Суть та структура маркетингової товарної політики

Кожен рівень підвищує споживчу цінність товару. Усі разом вони створюють ієрархію споживчої цінності

1. Ключова цінність: основна послуга або перевага, яку купує споживач. Наприклад, покупець автомобіля, як правило, заінтересований у тому, щоб отримати засіб пересування, а не просто впорядковану сукупність металевих, пластмасових та інших деталей.

2. Основний товар: набір його функціональних характеристик.

3. Очікуваний товар: набір характеристик, котрі споживач очікував отримати.

4. Поліпшений товар: перевищує за ознаками реальні очікування споживачів.

5. Потенційний товар: можливості поліпшення товару в майбутньому.

1. Концепція життєвого циклу товару.

Кожний товаровиробник прагне, щоб його товари завоювали ринок надовго. Проте це неможливо, через те, що будь-який товар має певний життєвий цикл. Концепція життєвого циклу товару (ЖЦТ), авторство якої належить Теодору Левіту, з 1965 р. увійшла в теорію та практику маркетингу.

Концепція життєвого циклу товару — це концепція, яка характеризує розвиток обсягів збуту і прибутку від реалізації товару, поведінку конкурентів, а також пропонує заходи стосовно стратегії і тактики маркетингу з моменту зародження ідеї про створення товару аж до мо­менту зняття його з ринку.

Модель життєвого циклу товару можна побудувати у вигляді графіка, який ілюструє динаміку обсягів продажу і прибу­ток від реалізації за весь час перебування товару на ринку (рис. 2).

Доходи (прибуток)

Час

Рис. 2. Графік життєвого циклу товару на ринку

ЖЦТ складається з таких етапів:

1. Етап розробки товару.

2. Етап впровадження (виведення товару на ринок).

3. Етап росту.

4. Етап зрілості (насичення ринку).

5. Етап спаду.

Перший етап Розробки товару - пов’язаний лише з витратами на дослідження ри­нку, апробацію ідеї товару, створення виробу, підготовку виробничих потужностей і персоналу. Ані збуту, ані прибутку на цьому етапі ніхто не очікує. Навпаки, доводиться брати кредит у банку на проведення науково-дослідних і конструкторських робіт.

Другий етап Впровадження (виведення на ринок) - починається з надходжен­ня в продаж перших зразків товару. Збут зростає повільно, що пояснюється:

• недостатньою рекламою;

• небажанням покупців відійти від стереотипів і прийняти новий товар;

• виробничими труднощами в налагодженні серійного випуску;

• недостатньо високим темпом нарощування обсягу випуску;

• неналагодженістю каналів збуту;

• неправильним встановленням початкової ціни.

Витрати на стимулювання збуту значні. Отже на цьому етапі фірма все ще зазнає збитків або може перейти точку беззбитковості і мати незначний прибуток.

Третій етап Росту (зростання) характеризується визнанням покупцями товару і швидке збільшення попиту на нього. Росте обсяг прода­жів і прибуток, збільшується коло конкурентів.

Ціни не змінюються, або дещо знижуються. Фірма прагне підтримати швидкий ріст продажу, для чого поліпшують товар, модернізують його, вихо­дять з поліпшеними товарами на нові сегменти ринку, посилюють рекламу, щоб сформувати в тих, хто придбав товар, почуття задоволення від покупки і бажання повторних покупок.

До кінця цієї фази товар купують близько 50 % потенційних покупців і після цього переходить у стадію зрілості.

Четвертий етап Зрілості (насичення) — характеризується тим, що біль­шість покупців уже придбала товар (товаром володіють прибли­зно 80% потенційних покупців).

Темпи росту продажів знижуються, прибуток починає па­дати, збільшуються витрати на рекламу й інші маркетингові заходи.

Для підтримки високого рівня продажів необхідно:

1) активізувати рекламу;

2) збільшувати зручність та надійність;

3) використовувати нові сучасні матеріали;

4) поліпшувати упакування;

5) пропонувати набір моделей;

6) поліпшувати сервісне обслуговування;

7) знижувати ціни;

8) виходити на нові засоби масової інформації;

9) пропонувати нові товарні марки;

Однак вже на цьому етапі, незалежно від існуючого успіху, необхідно розробляти програму продовження життєвого циклу товару на ринку (див. рис. 3). Точка А являє собою точку наси­ченості ринку товаром, у якій наступає критичний період, у кот­рий необхідно використати цю програму. Зробити це можливо трьома головними шляхами:

1) пошуком нових ринків збуту. Наприклад, якщо на початку появи товару підприємство орієнтувалось на споживачів з високим рівнем до­ходів, то у цей період є можливість переключитися на покупців з середніми, а потім вже і з низькими доходами. Така ситуація складалася на ринку мобільних телефонів)

2) пошуком нових сфер використання товару;

3) модернізацією товару

Рис. 3. Схема можливостей продовження життєвого циклу товару на ринку

П'ятий етап Спаду — це період різкого зниження продажів і прибутку. За допомогою модернізації товару, зміни ціни і стиму­лювання збуту вдається ненадовго запобігти повному спаду і навіть увести товар у стадію повторного насичення. Однак на­прикінці настає ще більш глибокий спад і товар знімається з ринку і виробництва.

Таблиця 1