Лекция 2. Виды коммуникативного воздействия

Человечество в своем развитии постоянно создает и отра­батывает различные формы и приемы комму­никативного воздейст­вия. Исторически сло­жились и развивались на определенных этапах сле­дующие виды убеждающей коммуникации:

1. Античная риторика. Аристотель определял риторику как «способ­ность находить возможные способы убеждения относи­тельно каждого данного предмета», выделяя три вида речей: сове­щательные (которые предназначены, чтобы склонить к ка­кому-то мнению или отклонить его), судебные и эпидик­тические (которые предна­значены, чтобы что-то хвалить или порицать). Исократ отмечал: «Высокого совершенства достигнут искусства, и красноречие в их числе, если будет це­ниться не новизна, а мастер­ство и блеск исполнителя, не своеобразие в выборе темы, а умение отличиться в ее разра­ботке». По на­шему мнению, это доста­точно четкое пред­ставление именно о профессионализме. Поэтами рождаются, ораторами становятся. Античное общество придавало большое значение красно­речию. И Сократ писал: "Красноречие у нас стало настолько почетным, что овладеть им стремится чуть ли не каждый, по­нимая, что только дар речи возвышает человека над живот­ными, что во всем остальном неудачу терпят и ум­ные люди, а успеха до­биваются часто глупцы, зато искусство речей глуп­цам недоступно, являясь уде­лом лишь одаренных, что оно — важнейший признак образованности, что не по мужеству и богатству, но по речам познается истинное благородство и настоящее воспитание, что владеющий словом уважаем не только у себя в го­роде, но и повсюду?». С чем связано такое внимание к ораторскому искусству? Речь заняла важное мес­то в рамках античной демократии. При демократическом ра­венстве людей сразу резко возрастает зна­чимость коммуника­ции: речью ты можешь защитить себя в суде, речью ты как по­литик можешь увлечь своих сторонников и т. д.

Но не только общественные коммуникации были столь значимы для государственного деятеля эпохи античности, для гармоничного общества столь же важны и внутренние, домашние коммуникации.

Се­годня специалисты по ПР вы­пускают фирменные журналы для домашнего чтения, кото­рые, к при­меру, получает каждый сотрудник фирмы или корпорации. В этом же направлении мыслил и Плутарх: «По­жар редко начинается с храма или общественной пост­ройки, но светильник, позабытый в доме, или до­машний мусор, занявшийся огоньком, не раз были причиной вели­кого пламени и общественного бед­ст­вия; так и смуту в го­роде не всегда разжигают честолюбивые препирательства из-за общественных дел, но зачастую от личных столкнове­ний происходит раздор, который перекидывается на обще­ствен­ную жизнь и возмущает весь народ. И здесь государ­ственному мужу следует врачевать и предупреж­дать не­дуг, стараясь, чтобы одной ссоры вообще не было, другая, на­чавшись, сейчас же окончилась, а третья хоть не разраста­лась и не затрагивала общественной жизни, но оставалась в том кругу, в котором роди­лась. Он должен и сам сознавать и другим внушать, что из частных распрей бывают всена­родные, а из малых — великие, если ими пренебречь и не позаботиться в самом начале о врачевании и угово­рах».

Поэтому любой специалист по ПР подпишется под выска­зыванием Плутарха: «Лучше всего за­ранее предотвратить смуту, и это есть величайшее и прекраснейшее дело поли­тического искусства. Или таким наблюдением: «Госу­дарственный муж и не должен пренебрегать такими несо­гласиями, рас­про­страняющимися быстро, словно недуг в тепле, который важно вовремя захватить, сдержать и увра­че­вать; внимание наше, как сказал Катон, делает из боль­шого зла малое, а малое сводит на нет. Нет луч­шего сред­ства убедить враждующих, как самому выступить в частых разногласиях спокойным, недос­тупным гневу посредником, который терпеливо рассматривает исходные обвинения, не отходя от них и не внося ни честолюбия, ни раздражения, ни других страстей, сообщающих неизбежным спорам не­при­миримость и горечь».

2. Религиозная коммуникация. Основа информационной защиты Откровения состоит в том, что религиозное сознание наделяет Откро­вение свойством святости (сакральности): священные слова, заповеди, записанное людьми Откровение Бога мыслится как дарованное Богом священное знание – полное, совершенное и главное. Складыва­ются коммуникативные механизмы, позволяющие распро­странять учение вширь и вместе с тем сохра­нять неизменными его основные смыслы (передача учения подрастающим поколениям, популярное из­ложение, специальное комментирование). Создаются меха­низмы контроля за тем, как осуществляется религиозная коммуникация (церковная цензура, специаль­ное редактирование; правила, регулирующие циркуляцию конфессиональных текстов в социуме).

Френк Джефкинс увидел элементы ПР даже в священных книгах: "Можно также сказать, что священные книги миро­вых религий — это форма паб­лик рилейшнз, в которой древние писцы старались передать понимание своей веры. Этот тип коммуни­кации является более старым, чем ранние реликвии, найденные в форме греческих или римских реклам, касающихся продажи рабов или сообщающих о со­бытиях в Колизее". Пер­выми функционерами такого рода в Британии Френк Джеф­кинс считает пресс-секретарей, их должности были введены Британским казначейством в 1809 году, а почтовой служ­бой — в 1854 году. Британское правительство впервые обра­тилось к подобной деятельности в 1912 году, когда Ллойд Джордж организовал группу лекторов для разъяснения ново­го подхода правительства к пенси­онному обеспечению.

Если мы обратимся к истории Древнего Египта, то уви­дим, что общество того периода было колос­сально консерва­тивным, ориентированным не на будущее, как принято сего­дня, а на прошлое. По пред­ставлениям того времени, людьми вначале правили боги, а потом их прямые наследни­ки — фараоны. Следовательно, власть фараона священна. Таким образом, политическая символизация египтян, говоря сегодняшним языком, трактовала фараона как продолжателя дела богов (вспомним «верных продолжа­телей дела Ленина» или подобного рода связки Клинтон-Кеннеди, Мейджор-Тэтчер; так что эта же модель символизации исполь­зуется и сегодня). Из ориентации на прошлое человека того времени вытекало и то, что лучшей моделью для него было сохранение того же порядка вещей, каким он был во време­на бога Ра. И сегодня мы сталкиваемся со сходными вариан­тами. Например, лозунг Рейгана «Сде­лаем Америку снова великой» или Жириновского «Я подниму Россию с колен». То есть это апеллиро­вание к прошлому как к лучшему по ка­ким-то параметрам варианту. Это, вероятно, покоится на из­вест­ной почти каждому закономерности: прошлое, как пра­вило, оценивается положительно, поскольку из памяти в первую очередь стираются именно негативные подробности.

3. Судебная речь. И меет четкую прикладную цель, в связи с чем строится по тщательно прора­ботанному плану. И даже советское время дало нам набор примеров для ис­тории этого типа воздейст­вия.

4. Парламентская речь. Мы впервые оценили важность этого вида только в последнее время, хотя пар­ламентские чтения и дебаты давно стали обыденностью на Западе. По­сле избрания С. Кириенко пре­мьером России, выступая в программе "Герой дня" (НТВ, 1998, 24 апреля), первый за­меститель пред­седателя Думы В. Рыжков говорил, что С. Кириенко еще следует поучиться выступать в Думе, что это особый вид речи, где надо уметь слышать другого, "где можно сказать коряво и заворожить зал", а можно гладко, ничего не добиться.

5. Литературная коммуникация. Это один из наиболее ста­рых видов воздействия, продол­жающих со­хранять свое зна­чение. Как очень интересно заметил Эрик Хэвлок: "Пове­ствовательная форма привле­кает внимание, потому что нарратив для большинства людей является наиболее при­ятной формой, которую может принять язык, письменный или уст­ный. Его содержанием является не идеология, а дей­ствия и те ситуации, которые это действие создают ".

6. Массовая коммуникация. (включая рекламу и пропаган­ду, поскольку они находятся именно в этом канале). По­степенно именно этот тип коммуникации потеснил все остальные, что, вероятно, объ­яснимо, с одной стороны, разрос­шимися масштабами человеческого социума, с дру­гой — новой психо­логией человека, направленного вовне, а не внутрь себя, как это было ранее.

а. Рекламная коммуникация. Мы окунулись в мир совре­менной рекламы, с трудом представ­ляя воз­ни­кающие при этом парадоксы. В результате появляется масса пародий, акцентирующих, что сегодня у нас не осталось проблем, кроме перхоти и гигиенических прокладок. Известный француз­ский рек­ламист Жак Сегела таким образом просле­живает настоящее и будущее рекламы: «Несколько десяти­ле­тий назад во Франции реклама была чисто потребитель­ским актом: "Я стиральный порошок. Я стираю очень чисто!» В 80-х годах мы добавили такое понятие, как облик, "имидж"- То есть реклами­ровался уже не просто порошок, а конкретный порошок, который стирал чище, чем все остальные. «Вам же — на пороге третьего тысячеле­тия — необходимо будет придать некий моральный аспект реклам­ному сообщению. Потребитель должен «поднимать­ся над самим собой, совершая акт покупки. Он должен быть облагорожен рекламой.

б. Пропаганда. Как отдельный институт пропаганда возникла в 1633 году в рамках римской ка­толической церкви, ко­гда папа Урбан VIII основал конгрегацию пропаганды. Латинское слово «ргораgаге», которое легло в основу этого термина, означает практи­ку садовника, сажающего отростки в землю, чтобы получить но­вое растение, отличающееся от естественно выросшего. Этот комитет кар­диналов был призван зани­маться иностран­ными миссиями церкви, поскольку без такой культивации люди не могли приобщиться к христианству. И только после первой мировой войны пропаганда стала ассоциироваться с ложью и методами нечестного информирования.

Пропаганда обладает завышенным по абстрактности объ­ектом, что отнюдь не уменьшает ее эф­фектив­ности. По причине абстрактности объекта, пропаганда гораздо лучше работает в периоды кри­зисного развития ситуации, напри­мер, во время войны. В подобные периоды человек более нуждается в инфор­мации, более восприимчив, кроме того, существует определенное ограничение на альтернативные ка­налы коммуникации. ПР, как и реклама, работают прин­ципиально в альтернативной среде, где проис­хо­дит конку­ренция в коммуникативной сфере. Пропаганда во время войны (как и тоталитарная пропа­ганда в целом) резко за­прещает альтернативные источники коммуникации. Тем же путем идет воздей­ствие в тоталитарных сектах, где в качест­ве первого шага «обрезаются» альтернативные источники, на­пример, слова всех, включая родителей, заранее объявля­ются дьявольскими.

в. Собственно ПР. В чем отличие ПР от таких процессов целенаправленно­го воздействия, как пропаганда и реклама? Часто подчеркивают различие между ПР и рекламой, де­лая акцент на коммерче­ском характере рекламы. Но услуги специалистов по ПР тоже не бесплатны. Они просто реали­зуются в иной форме. Ведь если, к примеру, на американца за день обрушивается 1200 рекламных сообщений, то, как следствие, он пыта­ется закрыться от них. Помогает ему при этом фильтр недоверия, который выделяет из общего пото­ка информации рекламу как оплачиваемую коммуникацию, а потому неис­креннюю. Именно исходя из этого, ПР пыта­ется сместиться на нерекламные страницы газет, поскольку уровень доверия к такой ин­формации у населения выше. Именно поэтому ПР строит свои тексты в со­ответствии с за­конами жанра этих нерекламных страниц, а в ряде случаев даже сама создает события, которые бы удовлетворяли тре­бованиям этих страниц. В этом случае понятие соответствия реальности вообще выглядит странным, поскольку мы сами же и создаем ту реальность, которую затем начинаем отра­жать через средства мас­совой коммуникации. Здесь исход­ным сообщением становится сама реаль­ность, а не слова. ПР начинает говорить событиями, а не словами.

Френк Джефкинс пытается разграничить рекламу и ПР следующим образом: «Реклама может не ис­пользоваться ор­ганизацией, но каждая организация занимается ПР. Например, пожарная бригада не рекламирует ни пожары, ни свои услуги, но она имеет отношения с общественностью. ПР касается всех и вся, тогда как реклама ограничена специальными задачами продажи и купли.... ПР имеет дело с об­щей коммуникацией ор­ганизации, поэтому они [отношения в области ПР] более об­ширны и всесто­ронни, чем реклама. Иногда ПР может исполь­зовать рекламу, именно поэтому ПР не является ни фор­мой рекламы, ни частью рекламы». Френк Джефкинс видит так­же различия в системе оплаты: в то время как рекламные агентства получают комиссионные от СМИ за купленное время или площадь, ПР продает свое время и экспертизы.

Разницу между ПР, рекламой и пропагандой мы можем отыскать по следующему параметру. Реклама — это пози­тивный рассказ о конкретном объекте для конкретной ау­дитории с целью продажи (нет смысла рекламировать ремни безопасности в среде тех, у кого нет автомобиля). Пропаган­да —обращение, при­званное предельно контрастно осветить неконкретный объект для максимально широкой аудитории. "Когда-то режиссер Александр Столпер, снимая памятную картину военной поры "Жди меня ", поде­лился сомнениями с автором сценария Константином Симоновым относитель­но того, поверят ли зри­тели той святочной истории, что они рассказывают с экрана. — Не в этом дело,— ответил писатель.— На фронте и в тылу людям нужны валериановые капли. Мы и даем их». Фильм «В шесть часов вечера после войны» был снят за­долго до победы, в нем даже были на­перед про­моделирова­ны победные са­люты и т.п. Можно себе представить, как такой фильм смотрелся зрителями времен войны.

В отличие от рекламы, ПР призвана выходить на широкую публику, а не на узко очерченный круг потенциальных потребителей. С другой стороны, в отличие от пропаганды, ПР может иметь более четко очерченные цели и объекты, в направле­нии которых следует информировать общественность. И реклама, и ПР также действуют в системе альтернативных комму­никаций, однако пропаганда имеет тенденцию дейст­вовать в безальтернативной коммуникативной среде.

Френк Джефкинс считает, что «пропаганда, как и реклама, является предрасположенной к сво­ему объ­екту: материалы ПР высокого уровня, с другой стороны, должны быть фактически­ми, непреду­бежден­ными и свободными от самовосхваления». Но практика одновременно говорит о том, что ПР также стре­мится к позитивной характеризации своего объекта. Но это не говорит о неправдиво­сти ПР. А. Чумиков подчеркивает эту позитивную направленность ПР следующим образом: «Хитрость «белого» РR заключается... в интерпретации правдивых цифр и фактов, включая компоновку (манипу­ли­рование) информации. Так, об одном правдивом факте мож­но громко крикнуть, а о другом лишь прошептать; десятый по значимости факт выдвинуть на первое место, а первый по значимости - на де­сятое».

М. Валовая: «Для нашего сознания пропаганда не всегда зло, ведь была у нас пропаганда здоро­вого образа жизни, знаний, книг. Тем более при нынешней нос­тальгии к фильмам советского вре­мени, вполне может возникнуть и ностальгия к пропаганде». Она же цитирует популярное западное высказы­вание по по­воду разграничения всех этих видов коммуникатив­ного воз­действия: «Если мужчина от­правляется на вечеринку и затем говорит ка­кой-нибудь женщине, что ей нужен мужчина и поэтому она должна пойти с ним домой, то это — марке­тинг. Если он встает на стул и объявляет собравшейся ком­пании о своей опытности в любви, то это — реклама. Если он гово­рит женщине, что он — величайший любовник в ми­ре, и она должна немедленно отправиться с ним до­мой, то это — продажа. Если же она подходит к нему и говорит, что слышала о нем как о замечатель­ном любовнике и готова от­правиться с ним домой, то это — ПР».