающее сотруд­ничество Европейской мебельной компании (ЕМК, Саратовская обл.) с гигантом IKEA. После кризиса 1998 г. Шведская корпорация была самым крупным и практически единственным каналом сбыта для ЕМК, поэтому саратовские мебельщики соглашались на все условия, выдвигаемые парт­нером (снижали цены). Заказы от IKEA поступали по 2001 г., но потом шведы отказались продлевать контракт с поставщиком. Через некоторое время ЕМК обанкротилась и вскоре перешла под контроль подмосковной «Шатуры».

Немаловажным критерием выбора является наличие конкуренции меж­ду посредниками. Существуют уникальные посредники, которые могут демонстрировать высокую эффективность и соответствуют всем пожела­ниям производителя.

Так, предприятия — изготовители продуктов пита­ния стремятся попасть в розничные сети, обеспечивающие хороший охват целевой группы потребителей, обладающие высокой пропускной способ­ностью и надлежащим имиджем. Но в этом случае розничная сеть выдви­гает ряд серьезных требований к поставщику, предлагая в том числе опла­чивать размещение товара в залах супермаркетов по ставкам, зависящим от занимаемой площади стеллажей.

Производитель должен «эксплуатировать» конкуренцию, если таковая присутствует, между посредниками на одном уровне канала сбыта. Отда­вая предпочтение какой-то группе посредников, производитель неизбеж­но позиционируется как партнер сети, дилера и т. п. С одной стороны, это затрудняет расширение числа посредников, с другой — делает отношения более надежными и долгосрочными. Элемент соревнования между по­средниками за право продавать товар производителя позволяет вести бо­лее жесткую сбытовую политику.

Следующий критерий — наличие формализованных правил взаимодей­ствия. Прежде всего, они должны быть документально оформлены и неиз­менны в течение довольно длительного времени. Частые изменения пра­вил взаимодействия с посредниками являются для них демотивирующим фактором. Помимо прочего, обе стороны несут дополнительные издержки вследствие неупорядоченности взаимоотношений. Речь идет и об увеличе­нии времени на ведение переговоров, и о задержках в отгрузке и оплате, и пр. Для производителя в конечном итоге это означает потерю клиента и как следствие расходы на поиск нового.

По данным исследования, опубли­кованного в «Harvard Business Review», увеличение количества постоян­ных клиентов на 5% приводит к росту прибыли на 15—30%. Современные методы повышения лояльности клиентов и построения долгосрочных партнерских отношений помогут не только существенно повысить теку­щую прибыль, но и сделать бизнес значительно более устойчивым в долго­срочной перспективе.

Самыми популярными на сегодняшний день критериями являются у словия и порядок поставок (логистика поставок) и политика транспор­тирования. Количество вариантов здесь очень велико, начиная от «самовывоза» и заканчивая хорошо организованными поставка с использованием оптимальных транспортных схем:

· выбор наиболее дешевых способов доставки,

· минимизация порожних поездок,

· использование соответствующей транспортной тары,

· соблюдение сроков поставок, что особенно важно при организации доставки небольших партий скоропортящегося товара в большое число торговых точек.

Довольно часто доставка товара является сопутствующей услугой, которая повышает привлекательность поставщика.

Критерий, именуемый «политикой кредитования», помимо проведения рейтинговой оценки кредитоспособности субъектов сбытовой цепи, оце­нивается главным образом по условиям предоплаты. Производитель, как правило, разграничивает условия оплаты по степени жесткости: от 100% предоплаты и отгрузки не позднее, например, двух месяцев до максималь­но мягкого варианта — передачи продукции на реализацию и оплаты по факту ее осуществления. Как видно, диапазон возможных вариантов ве­лик, принятие решения о целесообразности того или иного варианта зави­сит от целого ряда существенных условий и должно быть соотнесено со стратегическими задачами компании-производителя.

Полная предоплата не только повышает требования к посреднику, предполагает наличие у него значительных оборотных средств, снижает объем реализации, не позволяет эффективно задействовать некоторые каналы сбыта, но и в не­которых случаях просто невозможна. Однако такой способ позволяет сни­зить дебиторскую задолженность до минимума.

Бартерные отношения, по мнению специалистов, не являются оптимальными и не способствуют по­вышению эффективности сбытовой политики. Однако, неденежные формы расчетов используются как средство сохранения выпуска продукции на неэффектив­ных производствах и как способ увода доходов предприятия в тень. В ре­зультате компания фактически улучшает свое реальное финансово-эконо­мическое положение, хотя не совсем рыночными или законными способа­ми. Товарообменные сделки ставятся в вину предприятиям, поскольку они выгодны только самим производителям, но не государству, акционерам и всему обществу в целом. На реальное финансово-экономическое положе­ние предприятий позитивно влияет только платежеспособный спрос на выпускаемую продукцию. Ни бартер, ни векселя, ни зачеты никогда не помогали компаниям кардинально улучшить свое положение. Более того, они негатив­но сказывались на их состоянии.

Требования по сопровождению, сервисному и гарантийному обслу­живанию характеризуются наличием такого вида услуг, а также качеством их проведения. В первую очередь речь идет о предпродажной подготовке, сервисном, гарантийном и постгарантийном обслуживании. Производи­тель должен обеспечить формирование инфраструктуры, поручая выпол­нение таких услуг посредникам, специализированным сервисным компа­ниям или создавая собственные сети обслуживания. К разряду дополнительных услуг относят сервисные услуги по проектированию, монтажу и демонтажу продаваемой продукции.

Например, изменения в сбытовой по­литике ОАО «УАЗ» в 2001 г. были направлены на формирование сети региональных дилеров. Началась сертификация дилерских площадок, кото­рая позволила рассматривать продукцию ОАО «УАЗ» не как автомобиль, а как продукт, представляющий собой «автомобиль + предпродажное об­служивание + гарантийный ремонт + постгарантийное обслуживание и определенный уровень сервиса». Несмотря на снижение объема производ­ства в натуральном выражении, выручка от продаж увеличилась на 8 % по сравнению с уровнем 2000 г.

Обеспечение портфеля дополнительных услуг. Некоторые виды това­ров нуждаются в дополнительных услугах, связанных со спецификой по­требления данного продукта, например финансовые услуги, такие как про­дажа в кредит. Для этого не обязательно отвлекать собственные оборотные средства, можно воспользоваться услугами специализированных компа­ний, в частности лизинговых, страховых, банков.

Значимым критерием является связь ценообразования и мотивации по­ средников. Речь идет о ценовой политике производителя во взаимосвязи с интересами посредника. Зачастую ценообразование происходит не сис­темно, а практически случайным образом. В худшем случае цена привязана к средней стоимости по отрасли или рассчитывается по простой форму­ле «себестоимость + прибыль». При расчете цен необходимо учитывать ряд условий:

· жизненный цикл товара, его уникальность,

· ценность для по­требителя,

· известность марки,

· цены конкурентов,

· наличие дополнительных поддерживающих услуг.

Кроме базовой стоимости продукта, имеет смысл говорить о дифференцированных ценах на группы товаров. Зачастую номенклатура продукции расширяется, чтобы предложить покупателю ряд смежных товаров, т. е. проводится ассортиментная политика.

Дифференциация цены подразумевает возможность сбывать отдель­ный товар либо по средней стоимости, либо по заниженной, либо по цене, превышающей среднюю. Производитель, варьируя цены, может привлечь дополнительное число покупателей. В этой связи важно разделять товар на основной и дополнительный, стоимость которого отличается с минусом или плюсом от среднерыночной.

Наглядный пример — сбыт станков для бритья фирмы «Жиллетт». Станок стоит в розницу около 3—5 долл., и фирма, возможно, теряет (с учетом всех затрат на производство и продви­жение) на реализации каждого из них. Упаковка одноразовых лезвий к это­му станку стоит 4 —10 долл. Среднестатистический мужчина использует в год один станок и несколько упаковок лезвий. Потери от реализации каж­дого станка десятикратно компенсируются прибылью от продажи лезвий.

Обычно такие схемы складываются на рынках стихийно, но зачастую производитель может диктовать условия создания подобных схем и в зави­симости от своей стратегии решать, от какой группы товаров он намерен получать большую прибыль, а какой жертвовать ради увеличения объема продаж и оборота.

Второй вид дифференциации — скидки за объем, период оплаты, надбавки за срочность поставки. Расчет рациональной цены на товар требует учета многих факторов, и стоимость должна быть дифференцированной.

В основе любой оптимизационной модели (именно к этому виду моделирования относится ЛДЦ) лежит определенный критерий оптимальности. В данном случае, учитывая многоуровневость и гибкость ЛДЦ, в ка­честве критерия оптимальности (главного оценочного показателя) сле­дует выбрать компромисс (оптимальное соотношение) между уровнем логистического сервиса для потребителей и величиной логистических издер­жек (затратами на его осуществление).

Учитывая, что продуценты и посредники ЛДЦ по-разному могут оце­нивать свой вклад в сбытовую деятельность, математическая интерпретация оптимизации ЛДЦ выглядит следующим образом:

(С _пр< С _у )

(С_у < С _потр)

С_у - С_пр = max

С_потр- С_у = max,

где С_пр — себестоимость логистических услуг для продуцента;

С_потр — себестоимость логистических услуг для потребителя, если бы он выполнял услуги самостоятельно;

С_у — стоимость (цена) логистических услуг.

Следует подчеркнуть, что уровень логистического сервиса является комплексным показателем и зависит от многих факторов:

• скорости производства и доставки товара (скорости поставки);

• структуры комплекса логистических услуг, оказываемых потреби­телям;

• степени соответствия количественных и качественных параметров товарных потоков требованиям заказчика;

• установления оптимальной напряженности товарных потоков;

• рациональности транспортных средств;

• рациональности содержания запасов, оптимальных по структуре и
количественным параметрам в звеньях логистической цепи;

• уровня цен и тарифов на логистические услуги;

• степени подготовки поставляемых товарных ресурсов к производ­ственному потреблению у заказчиков.