Тема 12. Изучение потребителей

12.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей

12.2. Направления изучения потребителей

12.3 Изучение отношений

12.4 Изучение системы ценностей потребителей и уровня удовлетворения их запросов

12.5 Изучение намерений и поведения потребителей

 

Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей

 

Изучение потребителей имеет главной своей целью понимание их потребностей для обеспечения их наиболее полного удовлетворения.

Анализ практических результатов использования категории потребности дает возможность выделить следующие задачи:

1) построение иерархической структуры потребностей, т.е. структуризация общих потребностей на несколько частных уровней;

2) определение количественных значений отдельных потребностей и их динамики;

3) изучение системы предпочтений потребителей относительно очередности реализации отдельных потребностей, требований к ассортименту и качеству товаров и услуг;

4) классификация и измерение потребительских свойств товаров и услуг;

5) определение структуры удовлетворенных и неудовлетворенных потребностей.

Можно выделить два подхода к изучению потребностей.

Первый подход к изучению потребностей заключается в познании законов развития общественных потребностей с доведением этого познания до такой степени конкретности, которая давала бы возможность заранее предвидеть структуру потребностей будущего. Формируясь под воздействием объективных и субъективных факторов, человеческие потребности являются только относительно индивидуализированными и предопределяются развитием общественного производства и условиями жизни. При их изучении решающую роль играет анализ развития производительных сил общества, научно-технического прогресса, изменений социальных отношений и социальных институтов. Потребности производства и людей в конечном счете определяются этими факторами.

Второй подход – поведенческий состоит в изучении субъективных форм проявления законов развития потребностей. Составляются прогнозы развития потребностей на основе изучения реального поведения потребителей с последующим агрегированием полученных данных.

С этой целью изучаются оценки отдельными потребителями различных благ и наборов благ (т. е. системы предпочтений), а также планы покупок на будущее, спрос на отдельные товары и услуги и его изменение под воздействием различных факторов, величина имущества населения, структура и объем реализованных товаров и услуг. Следует отметить большие трудности, возникающие при выявлении даже сложившихся предпочтений; принципиальные трудности возникают при выявлении будущих предпочтений, особенно качественно новых потребностей.

 

Направления изучения потребителей

 

Можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей:

1) отношение к самой компании;

2) отношение (мнение, предпочтение) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов – то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности);

3) уровень удовлетворения запросов (ожиданий) потребителей;

4) намерения потребителей;

5) принятие решений о покупке (кратко было рассмотрено выше);

6) поведение потребителей в процессе покупки и после покупки;

7) мотивация потребителей.

 

Изучение отношений

Отношение является центральным понятием социальной психологии, в которой разработаны теории и методы измерения и объяснения отношений различного типа.

Обычно считается, что отношение включает в свой состав три компонента: познавательную (первоначальная осведомленность о товаре данной марки, знание главных его свойств, полное знакомство), эмоциональную (оценка товара, определение, нравится он или нет), волевое действие (покупка товара). Измерения чаще фокусируются на второй компоненте – на определении положительных или отрицательных чувств по отношению к изучаемому объекту.

Подходы к измерению отношений:

1) прямые измерения – при этом респондентам задаются вопросы типа: «Нравится Вам товар данной марки или нет?». Используется только два варианта ответа: «да» или «нет».

2) Непрямые, выводные измерения основаны на получении подобного заключения из ответов на ряд косвенных вопросов, характеризующих реакцию потребителей на изучаемый объект (товар) или отношение к его отдельным аспектам. Например, осуществляется многокритериальная оценка свойств товара, по результатам которой выводится итоговая оценка.

3) Другой подход к измерению отношения заключается в ранжировании объектов в порядке их предпочтительности. Отношение респондентов в данном случае выражается в проценте «голосов», поставивших один из изучаемых объектов на первое, второе и т.д. места. Добавив вопросы типа: «Насколько предпочтительнее для вас товар марки А по сравнению с товаром марки Б?», можно определить относительное расстояние между оценками. Такое измерение можно осуществить с помощью ранее рассмотренного метода парных сравнений.

При определении типа отношений потребителя к продукту используются два главных подхода:

· выявляется предпочтение;

· определяется, в какой степени нравится продукт потребителю или существует намерение его купить.