Термин маркетинговые исследования (marketing research) имеет широкое значение и связан со всеми аспектами маркетинга. Следующие примеры позволят продемонстрировать разнообразную природу маркетинговых исследований.
ПРИМЕР. Корпорация Lotus Development использует маркетинговые исследования для совершенствования своего Web-сайта
Корпорация Lotus Development недавно перепроектировала свой Web-сайт после того, как в результате маркетинговых исследований было выяснено, что он нуждается в определенных усовершенствованиях.
Компания каждые четыре месяца проводит фокус-группы (групповые интервью одновременно с 8—12 людьми) среди клиентов и деловых партнеров. Столь частое использование фокус-групп отражает тот факт, что жизненный цикл такого рода продуктов, как Web-сайты, очень короток и поэтому они нуждаются в постоянной модернизации для поддержания на современном уровне. Участники фокус-групп дают оценку Web-сайта корпорации Lotusи сайтов других компаний. Вот некоторые из целей проведения фокус-групп: определение факторов, которые побуждают людей посещать Web-сайт; определение того, какие из факторов способствуют повторному посещению Web-сайта; определение уровня технологических возможностей пользователей. Полученные фокус-группой результаты затем проверялись в ходе опроса, на основе которого уже составлялся количественный прогноз.
Использование фокус-групп и опросов позволяет Lotusактивно собирать информацию, которую нельзя получить пассивным путем. Счетчики на Web-страницах могут только отслеживать число посетителей Web-сайта, также как и число тех из них, которые реально используют сайт. Например, Lotusможет отслеживать число посетителей, которые используют ее чат-комнаты, имеющие отношение к конкретной продукции. Однако знание динамики посетителей не приводит к пониманию того, с чем связано уменьшение или увеличение посетителей. Фокус-группы и опрос — вот те способы, которые помогут проникнуть в суть дела.
По итогам проведения фокус-групп выяснилось, что пожелания клиентов сводятся к улучшению системы навигации по сайту и повышению уровня связности между страницами. В прошлом основной упор делался на том, чтобы обеспечить быстрое получение информации посетителям. Фокус-группы к тому же показали, что компании необходимо развивать сайт и далее с тем, чтобы сделать для посетителей Web-сайта более легкой навигацию по нему. Эти полученные результаты проверены при опросе на Web-сайте компании.
Базируясь на полученных результатах, Lotusперепроектировала свой сайт таким образом, чтобы каждая страница была связанной с другими. Фирменная эмблема компании занимает теперь постоянное место на каждой странице, а навигационная система остается на левойстороне страницы, по мере того как пользователь перемещается со страницы на страницу. Перепроектирование в результате завершилось существенным увеличением числа посетителей Web-сайта и привело к росту покупок продукции компании [1].
ПРИМЕР. Маркетинговые исследования дают толчок к переменам в сети бутербродных
В 1972 году компания Port Subs начиналась с одного-единственного магазина в Рино, штат Невада. В настоящее время бизнес компании (продажа бутербродов типа "субмарина") распространился и на другие районы страны. Компания Port Subs имеет 81 подразделение, функционирующее на основе договоров о франшизе, в Лас-Вегасе, Рино и Фресно.
Совсем недавно компания вынуждена была решать проблемы, связанные с конкуренцией со стороны других производителей продуктов быстрого питания, таких как гамбургер, тако и пицца. Управляющий и основатель компании Джон Ларсен принял решение пригласить специалистов по маркетинговым исследованиях для того, чтобы изучить рынок и получить рекомендации о том, как улучшить продажи. Консультанты провели фокус-группы среди клиентов компании и детальные интервью "с глазу на глаз" с ними, чтобы понять, какие факторы влияют на выбор потребителями продуктов быстрого питания или бутербродов типа "субмарина". Затем был проведен телефонный опрос для определения имиджа магазина по продаже бутербродов "субмарина" в глазах потребителей.
Гейл Хьюмс, директор по маркетингу Port Subs, отметил, что маркетинговое исследование "показало нам, что наш имидж нуждается в изменении. Вместо того чтобы продолжать позиционировать себя в отношении только наших бутербродных конкурентов, чем и мы занимались в течение определенного времени, агентство предложило, чтобы мы стремились к большему, более прибыльному куску пирога, т.е. полностью перейти в категорию ресторана быстрого обслуживания".
В результате подразделения компании приступили к реализации нового плана рекламных мероприятий. Поскольку радиопередачи обеспечивали более точный и менее дорогой охват целевой аудитории, то именно на них был сделан упор в рекламе Port Subs. Компания также использовала рекламные щиты и прямую почтовую рассылку с тем, чтобы сосредоточить рекламную кампанию на выбранных географических регионах. В местностях, где из-за бюджетных ограничений нельзя было воспользоваться рекламными щитами и радиорекламой, кампания прибегла к прямой почтовой рассылке. Была запущена новая кампания под лозунгом "Быстрый, свежий и уже в пути". Для привлечения потребителя и формирования нового взгляда на Port Subs использовались красочные и привлекательные фотографии, юмор и новый логотип. В результате в среднем ожидается увеличение магазинных продаж на 5,25% по сравнению с прошлым годом [2].
