ПРИМЕР. Риски электронной коммерции

Для проверки различий в предпочтениях приобретения через Internet товаров с различными уровнями экономического и социального риска маркетологи использовали дисперсонный анализ. Экономический и социальный риск имел два значения (высокий и низкий риск). Предпочтение к приобретению товаров через Internet выступало зависимой переменной. Результаты выявили существенное взаимодействие социального и экономического риска. Приобретение товаров через Internet не является предпочтительным для продуктов с высоким социальным риском (например, модной одежды), независимо от уровня экономического риска товара, но зато предпочтительно для продуктов с низким экономическим риском по сравнению с продуктами с высоким экономическим риском при низком уровне социального риска [1].

ПРИМЕР. Лекарства с точки зрения ANOVA

Анализируя эффективность различных форматов рекламных обращений для продаваемого без рецепта средства от изжоги, маркетологи изучили роль содержания рекламного обращения и относительной новизны торговой марки. Зависимой переменной выступало отношение к рекламируемой торговой марке. Независимыми переменными служили три фактора, каждый из которых имел две категории: формат рекламы, содержание и относительная новизна.

Категории формата рекламы были следующие: реклама со сравнением и реклама без сравнения. В первом случае для сравнения использовались широко известные торговые марки Rolaids и Turns. Категрии относительной новизны получали, изменяя производителя лекарства. Название Alka-Seltzer использовалось в качестве твердо устоявшейся торговой марки, в то время как Acid-off выступало новой маркой. Название Acid-off выбрано на основе предварительного тестирования. Категориями содержания рекламного обращения выступали фактическое и ценностное содержания.

Респондентов набрали в торговом центре и случайным образом распределили по разным группам. Из 207 полученных ответов 200 признали годными для анализа. 25 респондентов вошли в каждую из восьми (2x2x2) групп для проведения эксперимента.

Затем был выполнен трехфакторный дисперсионный анализ, где зависимой переменной служило отношение респондента к торговой марке. Общие результаты оказались статистически значимыми. Взаимодействие трех факторов также оказалось существенным. Из имеющихся двухфакторных взаимодействий статистически значимым было только взаимодействие между форматом рекламного ролика и относительной новизной. На основании этих результатов маркетологи сделали вывод, что сравнительный формат рекламы, который подчеркивал фактическую информацию, оказался наиболее подходящим для выхода на рынок нового товара [2].

В примере с универсальным магазином, где осведомленность была представлена тремя категориями (уровнями), t-критерий не подходил для изучения различий выборочных средних, поэтому применили дисперсионный анализ. Изучение приобретения товаров через Internet включало сравнение средних при наличии двух факторов (независимых переменных), у каждо­го из которых было два уровня. Более сложное исследование сравнительной эффективности рекламы лекарства включало три фактора, у каждого из которых было два уровня. В последних двух примерах t-критерии также оказались неподходящими, поскольку влияние каждого фак­тора зависело от действия других факторов (взаимодействия факторов были существенными). В следующем разделе этой главы рассматривается связь дисперсионного анализа с t-критерием и другими методами проверки.

ВЗАИМОСВЯЗЬ МЕТОДОВ

Дисперсионный и ковариационный анализ используется маркетологами для изучения различий средних значений зависимых переменных, вызванных влиянием контролируе­мых независимых переменных, при условии, что учтено влияние неконтролируемых не­зависимых переменных. По сути, дисперсионный анализ (analysis of variance — ANOVA) применяют как проверку статистической значимости различий выборочных средних для двух или больше совокупностей. Обычно нулевая гипотеза утверждает, что все выбороч­ные средние равны. Например, предположим, что исследователю интересно узнать, дей­ствительно ли люди с различным уровнем потребления сухих завтраков (едят много, средне, слабо и вообще не едят) различаются предпочтением к Total cereal, измеренным по девятибалльной шкале Лайкерта. Проверку нулевой гипотезы, утверждающей, что четыре группы потребителей не различаются предпочтением к Total, можно выполнить, исполь­зуя дисперсионный анализ.