Получатель (адресат) сообщения

Процесс коммуникации не состоится до тех пор, пока кто-нибудь на противоположном конце цепочки не услышит или не поймет того, о чем говорит отправитель. Эта ситуация напоминает древнюю тайну падающего в лесу дерева: интересно, падает ли оно на землю с шу­мом, если в данный момент никого нет поблизости, чтобы это ус­лышать? Каким бы ни был ответ, бесспорно одно — коммуникации не будет, если сообщение не достигнет предусмотренной аудитории общественности и не вызовет нужной реакции у получателей.

Но даже если получатели четко поняли переданное сообщение, все равно нет никаких гарантий, что ответной реакцией явится имен­но то действие, на которое рассчитывал отправитель сообщения. В действительности сообщение может привести к нескольким различ­ным последствиям:

• Изменить установки, то есть общую ориентацию челове­ка на определенный социальный объект. Однако такое случается крайне редко, поскольку смена установок — процесс довольно сложный.

• Кристаллизовать установки. Это наиболее распростра­ненное последствие. Часто послание может повлиять на такое поведение аудитории, к которому она была внут­ренне готова, не доставало лишь дополнительного толчка извне.

• Вызвать сомнения. Переданное сообщение способно вы­нудить получателей изменить свою точку зрения. Убеди­тельное сообщение может поставить под сомнение мне­ние людей по какой-либо проблеме.

• Не вызвать никаких последствий. Нередко коммуника­ция заканчивается ничем.

Для процесса коммуникации особое значение имеет обратная связь. Коммуникатор должен знать реакцию адресата, чтобы убе­диться, что его информация дошла, выяснить, какое она оказала влияние, и в случае необходимости изменить дальнейшую коммуни­кацию. Случается, что профессиональные коммуникаторы пренебре­гают обратной связью. Это большая ошибка

Критерием эффективности действия коммуникации могут слу­жить, скажем, количество телефонных звонков, писем, пришедших после распространения сообщения, или количество голосов, отдан­ных избирателями политику, когда он баллотировался на выборах.

Если люди, получив сообщение, не начинают действовать, нужно выяснить, в чем дело. В некоторых случаях, если получатели не присту­пили к активным практическим действиям, они, тем не менее, могут понять и передать сообщения другим людям. Такая передача получен­ных сообщений от одного к другому образует двухступенчатый поток: вертикальный — от некоего источника к адресату и горизонтальный — межличностные контакты. Нацеливание сообщений в первую очередь на лидеров общественного мнения основано на надежде, что они сами будут распространять полученное сообщение по горизонтали среди общественности, у которой они пользуются авторитетом.

Содержание взаимоотношений

Коммуникация осуществляется при наличии определенных лич­ностных отношений, сложившихся между коммуникаторами. Харак­тер этих отношений может быть разным, например: близкие — меж­ду друзьями; интимные — между супругами; формальные — между коллегами-сослуживцами; конфликтные — между политическими конкурентами; враждебные — между непримиримыми противниками и т.д. Вообще, по утверждению ученых, коммуникативные взаимоот­ношения строятся на четырех основных принципах: 1) эмоциональных чувствах, холодных расчетах и формализме; 2) интимности и схожести; 3) непосредственности и симпатии; 4) доминировании— подчиненности. Разумеется, все это не может не влиять на процесс ком­муникации.