Система обработки маркетинговой информации

Для обработки накопленной маркетинговой информации формируется аналитическая маркетинговая система. Она содержит:

банки данных;

банки моделей.

Аналитическая маркетинговая система поддерживается со­ответствующим программным обеспечением. С их помощью проводятся анализ и прогнозирование, что и служит осно­ванием для принятия маркетинговых решений.

Широко используются следующие экономико-статистичес­кие и экономико-математические методы:

• группировки, тренды, средние величины;

• многомерные методы (факторный и кластерный анали­зы);

• регрессионные и корреляционные методы;

• имитационные методы;

• методы теории принятия решений;

• методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование);

• эвристические методы и др.

3.2. Процесс маркетингового исследования

Процесс маркетингового исследования включаетв себя рядпоследовательно выполняемых этапов.

1. Разработка замысла исследования.

1.1. Определение проблемы.

1.2. Постановка целей.

1.3. Формирование рабочей гипотезы:

1.4. Определение системы показателей.

2. Получение и анализ эмпирических данных.

2.1. Разработка рабочего инструментария.

2.2. Процесс получения данных.

2.3. Обработка и анализ данных.

3. Формирование основных выводов и оформление резуль­татов исследования.

3.1. Разработка выводов и рекомендаций.

3.2. Оформление результатов исследования.

Определение проблемы

Замысел маркетингового исследования представляет собой общую постановку целей, задач и определение возможных путей и средств разрешения возникшей проблемы.

Проблема рассматривается как некоторая противоречивая ситуация, как сложный вопрос, требующий своего реше­ния. Важной предпосылкой успешного решения проблемы служит ее правильная постановка.

Чаще всего на практике за проблему маркетингового ис­следования принимаются видимые симптомы в сфере хо­зяйственной деятельности предприятия:

• уменьшение прибыли;

• снижение реализации продукции предприятия;

• сокращение занимаемой доли рынка;

• увеличение товарных запасов и др.

Однако проблема самого маркетинга и маркетингового ис­следования, в частности, заключается в том, что руковод­ство предприятия не может найти объяснения той или иной сложившейся ситуации. Поэтому маркетинговые исследо­вания на самом деле проводятся прежде всего для того, чтобы получить недостающие или дополнительные данные относительно маркетинговых усилий предприятия для ре­шения проблем его хозяйственной деятельности. При этом учитываются внешние условия рынка и внутренние воз­можности предприятия.

Такие проблемы связаны в большинстве случаев с выбо­ром целевых сегментов рынка, знанием потребительского поведения и действий конкурентов. Важное значение име­ет проблематика формирования товарного предложения, цены, каналов распределения, проведения рекламной кам­пании и др.

Постановка целей

Следует различать:

• цели предприятия, вытекающие из необходимости вы­хода из сложившейся хозяйственной ситуации (напри­мер, увеличение прибыли для дальнейшего роста, осво­ение новой продукции, укрепление конкурентных по­зиций и др.);

• цели маркетинга, определяющие пути такого выхода (на­пример, выпуск модернизированной продукции и уве­личение ее реализации на уже освоенном предприятием или новом рынке);

• цели маркетингового исследования, преследующие воз­можность получения необходимых данных для обосно­вания принятия решений (например, как воспримет це­левой рынок новую продукцию). Поэтому цели маркетингового исследования непосредствен­но вытекают из выявленной проблемы и связанной с ней целями предприятия и целями маркетинга.

Маркетинговое исследование может носить поисковый, описательный или причинный характер:

• поисковые исследования направлены на получение объяс­нений относительно возникшей ситуации;

• описательные исследования ограничиваются характери­стикой ситуации на основе привлечения дополнитель­ной информации из различных источников;

• причинные исследования ставят своей целью изучение причин возникшей ситуации и установление наилучшей возможности ее разрешения.

Необходимо определить, как возникшая ситуация может быть решена с помощью необходимой маркетинговой ин­формации и принятия на этой основе соответствующих маркетинговых решений.