Для того чтобы еще раз убедиться в необходимости мемов, присмотритесь внимательно к своим потенциальным клиентам. Они соответствуют вашему потребительскому профилю. У них есть средства. Они готовы расстаться со своим деньгами. Они хотят покупать все новые товары и услуги. Они именно те люди, которых вы мечтаете внести в список постоянных покупателей. Но есть одно чудовищное, непреодолимое «но»: они не собираются покупать ваши предложения. Вы не нужны им, они абсолютно довольны своим нынешним поставщиком — вашим конкурентом. Вам абсолютно ясно, что они не нуждаются в том, что вы предлагаете. Нельзя сказать, что они с неприязнью относятся к вашей компании и вашим предложениям ^~ их отношение скорее можно охарактеризовать словом «безразличие».
Стало быть, вопрос звучит так: «Что должно произойти, чтобы безразличие потенциальных покупателей сменилось на благосклонность?» Предлагаю два варианта ответа:
1. Проникнуть в сознание покупателей и изменить их отношение к вашим предложениям. Конечно, это непросто. Но никто и не
утверждает, что создавать мемы легко. В предыдущей главе я уже предложил вам пятьдесят различных способов изменить отношение покупателей и один беспроигрышный вариант — показать им, как избежать
боли. Так или иначе, вы должны изменить
отношение покупателей с безразличия на
приверженность — иначе -вам никогда не
продать свой товар.
2. Оценить свое предложение с точки зрения
покупателей. Изменив восприятие, вы сможете изменить и отношение, а перемена
отношения поможет вам в свою очередь
изменить поведение потребителей — а это
и есть основная цель маркетинга.
Итак, ваша задача состоит в изменении безразличия покупателей на приверженность. Для этого, прежде всего, нужно привлечь внимание потенциальных клиентов к вашему предложению, а затем вызвать у них непреодолимое желание его приобрести. Вернемся к уже известной нам
компании по производству часов Ttmex. В одном из ее рекламных роликов маркетологи проводят покупателей через все стадии изменения отношения к товару. Сначала зритель видит обыкновенные часы, вызывающие только скуку и безразличие. Потом он наблюдает за тем, как их привязывают к лопасти гребного винта моторного катера. Теперь отношение зрителя меняется с безразличия на заинтересованность. Катер заводится и с ревом мчится по реке. В конце этой водной прогулки часы отвязывают от винта, и зритель с восхищением наблюдает, что они все еще тикают. В конце ролика отношение зрителя кардинально изменилось: теперь ему страстно хочется купить такие надежные часы. Данный «тест на прочность» представляет собой визуальный мем часов Tlmex. Вербальный мем звучит так: «Держит удар и продолжает тикать!* Благодаря столь успешным мемам (визуальному и вербальному) компания Timex оказалась на вершине успеха, а ее часы — на запястьях миллионов людей.
Итак, два ответа на сложный вопрос помогут вам выбрать правильное направление своих первых маркетинговых шагов. Но вам придется преодолеть долгий путь, прежде чем вы окажетесь на земле обетованной, где все потенциальные покупатели превращаются в постоянных клиентов.
Никогда не забывайте о том, что реклама осаждает покупателей каждый день на протяжении всей жизни. Люди уже устали возмущаться
маркетинговыми атаками — теперь они просто не обращают на них внимания. Смириться и игнорировать легче, чем оказывать сопротивление. Такое отношение совершенно невыгодно маркетологам — ведь ковда человек возмущен, у него возникают хоть какие-то эмоции по отношению к продукту. А безразличие совершенно неэмоционально.
Самый сложный барьер на вашем пути
Самый сложный барьер на пути создания успешного мема притаился в умах ваших потребителей. Он сооружен самими клиентами с целью отгородиться от ужесточившихся рекламных атак. И вам придется воевать не с конкурентами, а с предубеждением самих покупателей —потому что в основе их сопротивления лежит сенсорная перегрузка. Люди просто не воспринимают такое обилие информации. Мемы без усилий пробивают этот барьер, с легкостью проникая в перегруженный рекламой рассудок покупателя, и партизаны маркетинга успешно этим пользуются.
Партизанская креативность вынуждена не только преодолевать препятствия на пути к сознанию клиента, но и вечно бороться с бухгалтерским менталитетом внутри самой компании. Дело в том, что большинство руководителей мыслят
исключительно финансовыми категориями и сосредоточены только на прибыли, они не знают, чего на самом деле стоит завоевание покупателя, и в результате вовсе не ценят приверженности клиентов.
Многие руководители относятся к маркетингу исключительно с позиции цифр, а потому тратят уйму денет на то, чтобы рассказать потребителям о своей компании, ее названии, брендах и истории, не считая нужным показать людям, что за этой компанией стоит и как ее предложения могут улучшить их жизнь. «Бухгалтеры по духу» полагают, что потенциальным покупателям интересно узнать все об их компании. Такой маркетинг обращен к рациональному восприятию покупателя, а не к его сердцу. Однако маркетинг имеет весьма отдаленное отношение к фактам — он оперирует
ЭМОЦИЯМИ.
Чересчур многие маркетологи, окрыленные своим творчеством, сломя голову мчатся в неверном направлении. Я спешу вывесить перед ними два флага — один с предупреждающей надписью 'Опасность!», другой — «Обратите внимание на создание мемов в своем маркетинге». Чтобы пробудить ваше творчество, давайте вспомним самые известные и самые успешные в мире мемы.
