Процесс маркетингового исследования

Эффективное маркетинговое исследование включа­ет в себя шесть последовательных этапов (рисунок 3.1).

Рисунок 3.1 – Процесс маркетингового исследования

ПЕРВЫЙ ЭТАП. Определение проблемы, формулирование альтернатив и постановка це­лей исследования. На первом этапе менеджеру по маркетингу и исследователю необходимо точ­но сформулировать стоящую перед ними задачу и цели предпринимаемого исследования. Старый научный принцип гласит: «Хорошо сформулиро­ванная задача наполовину решена».

Постановка задачи не должна быть ни слиш­ком широкой, ни слишком узкой.

Не все планируемые исследования могут быть столь же конкретными в определении целей. Не­которые из них носят разведывательный харак­тер: их цель — собрать предварительные данные, проливающие свет на реальную природу пробле­мы и позволяющие предложить возможные пути ее решения или какие-нибудь новые идеи. Неко­торые исследования имеют проверочный харак­тер — они должны подтвердить или опровергнуть конкретные цифры. Еще один вид исследований — каузальный: его цель — ус­тановить наличие причинно-следственной связи между двумя событиями.

ВТОРОЙ ЭТАП. Разработка плана исследо­вания. На втором этапе маркетингового исследо­вания разрабатывается план сбора необходимой информации. Прежде чем одобрить представлен­ный план, менеджер по маркетингу должен поинтересоваться сметой. Ме­неджер полагает, что проведение исследования позволит составить более рациональный план организации сервиса, что приведет к росту при­были.

Разработка плана исследования требует опре­деления источников данных, методов их сбора и анализа.

Источники данных. План исследования может предусматривать использование как вторичных, так и первичных данных.

Вторичные данные — уже существующая в определенной форме инфор­мация, полученная для каких-то других целей. Первичные данные собираются с конкретной це­лью при осуществлении конкретного проекта.

Исследователи обычно начинают изыскания с анализа вторичных данных, которые могут ис­пользоваться для полного или частичного решения задачи и позволяют сократить расходы на до­рогостоящий сбор первичных данных. В любом случае, вторичные дан­ные (относительно легкодоступные и недорогие) дают исследованию некую отправную точку.

Поистине неисчерпаемым источником инфор­мации сегодня является Интернет, или, точнее, «мировая паутина». В течение очень короткого периода Интернет стал ключевым инструментом в руках профессиональных торговцев и маркето­логов, позволяющим оценить состояние конку­ренции, провести демографическое, отраслевое исследование или исследование поведения потре­бителей (см. памятку маркетолога «Источники вторичных данных в режиме реального времени»).

В том случае, когда исследователю не удается получить сведения из вторичных источников, или они неполны, недостаточно точны, недосто­верны, или просто устарели, приходится прибег­нуть к сбору первичных данных. Большинство проектов маркетинговых исследований пред­усматривают в той или иной форме использова­ние источников первичной информации. Обычный способ — обращение с вопросами к индивидам или группам, чтобы получить первоначальное представление о том, как они относятся к затра­гиваемым в вопросах темам. На основе получен­ных данных разрабатываются и отлаживаются формальные инструменты исследования. Затем приступают к созданию массива исходных данных.

Методы сбора информации. Первичная ин­формация может быть получена посредством на­блюдений, опросов фокусных групп, количествен­ных опросов и экспериментов.

♦ Наблюдение. Данные могут быть получены при на­блюдении за вовлеченными в изучаемую ситуацию лицами и анализе сопутствующих обстоятельств.

♦ Фокус-группы. Фокус-группа состоит из 6-10 че­ловек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуги, компании или какого-либо другого объекта маркетингового исследования. Ведущий должен быть объективным, хорошо осведомлен­ным о предмете беседы, но главное — специали­стом, разбирающимся в динамике групп и пове­дении потребителей. Участникам фокус-группы, как правило, выплачивается небольшое денежное вознаграждение. Обсуждение обычно проводится в комфортной обстановке, предлагается легкая за­куска. При этом ведущий должен поощрять свободные и непринужденные высказывания, чтобы динамика группы, устанав­ливающиеся в ней взаимоотношения позволили выявить истинные чувства и мысли участников. Одновременно ведущий стремится «сфокусиро­вать» обсуждение. Ход дискуссии записывается на аудио- или видеомагнитофон и впоследствии вни­мательно изучается. Опрос участников фокус-группы — полезный предварительный шаг перед началом широкомасштабных исследований. Фир­мы, торгующие потребительскими товарами, на протяжении многих лет используют данные, полу­ченные в фокус-группах; в достоинствах этого ме­тода все больше убеждаются издательства, юриди­ческие конторы, больницы и предприятия сферы услуг. Но исследователь должен с большой осторожностью распространять выводы, сделанные на основе анализа мнений членов фокус-группы, на рынок в целом (в силу малого объема выборки и низкой репрезентативности). По мере развития Интернета многие компании проводят опрос в фокус-группах в режиме реального времени.

♦ Количественный опрос. Если наблюдение и опрос фокус-групп прекрасно отвечают целям разведыва­тельного исследования, то при описательном — наиболее уместен сбор статистических данных. Для того чтобы составить обобщенный портрет покупателя, компания проводит статистический об­зор знаний, убеждений, привычек и желаний по­требителей. Второй вариант существенно дешевле. Опросы потреби­телей могут осуществляться непрерывно собствен­ными силами или с помощью сторонней фирмы, например в торговых центрах.

♦ Данные о поведении потребителей. Покупатели ос­тавляют разнообразные «следы» своих предпочте­ний (в базах данных супермаркетов, компаний, торгующих по каталогам, и т. д.). Анализ произ­веденных покупок позволяет идентифицировать скрытые потребительские предпочтения и зачас­тую оказывается более надежным источником информации, чем устные заявления потребителей, высказываемые перед исследователями. Нередко сообщения участников опросов о предпочитаемых ими торговых марках не имеют ничего общего с их реальными покупками. Так, например, данные од­ного из исследований покупок бакалейных това­ров продемонстрировали, что потребители с высоким уровнем доходов далеко не всегда (в отличие от их заявлений) приобретают более дорогостоя­щие торговые марки. Напротив, многие покупате­ли с низкими доходами отдают предпочтение това­рам с высокой ценой.

♦ Эксперимент. Наиболее строгим с научной точки зрения является экспериментальное исследование, имеющее целью установление причинно-следствен­ных связей. Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланиро­ванным воздействиям в условиях контроля за внеш­ним окружением, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции. По мере того как исследователям удается «отсечь» или взять под контроль не относящиеся к делу внешние фак­торы, наблюдаемые эффекты могут быть припи­саны воздействию экспериментаторов на объект. Устанавливаемые таким образом связи между со­бытиями после их критического анализа могут считаться причинно-следственными, а цели экспе­римента — достигнутыми.

Инструменты исследования. Находящиеся в распоряжении маркетологов инструменты сбора первичных данных могут быть классифицирова­ны в три основных типа: анкеты, психологиче­ские инструменты и автоматические устройства, и четвертый тип — порождение современной технической мысли.

1. Анкеты. Анкета — это набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов, т. е. лиц, отобранных для участия в опросе. Данный инструмент отличается гибкостью и универсаль­ностью, а потому является наиболее распростра­ненным средством сбора первичных данных.

Перед каждым широкомасштабным исследо­ванием необходимо тщательно разработать и про­тестировать используемые в нем анкеты. Не­профессиональный подход к их составлению неизбежно приводит либо к искажению реальной картины, либо к невозможности разумной интер­претации полученных данных. Разрабатывая ан­кету, специалист по маркетинговым исследованиям обращает внимание на характер вопросов, их последовательность, форму, выбор слов. Фор­ма задаваемых вопросов влияет на содержание ответов. В маркетинговых исследованиях выде­ляют вопросы двух типов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы включают в себя перечень всех возможных ответов и требуют выбора одно­го из них. Открытые вопросы позволяют респон­денту отвечать своими словами. Ответы, полу­ченные на закрытые вопросы, легче поддаются интерпретации и сведению в таблицы для после­дующего анализа. В свою очередь, открытые вопро­сы часто позволяют получить интересную инфор­мацию. Вопросы такого типа особенно полезны на разведывательном этапе исследования, когда важно понять, что и как думают потребители, а не определить число покупателей, придерживающих­ся того или иного мнения.

2. Психологические инструменты. Для изучения бо­лее глубоких установок и чувств потребителей мо­гут применяться психологические методы иссле­дования: «лестница», подробные интервью, тесты Роршаха. В методе лестницы потребителя-мужчи­ну могут спросить: «Почему вы хотите приобрести городской внедорожник?» Он может ответить: «Потому, что это красивые машины». Тогда ему за­дается другой вопрос: «Почему вам нужна краси­вая машина?» Следующий вопрос может быть: «Почему для вас это важно?» Так продолжается до тех пор, пока исследователь не установит фунда­ментальную причину, например: «Я буду произво­дить впечатление на людей».

Подробные (глубинные) интервью — метод изучения мнений потребителя о товаре или услуге. Мастер этого метода интервьюирования покой­ный Эрнст Дихтер в свое время установил уди­вительные факты: люди не любят чернослив, потому что его сморщенный вид заставляет их чувствовать себя старее; женщины игнорируют сухие смеси для тортов, в которые не нужно до­бавлять яйцо, потому что видят в выпечке акт начала новой жизни. О достоверности этих вы­водов можно спорить, но заинтересованным ком­паниям они помогли выработать немало новых идей. Э. Дихтер утверждал, что качественные исследования («копание в мозгах») дают намного более полезные результаты, чем анкетирование и прочие количественные методики («подсчет го­лосов»).

В методе метафорического выявления Зальтмана устанавливаются невербальные образы предме­тов исследования. В одним из исследований вы­являлись мнения женщин о колготках. Двадцать потребительниц колготок попросили выбрать карточки с изображениями, отражающими их ощущения от ношения этого предмета дамского гардероба. На некоторых из них были изображены завернутые в пленку заборные столбы или за­кованные в стальные обручи деревья, намекаю­щие на тесноту и неудобство колготок. На других карточках были изображены длинные цветы в ва­зах — намек на тонкость, высоту и сексуальность женщины в колготках. Данный метод позволяет выявить ассоциации, какие в ходе обычного ин­тервьюирования установить практически невозможно.

3. Автоматические устройства применяются в мар­кетинговых исследованиях относительно редко. К ним относятся, в частности, гальванометры (приборы для измерения слабых токов), фиксирующие малейшие изменения физиологических параметров, сопровождающие возникновение интереса или эмоционального возбуждения у респондента, например, под воздействием той или иной рекламы или конкретного изображения. Такой прибор как тахистоскоп позволяет варьировать время де­монстрации рекламного объявления от сотой доли секунды до нескольких секунд, после каждой из которых участник исследования описывает все, что ему удалось увидеть и понять. А специальные устройства фиксируют его движения глаз при вос­приятии того или иного объекта, что примерно характеризует очередность и длительность кон­центрации внимания потребителя. Электронное устройство под названием аудиометр, подключае­мое к телевизору в домах участников эксперимен­та, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он при этом настроен.

4. Качественные методы. Некоторые компании отда­ют предпочтение качественным методам исследо­вания потребительского мнения, потому что дей­ствия потребителей не всегда соответствуют их ответам на вопросы анкет. Новые инструменты ис­следования — видеозаписи, пейджеры, неформаль­ные интервью — помогают преодолеть ограничения традиционных способов исследования.

В дополнение к новым качественным иссле­дованиям разрабатываются и новые методики изучения целевых потребителей, такие как со­ставление образа потребителя и «вычленяющее» интервьюирование. Составление образа потреби­теля есть ни что иное как попытка дать каче­ственную характеристику определенного типа покупателя («идеального покупателя», «неполь­зователя» и т. п.). Для составления образа иссле­дователь должен найти ответы на вопросы вроде «Что важно для этого человека?» и «Как этот че­ловек хочет выглядеть в глазах других?» Про­цесс повторяется до тех пор, пока образы не начнут накладываться друг на друга. Области перекры­тия и есть характеристики целевых потребите­лей. «Вычленяющее» интервьюирование направ­лено на определение дорогих для респондента социальных ценностей. Для этого интервьюер разговаривает с потребителем на самые широкие темы, например о его разнообразных ролях в жиз­ни и его повседневной деятельности. Широкие рамки дискуссии позволяют исследователю вы­искивать релевантную информацию, кроме того, интервьюируемый вполне может сообщить цен­ную информацию о своих убеждениях и других социальных факторах, способных повлиять на решение о покупке.

Планирование выборки. После принятия ре­шения о методах сбора данных и используемых инструментах наступает очередь определить спо­соб формирования выборки, на которой будет проводиться исследование, т. е. тех конкретных лиц, с которыми будут взаимодействовать марке­тологи. Составленный план призван ответить на три вопроса.

1. Состав выборки: кто станет участником исследо­вания? Для проведения маркетингового исследо­вания должны быть определены целевые группы, которые примут в нем участие.

2. Размер выборки: сколько людей будет охвачено ис­следованием? Чем больше размер выборки, тем до­стовернее полученные результаты. Но это не зна­чит, что выборка должна включать в себя всю целевую группу потребителей или ее подавляю­щую часть. Обычно при строгом соблюдении пра­вил формирования выборки достоверных выводов можно добиться на выборках, охватывающие ме­нее 1 % населения.

3. Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования? Для получения представительной выборки должен использоваться метод случайно­го отбора. Случайная выборка позволяет рассчи­тать погрешность полученных результатов. Когда затраты времени на составление случайной выборки оказы­ваются слишком велики, исследователи могут при­бегнуть к детерминированной выборке. Некоторые маркетологи полагают полезным отказ от случайных выборок, даже если математический расчет вероятности ошибки невозможен.

Методы связи с аудиторией. После разработ­ки плана составления выборки исследователь должен остановиться на конкретном способе свя­зи с аудиторией, что может выступать в виде лич­ного общения, по телефону, почтой (в том числе электронной).

Анкета, рассылаемая по почте, — самый под­ходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны на личную беседу, либо в силу черт личности склонны под влиянием интервью­ера искажать ответы. Почтовая анкета требует простых и четко сформулированных вопросов, время получения ответов на которые может быть значительным, а процент респондентов обычно невелик.

Телефонное интервью — наилучший путь быст­рого сбора информации, к тому же интервьюер имеет возможность пояснять непонятные рес­понденту вопросы. Число ответивших, как прави­ло, выше, чем в случае опроса по почте. Основная трудность, с которой сталкиваются исследовате­ли, заключается в необходимости не затягивать разговор и не затрагивать личные темы.

Личное собеседование — наиболее универсаль­ный метод исследования. Интервьюер не только имеет возможность задать респонденту больше вопросов, но и дополняет результаты беседы лич­ными наблюдениями по поводу, например, внеш­него вида или манер собеседника. Брайан Уонсинк разработал методику составления профиля покупателей на основании личного собеседова­ния, результатом которой является интересная гипотеза, подлежащая дальнейшей апробации или использованию в стратегии коммуникации.В то же время метод личного собеседования весь­ма дорогостоящ и требует тщательного планиро­вания, контроля и больших затрат времени. Кроме того, на его результаты влияют взгляды и преду­беждения интервьюера.

Различают две формы личного собеседования: условленное и «выхваченное из толпы». В первом случае проводится случайный выбор респонден­тов, с которыми договариваются об интервью либо по телефону, либо при посещении их дома или на работе. Нередко в качестве компенсации за потраченное время предлагается небольшое денежное вознаграждение или подарок. Во вто­ром случае интервью берут у прохожих в каком-либо оживленном месте или у посетителей круп­ного магазина. Здесь участник опроса имеет меньше времени для ответов; кроме того, такую выборку нельзя считать случайной.

В наши дни исследователи все шире исполь­зуют онлайновые интервью. Онлайновому тести­рованию новых товаров прочат большое будущее. Считается, что такой метод быстрее традицион­ных маркетинговых исследовательских методов. Компания может поместить анкету на своей web-странице и предложить посетителям ответить на вопросы (стимулируя участие некими призами) или разместить свой баннер на каком-либо часто посещаемом сайте типа Yahoo! (с аналогичным предложением). Наконец, фирма может зайти в определенный «чат» и обратиться к желающим принять участие в опросе добровольцам. Соста­вить представление о посетителях web-сайта можно путем отслеживания цепочек используе­мых ссылок и переходов на другие сайты. Для сбора этой информации применяется механизм cookie. Анализируя сетевые перемещения пользователей, компания может делать выводы об их пове­дении. Для изучения сравнительного эффекта своих предложений компания может варьиро­вать на своем сайте цены, рекламные заголовки и даже характеристики товаров.

Однако Интернетом пользуются далеко не все потребители. Исследователям приходится искать творческие подходы к определенным сег­ментам населения, таким как пожилые люди, ин­валиды, латиноамериканцы. Один из выходов — объединение онлайновых и «оффлайновых» ис­точников информации. Другая стратегия — вре­менный доступ в Интернет в торговых центрах и других общественных местах. Некоторые исследовательские фирмы с помощью Интернета восполняют пробелы в своих традиционных ис­следованиях потребителей. Одна из них — Know­ledge Networks.

Сегодня в качестве интервьюера может выс­тупать не только человек. Некоторые компании используют для сбора маркетинговой информа­ции бесплатные для клиентов телефонные номера. Как побудить потребителей к участию в таком авто­матизированном обследовании? Один из наиболее популярных стимулов — заранее оплаченные телефонные карты. Обследование запрограммировано не только на проведение интерактивного опроса, но и на то, что система сама сортирует получае­мые данные, причем (потенциально) по любому задаваемому компанией-клиентом параметру. Затем фирма-заказчик распространяет эти теле­фонные карты на избранном сегменте рынка. Воспользовавшийся ею потребитель услышит за­писанное на пленку предложение принять учас­тие в коротком обследовании.

ТРЕТИЙ ЭТАП. Сбор информации. Данная фаза маркетингового исследования, как правило, требует самых больших расходов и является ис­точником максимального числа ошибок. В случае сбора статистических данных возникают четыре основные проблемы. Некоторые респонденты не выполняют договоренности о встрече в условленном месте, с ними придется связываться повтор­но или заменять, другие отказываются от сотруд­ничества, третьи дают предвзятые или заведомо ложные ответы. И наконец, сотрудники, прово­дящие опрос, тоже могут вести себя предвзято или неискренне.

Мы отмечали, что сегодня, благодаря совре­менным вычислительным и телекоммуникацион­ным технологиям, методы сбора данных быстро развиваются. Некоторые исследовательские фир­мы проводят телефонные опросы из какого-либо одного центра. В данном случае выборка, как пра­вило, носит случайный характер. Профессиональные интервьюеры просят поднявшего труб­ку человека ответить на несколько вопросов, которые зачитываются с экрана монитора компью­тера. В компьютер же заносятся и ответы респон­дентов. Такой метод исключает необходимость в оформлении и кодировке данных, сокращается число ошибок, уменьшается время проведения исследования. Другие исследовательские фирмы устанавливают интерактивные терминалы в тор­говых центрах. Любой желающий ответить на вопросы может сесть за терминал, считать вопро­сы с экрана монитора и набрать свои ответы на клавиатуре. Большей части респондентов нра­вится такая форма «разговора с роботом».

ЧЕТВЕРТЫЙ ЭТАП. Анализ информации. Предпоследний этап маркетингового исследова­ния заключается в анализе собранных в его ходе данных и получении тех или иных результатов. Исследователи обобщают данные в таблицах и проводят их частотный анализ. Для основных переменных рассчитываются среднее значение и дисперсия. В попытке извлечь дополнительную информацию можно воспользоваться и более хитроумными методами статистического анали­за и моделями.

ПЯТЫЙ ЭТАП. Представление результа­тов. В завершение маркетингового исследования его результаты должны быть представлены заин­тересованным лицам. Руководству необходимы наиболее существенные результаты, которые будут положены в основу принимаемых марке­тинговых решений.

ШЕСТОЙ ЭТАП. Принятие решения. Воз­можно, полученные результаты не удовлетворят менеджеров, которые могут принять решение глубже исследовать вопрос. Если достоверность результатов исследования вызовет у руководства сомнения, решение может быть принято не в пользу новой услуги. Если же руководство авиакомпа­нии, наоборот, изначально склоняется в пользу организации доступа в Интернет, то положительные результаты исследования только убедят менед­жеров в их правоте. Хочется надеяться, что про­веденное маркетинговое исследование поможет компании принять верное решение.