Взаимосвязь и различия логистики и маркетинга

Рассмотрим функциональ­ную взаимосвязь логистики, маркетинга и других служб и звеньев, связанных с организацией движения материальных потоков в микро- и макрологистических системах. Вопрос заслуживает внимания, так как зачастую на предприятии одна и та же функция рассредоточена по различным служ­бам. Например, сбытом продукции занимается соответству­ющий отдел предприятия, в том числе и служба маркетинга, а подготовкой товара к отправке — упаковкой, пакетирова­нием или формированием грузовых единиц, организацией погрузки и доставки — другие службы, цели которых могут не совпадать с общей логистической задачей — задачей ми­нимизации совокупных затрат во всей логистической цепи товародвижения.

Маркетинг сегодня представляет комплексную систему организации производства и сбыта продукции, ориентиро­ванную на получение высоких прибылей путем возможно бо­лее полного удовлетворения спроса потребителей. Непосред­ственным толчком к развитию маркетинга послужило обос­трение проблемы реализации продукции и рост требований к деятельности служб, занимающихся материально-техничес­ким снабжением и сбытом.

Здесь необходимо обратить внимание на три обстоятельс­тва.

Первое. Современный этап развития маркетинга начался в 40-х гг. XX в. Более активно он стал внедряться в 70-х гг. с применением компьютеров и автоматизированных систем сбо­ра и передачи информации. Примерно в это же время происхо­дит активное развитие и внедрение логистики в практику.

Второе. Как видно из определения, маркетинг изначаль­но ограничивал свою деятельность звеньями «производство продукции — сбыт». Логистика же избрала сферой своей де­ятельности всю цепь движения материального потока: «пос­тавщик сырья — производство продукции — потребитель».

Бесспорно, задача логистики была и остается более слож­ной в реализации на практике из-за большего числа звеньев товародвижения, разного характера транспортного обслуживания при дос­тавке сырья и готовой продукции, различий в способах под­готовки грузов к перевозке, размеров отправляемых партий.

И, наконец, третье. Общим для логистики и маркетинга являются обязательный учет и более полное удовлетворение требований потребителя, а также объект изучения. В связи с этим логистика и маркетинг оперируют одними и теми же понятиями: каналы распределения, посредники и др.

Итак, практически одновременно с маркетингом в сфере товарного обращения во многих передовых странах стали широко внедряться новые организационные формы и техно­логические принципы движения товаров, базирующиеся на концептуальных положениях логистики.

Однако в последние годы предпринимательские круги разных стран обратили внимание на то, что логистика и мар­кетинг, занимаясь одним и тем же объектом — товародвиже­нием, развивались изолированно. Потенциал обеих сфер ис­пользовался лишь частично для решения отдельных задач.

Некоторые специалисты, стремясь разграничить сферы маркетинга и логистики, пытаются свести логистику к тран­спортировке. Но уже в первых научных трудах по логистике отмечалось, что она включает не только физическое переме­щение материальных средств от поставщика до потребителя (т.е. транспортировку), но и все подготовительно-заключи­тельные и сопутствующие операции: планирование, управ­ление, снабжение, инженерное обеспечение и др. Позже этот круг вопросов значительно расширился. В связи с этим в трактовке логистики сложились два подхода.

В первом подходе — функциональном — логистику рас­сматривают как сферу, охватывающую весь круг вопросов, связанных с управлением всеми физическими операциями по доставке материалов и товаров на пути от поставщика сырья до потребителя готовой продукции.

Второй подход расширяет эту сферу вопросами маркетин­гового характера: исследованием товаров и услуг, ценообра­зованием, учетом интересов всех участников процесса това­родвижения.

На логистику возлагают также координацию отношений фирм — производителей продукции с партнерами, рыночного спроса и выдвигаемого компанией предложения, органи­зацию такой деятельности подразделений предприятия, ко­торая приводила бы к оптимальному использованию всех ви­дов ресурсов и достижению поставленных экономических целей.

Как видно, указанные подходы очерчивают минимальный и максимальный круг функций логистики, хотя в основе обоих подходов лежит экономический аспект.

Итак, логистику следует трактовать более широко, чем просто организацию физического перемещения товаров. Что­бы решить задачи, поставленные перед ней, необходимо учи­тывать множество условий и помнить, что она находится в центре предпринимательских действий компании, опреде­ляет выбор возможных вариантов и является важным факто­ром разработки общей политики фирмы.

Здесь актуальным является вопрос о разделении функциональ­ных областей логистики и маркетинга. Ответ на этот вопрос не может быть однозначным. Зарубежные специалисты по-разному подходят к опреде­лению функций логистики. Так, французские экономисты отводят ей роль важного фактора, определяющего общую по­литику фирмы. Английские ученые в перечень функций ло­гистики включают исследование и прогнозирование рынка материалов и оборудования, контроль за запасами материа­лов на различных стадиях товародвижения, оказание услуг потребителям. Здесь имеется очевидное дублирование функций маркетинга.

Некоторые авторы считают, что логистика представляет собой более широкую категорию, чем маркетинг, многие из основных первоначальных функций которого перешли к логистике. В некоторых зарубежных фирмах созданы логистические струк­туры, взявшие на себя функции ранее существовавших под­разделений маркетинга.

Ряд специалистов, подчеркивая значимость логистики, считают, что она дает эффект не только на уровне фирм, но и на более высоком — отраслевом уровне, где она должна опре­делять решения по развитию соответствующей отрасли, раз­мещению ее предприятий, складов и других элементов ин­фраструктуры.

Одновременно с определением общей ориентации логис­тики в мире утверждалась тенденция выделять логистику закупок — снабжение, производственную логистику, логис­тику распределения продукции — сбыта. Таким образом, ло­гистический подход подстраивается под конкретные фун­кции, выполняемые каждым звеном товародвижения (рис.1.1).

Из схемы видно также, что основными операциями физи­ческого перемещения материалов являются хранение (в бо­лее широком смысле — складирование), содержание запасов и транспортировка между звеньями.

В связи с этим выделяют как функциональные подсистемы также логистику склади­рования, логистику запасов и транспортную логистику.

Если перемещения сырья, материалов, деталей и узлов в процессе изготовления продукции являются операциями микрологистической системы, то вся логистическая цепь то­вародвижения представляет собой макрологистическую сис­тему. В ней решаются как маркетинговые вопросы — иссле­дование рынка поставщиков и потребителей, ценовая страте­гия, общая концепция распределения, так и сугубо логисти­ческие вопросы — разработка схем рациональных направле­ний грузопотоков, выбор поставщика сырья и формы снаб­жения — транзитной или складской, размещение сети скла­дов на полигоне обслуживания, обоснование варианта тран­спортировки и выбор типов транспортных средств, организа­ция перевозочного процесса, информационное обеспечение материалопотока.

Впрочем, и в микрологистической системе требуется при­нимать обоснованные решения по планированию, подготов­ке, выполнению и контролю перемещения материалов в пределах предприятия.

Совершенствование технологии и усложнение рыночных отношений в последние 10-15 лет потребовали от предприя­тий-изготовителей продукции быстрого реагирования на из­менения конъюнктуры рынка. Информацию об этом несом­ненно должны своевременно представлять маркетинговые службы. Логистические же службы должны на основе этой информации решать задачу обеспечения предприятия мате­риалами для производства той продукции, на которую сегод­ня имеется спрос. Иначе говоря, логистика должна опера­тивно корректировать стратегию товародвижения в соответ­ствии со складывающейся ситуацией и обеспечивать при этом минимум издержек на товародвижение.

 

 

Логистические функции, выполняемые в пограничных зонах
Хранение на складах поставщика и доставка в систему снабжения	Хранение сырья и материалов на складах предприятия	Хранение готовой продукции на складах предприятия, подготовка и доставка в систему сбыта	Доставка готовой продукции потребителям

		ЛОГИСТИЧЕСКИЕ ФУНКЦИИ ЗВЕНА

 

Рис. 1. 1. Функциональная связь звеньев логистической цепи товародвижения

Изложенное позволяет достаточно четко представить раз­деление задач, решаемых логистикой и маркетингом в микрологистической системе (рис. 1.2).

Приведенная схема иллюстрирует также утвердившуюся на практике формулу – «маркетинг выявляет и стимулирует (т.е. формирует) спрос, а логистика его реализует». При этом непременным условием для логистики является реализация спроса с минимальными затратами.

Логистика состыковывает предъявляемым рын­ком спрос и предложение фирмы-производителя продукции. Связующим звеном здесь является необходимая информация. В табл.1 приведен перечень объектов и предметов, исследуемых маркетингом и логистикой. В задачи логистики также входят регулирование и контроль матери­альных, информационных и финансовых потоков с тем, что­бы обеспечить поставку необходимого товара в требуемом ко­личестве в нужное место в установленный срок с минималь­ными издержками.

 

Таблица 1.