Врезка 1.5. Практика маркетинговых исследований

Бизнес компании Marriott сосредоточен в трех основных областях: гостиничный бизнес (гостиницы и апартаменты), услуги, предоставляемые по договору (компаниям в сфере образования, здравоохранения и т.п.), и ресторанный бизнес (семейные ресто­раны, сети Travel Plazas и Hot Shoppes). Однако известность компания определяет гос­тиничный бизнес.

Маркетинговые исследования в Marriott осуществляются на корпоративном уровне службой Corporate Marketing Services (CMS). Задачи СМS— обеспечить менеджеров различ­ных направлений, в которых ведет свою деятельность Marriott, необходимой информацией для лучшего понимания рынка и потребителей.

Служба СМS проводит множество различных типов исследований, используя количест­венные и качественные методы, такие как телефонные и почтовые опросы, фокус-группы, данные о клиентах для большей информации относительно сегментации и доли рынка, тес­тирования товара, ценовой восприимчивости потребителя, его удовлетворенности и т.п.

Процесс исследований в Marriott разбит на ряд простых последовательных этапов. На первых этапах определяются проблемы, подлежащие решению, целям соответствующего подразделения и разработке метода решения проблемы. На следующем этапе формулируется план исследования. Сотрудники СМS решают, проводить маркетинговое исследование собственными силами или заказать его посторонней компании. К тому же, они должны решить, использовать ли в последнем случае несколько фирм. Как только решение принято, проводится сбор и анализ данных. Затем служба СМS представляет полученные результаты маркетингового исследования. На заключительном этапе маркетингового исследования необходимо поддерживать диалог между клиентом и службой СМS, в рамках которого можно разъяснить значение полученных результатов исследования или выдать предложения по будущим действиям.

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Маркетинговое исследование "Выбор универмага", проведенное автором, используется в Качестве сквозного примера для иллюстрации концепций и процедур анализа данных. Цель того маркетингового исследования — дать оценку сильных и слабых сторон крупного уни­версального магазина по отношению к группе прямых и косвенных конкурентов. Назовем тот универмаг Sears. Его подлинное название было иным.

Задача состояла в том, чтобы разработать маркетинговые программы, направленные на повышение уровня снижающихся продаж и прибыли Sears. В рамках этого исследования рассматривались десять основных универсальных магазинов, включая престижные универмаги (например, Saks Fifth Avenue, Neiman Marcus), национальные сети (например, J.C. Penney), магазины, торгующие со скидкой (например, K-Mart, Target) и некоторые региональные сети (например, Belk). Для проведения исследования разработана и использована реальная анкета, по которой проводился личный опрос по месту жительства респондентов. Выборка состояла из 271 семьи, взятых из основных регионов страны. Для оценки вариантов ответов использовалась шести бальная шкала (респондентов просили отмечать галочкой число от 1 до 6). Маркетологов интересовала следующая информация.

1. Осведомленность о 10 различных универмагах.

2. Частота, с который члены семей осуществляли покупки в каждом из этих 10 универ­сальных магазинов.

3. Относительная значимость, придаваемая каждому из следующих восьми факторов, служащих в качестве критериев при выборе универсального магазина: качество то­варов, разнообразие и ассортимент товаров, политика возврата купленных товаров, уровень сервиса персонала универсального магазина, цены, удобство местоположе­ния, планировка универсального магазина, политика оплаты товаров и кредитова­ния покупателей.

4. Оценка 10 универсальных магазинов по каждому из 8 критериев выбора.

5. Предпочтительные оценки для каждого из универсальных магазинов.

6. Ранжирование 10 универсальных магазинов (от наиболее предпочтительного к наименее предпочтительному).

7. Степень согласия с 21 формулировкой образа жизни.

Стандартные демографические характеристики (возраст, образование и т.д.). 9. Ф.И.О., адрес и номер телефона.

Изучение помогло заказчику определить восприятия и предпочтения потребителей относи­тельно того или иного универмага. Анализ факторов, влияющих на выбор респондентами магазина и определенных категорий товаров, позволил выявить слабые места универмага.

Соответственно, были разработаны соответствующие маркетинговые программы для пре­одоления этих слабых сторон и стратегия позиционирования для того, чтобы добиться желательного образа для универсального магазина.