Стратегическая креативность

Как маркетинг создает основу для успеха в биз­несе, так и креативность является залогом успеха в маркетинге. Современная бизнес-среда и ком­муникационные каналы претерпели такие изме­нения, что в сегодняшнем маркетинге уже нет места творческой креативности, зато появилась насущная потребность в креативности стратеги­ческой. Творческая креативность (искусство ра­ди искусства) вызывает чувство отчужденности и снисходительности, в то время как креатив­ность стратегическая внимательно и конкретно служит интересам бизнеса и влияет на решение о покупке.

Успешный мем — результат стратегической креативности. Такой мем способен противосто­ять течению времени, он никогда не устаревает и не теряет своей могущественности. Именно потому, что с годами мемы только увеличивают свою силу; одной из ключевых характеристик мема должна стать долговечность. Использовать мем в послепродажных отношениях с клиентами очень легко и недорого. Мем всегда служит отлич­ным напоминанием, почему же клиент совершил покупку именно у вас.

Телекомпания CNN сделала свой мем неотъем­лемой частью индивидуальности телезрителей благодаря тому, что не убирала свой логотип с эк­ранов, чей бы продукт на нем ни транслировался (за исключением рекламных роликов, когда на

экране помещались другие мемы). Всего три бук­вы мема компании—CNN—занимали совсем не­много места в углу экрана, но постоянно напоми­нали телезрителям, какой телеканал они смотрят. Сегодня такая практика повсеместна — практи­чески все телекомпании размещают на экране свой логотип, постоянно напоминая о себе зрите­лям. Я понятия не имею, знал ли Тед Тернер на­верняка, как использовать свой нем, или верный ход ему подсказала интуиция, но я уверен, чтр^ именно этот маркетинговый ход стал важнейшим фактором успеха его телекомпании.

Исключительность мема

Я просмотрел сегодня пять журналов, среди ко­торых были и специализированные маркетинговые издания. Я искал мемы. Но мои поиски, увы, не увенчались успехом.

Во время президентской кампании 2000 года я беспрерывно смотрел телевизор, а сегодня те­левидение того времени кажется мне совершен­нейшим хаосом. Тогда я был восхищен выпуска­ми новостей и политическим анализом, но в то же время шокирован полным отсутствием мемов в телевизионных рекламных роликах.

Не скрою: я очень люблю различные телеви­зионные шоу и даже некоторые сериалы, но обо­сновываю свое бдение перед телевизором необ­ходимостью отслеживать маркетинговые мемы.

Мой дом — единственный в мире, где вы можете спокойно общаться на протяжении всего фильма или передачи, но должны сохранять полное мол­чание во время рекламной паузы. Я заручился поддержкой жены и друзей: теперь и они помога­ют' мне отыскивать успешные мемы.

А сейчас у меня для вас хорошая новость: успешные мемы очень редки, а это означает, что ваши конкуренты пока еще дремлют. Маркетинго­вая почва весьма плодородна и отзывчива к вни­мательному уходу партизан, знающих толк в силе мемов и умеющих применять свою креативность в маркетинге. Можете поблагодарить небеса за то, что вы уже пополнили партизанские ряды.

Глава 9

КРЕАТИВНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И БЕСКОНЕЧНОЕ ТЕРПЕНИЕ

Занять выгодную позицию в сознании покупателей

Увидев в слове приставку -.com», вы сразу же понимаете., что оно имеет отношение к Ин­тернету. За очень короткий промежуток времени «.com» и «dotcom' стали эффективными мемами се­ти Интернет, понятными каждому компьютерному пользователю планеты Земля. Терпение, которое зачастую просто необходимо маркетологам, чтобы закрепить новый мем в общественном сознании, создателям этих двух мемов не понадобилась.

То же можно сказать еще об одном меме инфор­мационной эпохи, обозначаемом символом.®. Еще лет пятнадцать назад значок @ в англий­ском языке обозначал предлог «на», как, напри­мер, в выражении «горшок на подоконнике». Се­годня этот символ также обозначает предлог

«на» в совершенно ином контексте, к примеру: Jay@jayfX)nradlevinson.com, что обозначает некую страницу на определенном интернет-сайте. Ни частичка «com», ни символ «@» ничего не обещают клиентам и не описъшают никаких преимуществ продукта, однако оба мема выражают отлично узнаваемую идею, понятную каждому.

Самыми успешными пользователями мемов всегда были журналы. Необычного человека с мо­ноклем в руке и цилиндром на голове каждый аме­риканец ассоциирует с журналом The New Yorker, сразу вспоминая его тонкий юмор и изысканный стиль. Голова кролика — мем журнала Playboy, символизирующий полную намеков и сексуаль­ных подтекстов литературу.

Мост ГЪлден Гейт? Это всем известный мем Сан-Франциско. Солнечная девочка с полной корзиной свежего изюма — знаменитый мем компании Sun Maid Raisins. Широко известен в США аудиомем компании Chfquita, убеждаю­щий покупателей в том, что бананы нельзя хра­нить в холодильниках: «Бананы должны зреть в тропиках, на экваторе, а не в холодильнике».

Жизненный путь мема

Этот 'банановый» мем я в последний раз слы­шал лет десять тому назад, но все еще отлично его помню. Почти два десятка лет прошло с тех пор,

как сигареты Winston покинули американский рынок, но до сих пор каждый взрослый америка­нец без труда закончит фразу: «Winston — отлич­ный вкус, такой должна быть...» Все это говорит о том, что жизненный путь мема чрезвычайно до­лог — конечно, если вы правильно его используе­те. Спешный мем настолько могуществен и дол­говечен, что покупатели помнят его еще долго после того, как сам продукт навсегда исчезнет из их поля зрения.

На ярлык шагом марш!

Мы уже говорили о том, что отправной точ­кой в работе над созданием мема должно быть основное преимущество вашего предложения. Вы должны уделить особое внимание функции, выполняемой продуктом, а также потребностям и пожелания целевых покупателей. Не забы­вайте и о том, что создать успешный мем — это не просто удачно подоврать цветовую гамму ри­сунка. Нужно учесть каждую деталь: дизайн, упа­ковку, имя, каналы коммуникаций для распро­странения мема, а также возраст покупателей, их уровень доходов. Выбирая канал коммуника­ций для мема, обязательно проанализируйте его предыдущие размещения. Помните, что мем, ус­пешно прозвучавший на канале MTV, может за­теряться среди прочих рекламных обращений на канале N6C. Идеальный телемем в справочнике

«Желтые страницы» может оказаться совершенно провальным. Только самые успешные и могущес­твенные мемы с легкостью пересекают любые гра­ницы — медийные, культурные и национальные. Партизаны маркетинга всегда знали, что про­дукт лучше всего продвигать на рынок по всем каналам маркетинговых коммуникаций. Поэто­му при создания мема не забывайте б том. что он должен эффективно выполнять свои функции в сети Интернет, в журналах, на футболках, на ра­дио, в письмах прямой почтовой рассылки и т. д. Конечна, создать такой универсальный мем не­просто. Вот почему владельцы небольших фирм долгое время находились в затруднительном по­ложении —у них не хватало средств на разработ­ку и использование мемов такого масштаба.

Мемы и эволюция

Человечество эволюционировало вместе с ме-мами. Представьте себе группу ранних предста­вителей вида Homo Sapiens в конце эпохи Плей­стоцена. Они только открыли способ изготовления каменных топоров и хотят поделиться ним со сво­ими соседями вида Homo Sapiens. Так как общать­ся они еще не умеют, то научить кого-либо могут только при помощи мема. И те существа, которые не смогут понять идею нового мема, в процессе эволюции исчезнут как вид.

Параллельно развитию человечества эволюцио­нировали и мемы. Помните детскую игру в ис­порченный телефон? Первый участник шепотом передает сообщение своему соседу, тот шепчет послание следующему игроку и т. д. С каждым повторением сообщение меняется. Эволюция вы­бирала легкодоступные, быстро запоминающиеся и легко передаваемые другим мемы. Способность доступно и быстро выражать идею — главное условие выживания мема. А в природе естествен­ный отбор отсеивал тех, кто был слишком консер­вативен, чтобы уловить смысл новых мемов.