МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
НА РЫНКЕ ОБОГАЩЕННЫХ ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
Драпкина Г.С.,
канд. техн. наук,
Кравченко С.Н.,
канд. техн. наук,
Постолова М.А.,
канд. техн. наук,
Кемеровский технологический институт пищевой промышленности
В свете подготовки России к скорому вступлению в ВТО проблемы обеспечения качества отечественной пищевой продукции, завоевания российскими производителями прочных конкурентных позиций, укрепления экспортного потенциала страны встают особенно остро.
В этих условиях изучение спроса населения, особенно на новую продукцию, произведенную по инновационным технологиям, имеет важное значение, поскольку это позволит предугадать ожидания потребительского рынка и определить оптимальное соотношение между спросом и предложением.
Изучение этой проблемы, как правило, основано на анализе реального поведения потребителей с учетом основных его типов, что позволяет выявить главные социально-экономические проблемы потребления конкретных групп населения, определить механизм формирования спроса на те или иные товары с учетом дохода, демографического характера, психологических и других факторов.
В период с апреля по июнь 2007 г. проведен социологический опрос жителей Кемеровской области с целью изучения отношения потребителей к обогащенным продуктам питания. Исследование проводилось в форме анкетирования (анкета содержала вопросы с вариантами ответов). Элементами выборки были случайные прохожие. Объем выборки составил 870 человек.
Анализ проведен по трем социально-демографическим характеристикам. Результаты приведены в таблице 1.
Лица моложе 18 лет в опросе участие не принимали. В ходе исследования было выявлено (рис. 1), что у 65,5 % респондентов есть осознанная потребность в обогащенных продуктах, 30,8 % мало знакомы с данной продукцией и 3,7 % относятся к ней отрицательно. Наибольший объем информации потребитель получает из коммерческих источников (43,8 %), количество информации, получаемой с помощью семьи, друзей, соседей – 25,7 %; из газет, журналов и других средств массовой информации – 21,3 %; из собственного опыта – 9,2 %. Однако стоит заметить, что самыми эффективными оказываются личные источники.
Разные потребители считают актуальными разные свойства товара и придают разную значимость как различным группам продуктов питания, так и их функциональным особенностям. Наиболее важные показатели, оказывающие влияние на приобретение обогащенных продуктов питания, представлены на рисунке 2.
Более трети респондентов (38,8 %) важнейшим показателем при принятии решения о покупке обогащенных продуктов считают его качество, для 32,4 % опрошенных – это функциональность, т.е. полезные свойства продукта. Доверие к производителю и цена покупки имеют решающее значение для 14,6 и 11,9 % опрошенных соответственно.
Внешний вид и другие показатели качества важны для 1,4 и 0,9 % покупателей.
При анализе потребительских предпочтений при выборе различных групп обогащенных продуктов функционального назначения выявлено, что более четверти опрошенных предпочитают молочные продукты – 27,0 %, безалкогольные напитки – 24,9 %, БАДы (биологически активные добавки к пище) – 19,4, 13,2 и 10,4 % – кондитерские и хлебобулочные изделия соответственно. И только 5,2 % отдают предпочтение алкогольным напиткам, в основном в виде настоек и бальзамов.
При выборе торговой точки на потребительское поведение большое влияние оказывают такие факторы, как месторасположение, сервис, качество обслуживания в местах покупки продукции, ассортимент, мерчендайзинг, квалификация персонала и т. д.
На основании данных социологических исследований установлено (рис. 3), что наибольшая часть покупателей (45,0 %) приобретает подобные продукты в супермаркетах, 17,8 % предпочитает покупать в продовольственных магазинах, 15,7 % – на рынке, 15,0 % – в аптечной сети и 6,5 % предпочитают другие места.
Подводя итог вышесказанному, можно сделать следующие выводы:
· у основной массы опрошенных респондентов наблюдается потребность в данной продукции;
· наиболее распространенными источниками при поиске информации являются коммерческие, а самыми эффективными личные;
· качество и функциональные свойства продукции оказывают главенствующее влияние на процесс формирования поведения потребителя на данном сегменте рынка;
· при выборе функциональных продуктов питания отдается предпочтение продуктам массового потребления (молочные, безалкогольные напитки и др.), регулярно используемым в повседневном питании, доступным для всех возрастных групп населения;
· при выборе места покупки предпочтение отдается супермаркетам, так как именно они соответствуют требованиям и ожиданиям потребителей по уровню сервиса, качеству обслуживания, а также ряду других факторов, оказывающих влияние на окончательное решение.
Литература
1. Постолова М.А., Кравченко С.Н., Драпкина Г.С. Маркетинговые исследования
потребительского спроса на функциональные напитки // Пиво и напитки. 2007. № 1.
С. 6–7.
2. Кравченко С.Н., Павлов С.С. Производство обогащенных продуктов с использо-
ванием экстрактов и их товароведная оценка. – М.; Кемерово: Издательское объедине-
ние «Российские университеты»: Кузбассвузиздат – АСТШ, 2006.
