Мемы и комплексный маркетинг

Угадайте: что общего между партизанской креативностью и бумерангом? Бросвге палку — она пролетит около 10 метров и упадет. Полет бумеранга значительно продолжительнее. Фрэнк Дрннеллан однажды запустил бумеранг на 115 меТ-ров — расстояние, превышающее длину футболь­ного поля. бумеранг использует силу гравитации и сопротивление воздуха в свою пользу, а потому летит дальше и дольше, чем палка. Партизаны оборачивают в свою пользу другие инструменты, но запущенные ими маркетинговые послания парят не хуже. Самый мощный инструмент пар­тизан— это мем, но он далеко не единственный в арсенале настоящего маркетингового партиза­на. Маркетинг, в составе которого имеется всего один инструмент, не способен доставить эффек­тивное послание потребителям.

Вот почему один из ключевых факторов марке­тингового успеха — умение создать единый ком­плекс маркетинговых инструментов, почетное ме­сто в котором должен занять мем. Комплексный маркетинг компании — это организм, способный обеспечить жизнедеятельность целостной систе­мы — эффективной рекламной кампании.

Приведу пример. Рекламная кампания может состоять исключительно из прямой почтовой рассылки. Письма, получаемые клиентами, могут

содержать высокоэффективный мем компании. Бесспорно, такая акция принесет свои плоды. Но если при этом покупатели будут видеть этот же мем в газетах, получат приглашение на специ­альное мероприятие, спонсируемое компанией, и на празднике вновь увидят уже знакомый им мем, если по радио они услышат интервью с ру­ководителем компании, и в ходе телепередачи он произнесет имя своего мема, если в журнале они прочитают статью о компании и снова увидят ее мем, то эта рекламная кампания приобретет силу бумеранга и воспарит значительно выше, чем по­чтовая рассылка сама по себе.

Если рекламный ролик компании говорит об одном, печатные объявления рассказывают со­всем о другом, на веб-сайте размещена совершен­но иная информация, а прямая рассылка гнет свою линию, то такая абсолютно непартизанская креативность никогда не станет комплексным маркетингом и не принесет желаемых результа­тов. Чтобы привести весь маркетинговый арсе­нал в полную боевую готовность, нужно каждое орудие зарядить эффективным мемом и выстре­лить одновременно и в общую цель. Только так ваш маркетинг поможет покупателям прояснить общую картину, не внеся в нее еще большей пута­ницы. Бумеранг создается таким образом, чтобы максимально продлить полет и сделать направ­ление движения точным. Точно так же комплекс­ный маркетинг разрабатывается с максимальным

эффектом в прицельностыо. Комплексное реше­ние маркетинговых задач начинается с анализа самой компании и ее предложений, тщательного изучения целевой аудитории и конкурентной сре­ды. Умонастроение потенциальных клиентов, их стиль жизни и соответствующие им каналы ком­муникаций составляют путеводную нить, следуя которой вы сможете достичь наиболее эффектив­ной комбинации тактик и инструментов, которая даст максимальный результат

Каждый элемент вашего маркетингового ком­плекса должен брать свое начало в эффективном стратегическом меме, а каждый инструмент мар­кетинга должен усиливать влияние мема. «Рас­сеянный* маркетинг сбивает с толку покупателей и подрывает их доверие к рекламной кампании, да и к самой компании. Связующим элементом всей маркетинговой кампании должен стать единый эффективный мем. Без такого единства армии вам ие выиграть битву. Мем превраща­ет ваш маркетинг из простой палки в быстрый и прицельный аэродинамический механизм —

бумеранг.

Комплексный маркетинг, объединенный эффек­тивным мемом, — это залог успешного настояще­го и будущего вашей компании. Отличная новость для партизан маркетинга и очень печальная для тех, кто привык жить прошлым, получая бесчис­ленные награды за свою рекламу.

Стоит ли прибегать к помощи рекламных агентств?

Если вместо того чтобы развивать свое творче­ство, вы хотите воспользоваться результатами чу­жого, вам прямой путь в рекламное агентство. Нуж­но отметить, что лучший способ потратить кучу денег впустую — ошибиться в выборе рекламной компании. Неподходящее рекламное агентство полностью истратит ваш маркетинговый бюджет, даст вам напрасные надежды и усугубит разоча­рование в момент их крушения. Несмотря на это, большинство компаний постоянно выбирают не­подходящие рекламные агентства.

Неправильный выбор обусловлен тем, что мно­гие бизнесмены соблазняются экстравагантными презентациями, известными именами и необыч­ными идеями. Лучше бы обращали внимание на умение рекламного агентства определять истин­ную цель маркетинговой кампании. А цель у кам­пании может быть только одна — генерировать прибыль. И достичь ее может лишь тот, кто по­нимает, что реклама — это завуалированное на­звание продажи.

На самом деле рекламные агентства должны называться агентствами маркетинговыми. Пото­му что реклама — это лишь один из многочислен­ных инструментов маркетинга, и эффективные агентства прекрасно осознают это и не ограни­чиваются исключительно рекламными акциями.

Остерегайтесь агентств, которые занимаются толь­ко рекламой и пренебрегают остальными инстру­ментами маркетинга. Рекламные агентства счи­тают своей миссией разработку и размещение рекламы. Но вы-то знаете, что реклама — лишь один из факторов увеличения вашей прибыли. Я еще никогда не слышал о рекламном агентстве, специализирующемся на создании и распростра­нении мемов. Но уверяю вас, как только бизнес­мены осознают их величайшую силу, такие агент­ства станут расти как грибы после дождя.

Выбор маркетингового агентства — процесс не менее ответственный, чем подбор персонала компании. Создать команду — вот что вам нужно сделать. Не рассчитывайте на то, что вы просто переложите ответственность за свой маркетинг на чужие плечи — вам придется вложить немало собственных сил и энергии. Отнеситесь к реклам­ному агентству как к полноправному участнику вашей маркетинговой команды, а не как к отдель­ной фирме, на свой страх и риск создающей для вас потрясающую рекламу.

Преимущества

сотрудничества с хорошим

рекламным агентством

Хорошее рекламное агентство способно зна­чительно облегчить вашу жизнь и сделать вашу работу более предсказуемой. Хорошее агентство

должно смотреть на ваш бизнес под вашим углом зрения, а не со своих собственных позиций. Остерегайтесь агентств, кичащихся своими на­градами и премиями. Сотрудничать лучше с те­ми профессионалами, которые гордятся не полу­ченными призами, а достигнутой в результате их работы прибылью и развитием бизнеса клиентов. Если в разговоре с вами сотрудник агентства хо­тя бы вскользь упомянет мемы, обратите на эту фирму особое внимание.

Как правило, чем больше у рекламного агент­ства постоянных и долгосрочных клиентов, тем больше его опыт и тем выше вероятность того, что оно поможет вам добиться успеха в бизнесе. Успешные рекламные агентства известны благо­даря прибыльности и процветанию своих успеш­ных клиентов. В идеале выбранное вами агентство должно стать надежным маркетинговым партне­ром вашей компании на следующие полстолетия или дольше. Рекламное агентство будет расти и развиваться вместе-с вашей компанией.

Можете отнестись к своему заданию по вы­бору маркетингового партнера как к оказанию помощи избранному рекламному агентству. К со­жалению, очень многие компании вступают в противоборство со своим рекламным агентст­вом, постоянно критикуют идеи его сотрудни­ков, выказывают необоснованное недовольство их работой. Такие отношения между компанией и ее рекламным агентством вряд ли дадут поло­жительный результат.

Ваш лучший вклад в работу рекламного агент­ства — это информация и экспертная оценка. Обеспечьте сотрудников рекламного агентства данными, которые они смогут применить в своем творчестве,—но помните, что творчеством в мар­кетинге мы называем лишь то, что приносит при­быль. Будучи экспертом в своей сфере бизнеса, справедливо оценивайте работу тех, кто реклами­рует ваш продукт, и тех, кто его создает. Каждый должен заниматься своим делом. Спросите у со­трудников рекламного агентства, что они знают о мемрх. Если же этот термин им вовсе не знаком, поделитесь своими знаниями. Не судите слишком строго, ведь профессионалы зачастую живут от­шельниками в своих башнях из слоновой кости. Возможно, в их отдаленный и замкнутый мирок еще не дошли новости о мемах.

Большие имена и мелкий бизнес

Я много лет работал в разных рекламных агент­ствах по всему миру. И еще дольше работал на клиентов, которые нанимали рекламные агент­ства. Мне удалось рассмотреть работу рекламных агентств с обеих сторон баррикад, а потому я- вам настоятельно рекомендую: не нанимайте компа­нию с большим именем, если рами занимаетесь мелким бизнесом.

Сотрудники таких агентств конечно же, мо­гут представить вам такую презентацию, кото­рая раз и навсегда завоюет ваше сердце и ваш бизнес. Но знайте: обслуживание мелких фирм крупные агентства обычно поручают новичкам. Руководство не считает нужным отвлекать самых высокооплачиваемых рекламистов на разработку маркетинга для растущего бизнеса, ведь опытные специалисты нужны им для того, чтобы развивать бизнес крупных клиентов. Имейте в виду, что ре­кламные агентства так же ориентированы на по­лучение прибыли, как и вы сами. Но если фирма у вас небольшая, то ваша прибыль — слишком слабая приманка для них. Создавая и размещая рекламу для крупных клиентов, они получают очень солидные комиссионные.

Золотое правило партизан от маркетинга

Золотое правило маркетинговых партизан гла­сит: чем меньше ваша фирма, тем менее извест­ное рекламное агентство должно разрабатывать ваш маркетинг. Чем больше компания, тем боль­ше маркетинговых услуг ей требуется. Совсем недавно крупная американская корпорация ото­брала часть своего маркетинга у очень успешно­го, но небольшой} провинциального рекламного агентства и передала его крупной маркетинговой

компании в большом городе — крупное реклам­ное агентство предоставляет огромный перечень услуг глобального маркетинга, а корпорация се­рьезно задумывается о выходе на рынок. Но если у вас небольшой бизнес, то вас не должны волно­вать услуги глобального маркетинга. Опыт я ква­лификация сотрудников —вот что действительно важно для вас при выборе рекламного агентства.

Выбор рекламного агентства: