Выбор методов проведения маркетинговых исследований

 

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых иссле­дований, что является начальным этапом разработки плана маркетинго­вых исследований, является ознакомление с отдельными методами, кото­рые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ре­сурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих ме­тодов.

Прежде всего дадим общую характеристику методам проведения маркетинговых исследований.

В табл. 4.1 приводятся данные, обобщающие зарубежный опыт, ха­рактеризующие цели маркетинговых исследований для отдельных их на­правлений и методы их проведения.

 

 

Таблица 4.1

 

Содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований

 

Направление исследова­ний	Цель исследований	Методы проведения
Размер рынка	Показать пределы расширения деятельности организации на рынке. Определить предельные возможные значения роста рыночного потенциала	Кабинетные исследования на основе данных правительства и публикаций в прессе. Изучение привычек совершения покупок потребителями. Определение размеров конкуренции. Проведение бесед с ключевыми «игроками» определенного рынка с целью получения полной информации о рынке
Рыночная доля	Выявить позицию в конкурентной борьбе	Обобщение данных обследований покупателей. Изучение данных о товарообороте каждой компании, работающей в конкретной области. Использование при этом некоторых других косвенных измерителей величины товарооборота, таких как численность сотрудников, занятых определенными видами деятельности. Беседы с ключевыми «игроками» определенного рынка
Динамика рынка	Определить сбытовую политику на рынке	Обзор статистических данных, в той или иной степени характеризующих данный рынок. Анализ изменений товарооборота конкурирующих компаний. Интервьюирование пользователей, дистрибьюторов и поставщиков данного рынка. Беседы с экспертами по данной отрасли, имеющих информацию о данном рынке
Каналы товародвиже­ния	Выявить наиболее эффективные средства доведения продукта до рынка	Интервьюирование пользователей/покупателей с целью определения, где они покупают продукты и почему они выбрали данный канал товарораспределения. Интервьюирование дистрибьюторов с целью выявления размеров их закупок и кому они продают товары. Получение данных о конкурирующих компаниях с целью определения объема их прямых продаж и объема продаж через дистрибьюторов
Покупательс-кие решения	Выявить, как было принято решение о приобретении данного продукта (для понимания того, на кого следует направлять маркетинговую деятельность)	Интервьюирование покупателей и посредников с целью определения степени их осведомленности о данной марке и отношения к ней, а также определения приоритетности их отношения к цене, качеству, степени доступности продукта и уровню сервиса. Наблюдение за влиянием изменений цены и инструментов продвижения продукта на величину его объема реализации

 

 

Продолжение табл. 4.1

 

Направление Исследований	Цель исследований	Методы проведения
Цены	Определить конкурентные цены. Данная информация необходима для определения уровня прибыльности данного рынка	Получение прейскурантных цен (если они публикуются). Интервьюирование конечных пользователей с целью определения, предлагали ли им ценовые скидки. Интервьюирование дистрибьюторов и поставщиков. Получение информации о ценах в демонстрационных комнатах, у прилавков в магазинах, в рекламных агентствах, на основе проведения специальных экспериментов
Продвижение продукта	Установить, как продвигают продукты на данном рынке различные поставщики и насколько известны рынку сами продукты	Просмотр журналов, ТВ-программ, рекламных плакатов, посещение выставок и т.п. Выяснение у покупателей и посредников, где они получили информацию о продукте. Выяснение, как много другие компании тратят на продвижение продукта, или путем их опроса, или путем расчетов, или из публикаций

 

Перед рассмотрением наиболее популярных отдельных методов маркетинговых исследований дадим общую характеристику методам, ко­торые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой инфор­мации.

Из вышеприведенной таблицы (хотя она не претендует на всеобъ­емлющий обзор всех методов) следует, что наиболее широко используе­мыми методами проведения маркетинговых исследований являются ме­тоды анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокуп­ность которых с определенной долей условности можно назвать метода­ми социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки и экспериментальные ме­тоды.

Главное отличие методов социологических исследований от экс­пертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массо­вых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки — на ограниченное число специали­стов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Все указанные группы методов в последующих разделах книги бу­дут охарактеризованы более подробно.

Другой класс методов, используемых при проведении маркетинго­вых исследований, но слабо отраженных в табл. 4.1, представляют эко­номико-математические методы.

Можно выделить несколько групп экономико-математических ме­тодов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1. Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений рес­пондентов и т.д. — рассмотрены в последующих разделах книги).

2 Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластер­ный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых реше­ний, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные пере­менные. Например, определение объема продаж нового продукта в зави­симости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, за­трат на рекламу и др.

3. Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описываю­щих маркетинговую деятельность.

4. Имитационные методы. Они применяются тогда, когда пере­менные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описываю­щие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитиче­ских методов.

5. Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) ис­пользуются для стохастического описания реакции потребителей на из­менение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, например иссле­дование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыноч­ной доли.

6. Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы приме­няют тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение — например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.

7. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и веро­ятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование), применяются прежде всего для иссле­дования проблем товародвижения.

Эти семь групп количественных методов, безусловно, не исчерпы­вают всего их разнообразия.

Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях весьма затруднено (поэтому в табл. 4.1 оно практически не представле­но). Это обусловлено:

— сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов, например минимального уровня стимулирования продаж, временными лагами (в частности, реак­ция потребителей на рекламу часто не наблюдается немедленно);

— эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы и взаимосвязаны, например цена, ассортимент, качество, объем выпуска;

— сложностью измерения маркетинговых переменных. Трудно из­мерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например рек­ламу. Поэтому часто применяются непрямые методы, например регист­рация случаев возврата товара для определения эффективности рекламы;

— неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленной изменениями вкусов, привычек, оценок и др.;

— относительной несовместимостью персонала, который занимает­ся маркетингом и применением количественных методов в его исследо­ваниях. Первые приоритет отдают неформальным методам, вторые — математическому моделированию.

Вышеизложенное во многом обусловлено тем, что маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями. В мар­кетинге редко что повторяется, в нем все различно для разных ситуаций. Маркетинг ориентирован на конкретных потребителей, а потребители — разные.

В условиях глубоких и быстрых изменений внешней среды матема­тическая модель не в состоянии предсказать влияние изменения, которое изначально не было в ней учтено. В отличие от эксперта математическая модель не способна к импровизации и не может приспособиться к глубо­ким изменениям внешней среды.

Широта применения тех или иных методов при проведении марке­тинговых исследований определяется также возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследо­ваний. Очевидно, что у крупных организаций таких возможностей суще­ственно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количест­венные методы в маркетинговых исследованиях применяются в настоя­щее время чаще организациями, имеющими соответствующие аналитиче­ские подразделения, для определения таких важнейших параметров ры­ночной деятельности, как спрос, объем продаж, рыночная доля и др.

Выбор конкретного типа исследования во многом определяется це­лями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения. Отдельные типы маркетинговых исследований применя­ются не только на этапе определения проблем и целей исследования, но и в процессе их проведения.

 

Разведочные исследования

 

Разведочное исследование — маркетинговое исследование, прово­димое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разве­дочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований. Далее, скажем, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка». Разве­дочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести вы­борочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой сторо­ны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Среди методов проведения разведочных исследований можно вы­делить следующие: анализ вторичных данных, изучение опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. (Сле­дует отметить, что некоторые из этих методов могут применяться также при использовании других типов исследований.)

Изучение опыта как метод проведения разведочных исследований используется, когда необходимо получить информацию от лиц, владею­щих опытом решения определенных проблем. Например, для изучения трудностей приобретения детской обуви можно прибегнуть к опыту роди­телей этих детей. Данный метод отличается от метода опроса, используе­мого при проведении описательного исследования, тем, что четко не планируется численность группы опрашиваемых, не определяется репре­зентативность полученных результатов и др., т.е. данный метод не явля­ется столь формально определенным, как метод опроса.

Анализ конкретной ситуации основан на оценке имеющейся инфор­мации по некоей ситуации, возникшей в прошлом и похожей на ту, которая возникла в данный момент. Главное при использовании данного метода за­ключается в определении степени соответствия этих двух ситуаций.

Фокус-группа представляет малую группу людей, деятельностью которой руководит модератор (инструктор) с целью получения информа­ции, необходимой для проводимого исследования, и работа которой но­сит спонтанный, неструктурированный характер. Работа такой группы должна предрасполагать к открытой дискуссии, которая модератором фокусируется на обсуждаемых, проблемах (этим объясняется использова­ния термина «фокус-группа»); при этом стараются создать для участников дискуссии комфортные условия, способствующие свободному изложению идей, предложений, проявлению чувств по отношению к рассматривае­мой проблеме и методам ее решения. Собранная информация может ис­пользоваться для генерации идей, для получения данных о потребностях, отношениях потребителей к определенным товарам и т.д. Ниже данный метод будет рассмотрен подробнее.

Использование проекционного метода направлено на исследование скрытых мотивов покупки определенных товаров, осуществленных по­требителями. Участникам обсуждения предлагается спроецировать себя на определенную ситуацию, а затем ответить на некоторые вопросы. Примером такого метода является предоставление участникам незаконченного предложения, которое они должны завершить. Например, «Семья Сидоровых никогда не покупает импортный шоколад, потому что...» Респондент должен поставить (спроецировать) себя на место Си­доровых, осознать эту ситуацию, а затем закончить фразу. В разделе дан­ный метод будет рассмотрен более подробно.

 

Описательные исследования

 

Описательное исследование — маркетинговое исследование, на­правленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, на­пример демографической ситуации, отношения потребителей к продук­ции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем про­дукции фирмы. Что рассматривается как продукты, поставляемые фир­мой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобре­тают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители наибо­лее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использо­вания приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова «почему». (Почему воз­рос объем продаж после проведения рекламной кампании?) Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.

Казуальные исследования

 

Казуальное исследование — маркетинговое исследование, прово­димое для проверки гипотез относительно причинно-следственных свя­зей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y». Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются неза­висимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример: проверяется гипотеза, приведет ли 10%-ное снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?

К сожалению, на основе логики «если — то тогда» изучить проблемы маркетинга (как и другие проблемы) очень сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителей влияет множество факторов, застав­ляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.

Казуальные исследования можно осуществлять на основе адапти­рованного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования, путем использования ряда математических методов, на­пример факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.

На практике при проведении конкретного маркетингового иссле­дования скорее всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так, на основе описательного ис­следования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью ка­зуального исследования.