Проектирование экспериментов

Проектирование эксперимента заключается в том, чтобы создать такие условия, которые гарантировали бы влияние на зависимую пере­менную только одной изучаемой зависимой переменной, исключив при этом влияние побочных факторов.

Например, нашей целью является изучение влияния местоположе­ния на прилавке магазина бананов на величину их продажи.

Вы случайным образом разбиваете все овощные магазины на две группы: контрольную и экспериментальную. Обе группы по возможности должны быть эквивалентными во всех аспектах, т.е. иметь одинаковое количество больших и малых магазинов, расположенных и в центре, и в пригороде, и т.п. Определяете объем продажи бананов за какой-то пери­од времени в магазинах обеих групп. Затем только в магазинах экспери­ментальной группы определенным, одинаковым, образом меняете место­положение бананов и спустя определенное время вновь определяете (измеряете) объем продажи бананов в магазинах обеих групп. По резуль­татам данного эксперимента определяете влияние местоположения бана­нов на прилавке на объем их продаж. Однако выявленное изменение объема продаж в экспериментальных магазинах обусловлено не только изменением положения бананов на прилавке, но также и рядом других побочных факторов: возможной рекламой производителей, погодой и т.п. Однако эти влияния характеризует изменение объема продаж в магазинах контрольной группы. Таким образом, разница в изменениях объема про­даж в контрольной и экспериментальной группах характеризует влияние на изменение объема продаж бананов (зависимая переменная) их место­положения на прилавке магазина (независимая переменная).

Теперь необходимо оценить степень достоверности полученных ре­зультатов. Используется внутренняя и внешняя достоверности.

Внутренняя достоверность определяет, в каких пределах изменение зависимой переменной действительно обусловлено изменением зависи­мой переменной. Например, если в предыдущем примере не обеспечи­лось полностью условие эквивалентности контрольной и эксперимен­тальной групп, скажем, магазины этих групп посещают посетители, раз­личные по возрасту и материальному положению. Эти различия тогда будут относиться к неконтролируемым побочным факторам, и данный эксперимент не будет удовлетворять требованиям внутренней достовер­ности. Результаты таких экспериментов обладают малой ценностью. При проектировании эксперимента экспериментатор должен обратить внима­ние на следующие факторы, определяющие внутренную достоверность:

— наличие побочных явлений или факторов, влияющих на резуль­таты эксперимента;

— биологические, социальные, психологические изменения иссле­дуемого объекта в процессе эксперимента;

— однородность с точки зрения точности и чувствительности ин­струментов измерения в течение всего эксперимента;

— идентичность характеристик обеих групп.

Внешняя достоверность характеризует пределы, в которых можно использовать

выявленные зависимости, полученные в ходе эксперимента.

Например, можно ли распространять на другие типы магазинов выявлен­ную (если она есть) зависимость между объемом продаж и расположени­ем бананов на прилавке магазина?

При определении внешней достоверности необходимо учитывать следующие факторы:

— обладает ли нужным уровнем репрезентативности выборка ис­пытываемых единиц?

— характеризует ли с достаточной полнотой выборка популяцию в целом?

— соответствуют ли условия эксперимента реальным условиям?

Например, при тестировании рекламы оценивается реакция поку­пателей на разные виды рекламы, причем это тестирование осуществля­ется в специальной демонстрационной комнате. Однако реальная реак­ция покупателей на различные методы продвижения товара, в том числе на рекламу, в демонстрационной комнате и реальном торговом зале мо­жет различаться.