Список примерных вопросов к экзамену
1 Сущность и цели маркетинговых исследований
2 Принципы маркетинговых исследований
3 Направления маркетинговых исследований
4 Организация маркетинговых исследований
5 Методы маркетинговых исследований
6 Понятие, свойства и виды маркетинговой информации
7 Понятие системы маркетинговой информации
8 Источники маркетинговой информации
9 Общая характеристика этапов процесса маркетинговых исследований
10 Определение потребности в проведении маркетинговых исследований
11 Определение проблемы. Метод логико-смыслового моделирования проблем
12 Формулирование целей маркетинговых исследований
13 Разведочные исследования
14 Описательные исследования
15 Казуальные исследования
16 Общая характеристика экспертных оценок
17 Общая характеристика методов сбора данных
18 Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований
19 Типы экспериментов и их роль в проведении маркетинговых исследований
20 Подготовка плана исследования
21 Этапы проведения маркетингового исследования
22 Определение объема ассигнований на проведение маркетинговых исследований
23 Измерения в маркетинговых исследованиях
24 Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации
25 Вопросник и порядок его разработки
26 Виды вопросов
27 Планирование выборки
28 Определение объема выборки
29 Реализация плана маркетинговых исследований
30 Исследование и анализ внешней среды и рынков
31 Изучение потребителей
32 Изучение конкурентов
Тема 9. Реализация плана маркетинговых исследований
9.1 Сбор данных
9.2 Систематические ошибки и методы предотвращения и исправления ошибок
9.3 Анализ и преобразование данных
9.4 Виды статистического анализа
9.5 Общая характеристика методов прогнозирования, применяемых в маркетинговых исследованиях
Сбор данных
Процесс сбора данных (полевые работы) включает в себя несколько этапов:
- отбор полевых работников.
- подготовка полевых работников.
- надзор за полевыми работниками.
Комплектация штата дополнительными сотрудниками
Как правило, исследовательский отдел не в состоянии выполнить весь объем исследовательских мероприятий самостоятельно, поэтому возникает вопрос о привлечении временных работников.
Чаще всего потребность в увеличении штата полевого персонала проявляется при проведении количественных опросов, так как это наиболее массовые исследовательские мероприятия.
Расчет необходимого количества полевых работников
(например, интервьюеров) можно произвести, воспользовавшись
формулой:
И = n/ (a ⋅ T),
где И — оптимальное число интервьюеров, а — норма опроса респондентов в день (при личном контакте это составит 5-7 человек), Т — количество дней, отводимое на сбор информации, п — объем выборки.
Количество требуемых кодировщиков для обработки открытых вопросов анкет определяется по формуле:
K = (n ⋅ O) /(A ⋅ T)
где К — оптимальное число кодировщиков, А — норма обработки вопросов в день (в среднем один кодировщик за день может обработать около 500 вопросов), Т— количество дней, отводимое на кодирование информации, п — объем выборки, О — число открытых вопросов в анкете.
К персоналу при отборе предъявляются, как минимум, следующие требования:
• уровень образования — не ниже среднего;
• умение работать с людьми, доброжелательность, внимательность, аккуратность, терпеливость;
• хорошая дикция;
• не занимать какой-либо руководящей должности.
Для проверки необходимых качеств могут использоваться тесты на определение коммуникабельности, темперамента, скорости речи, добросовестности в работе.
Обучение персонала
Наиболее распространенными формами обучения персонала в ходе массовых опросов являются инструктаж и проведение тренинга по пробному интервьюированию.
Интервьюеры должны научиться:
- устанавливать первоначальный контакт с респондентами (первоначальный контакт очень важен для дальнейшего собеседования: он может как привлечь, так и оттолкнуть респондента);
- задавать вопросы (так, чтобы они были сразу и правильно поняты респондентом);
- зондировать мнение собеседника — при опросе задавать такие вопросы, которые бы стимулировали респондентов детально обдумывать и объяснять свои ответы, а также которые бы помогали респондентам фокусироваться на содержании собеседования;
- записывать ответы (дословно);
- завершать собеседование (благодарить респондента);
Инструктаж
Проведение инструктажа призвано решить ряд задач:
1. Ознакомить интервьюеров с целями исследования, разъяснить основные положения используемой методики.
2. Продемонстрировать процесс интервьюирования на практике, сопровождая его подробными пояснениями насчет приемов фиксирования ответов респондентов в бланке, правил пользования дополнительными карточками с вариантами ответов, уточнения непонятных респондентам вопросов.
3. Дать четкие указания о регламенте проведения работ.
4. Объяснить, как и где отбирать респондентов для опроса, как вести себя в различных ситуациях, например, в случае отказа респондента отвечать на вопрос, как заменить респондента.
5. Сформировать бригады интервьюеров, объяснить характер взаимодействия (при получении задания и инструктажа, при получении и сдаче документов).
После проведения инструктажа бригадиры раздают задания и полевые документы в своих группах.
Выдача задания
Работу по подготовке заданий выполняют бригадиры, которые возглавляют бригаду из 20-25 интервьюеров. Задание рассматривается как нормативная единица при планировании нагрузки сотрудника и контроле процесса сбора информации. В задании указывается количество опрашиваемых каждым интервьюером, время, место и конкретные опрашиваемые лица, сведения о самом интервьюере. Перед началом работ задания заполняются в двух экземплярах, один передается интервьюеру, другой остается у организаторов.
Тренинги
Тренинги могут проводиться в виде ролевой игры друг с другом, когда роль респондента исполняется кем-то из сотрудников. Далее подробно обсуждаются положительные и отрицательные стороны проведенного интервью.
Пробное интервью под наблюдением более опытного сотрудника также позволяет начинающим интервьюерам получить необходимые навыки проведения подобного мероприятия.
Контроль работы персонала
Контроль работы персонала складывается из проверки организации процесса сбора информации и проверки содержания работы.
Организация процесса сбора информации опирается на соблюдение заданных сроков. Поэтому ежедневный сбор заполненных форм позволяет проконтролировать фактическую последовательность исполнения задания. На случай возникновения непредвиденных ситуаций в отделе должны постоянно дежурить бригадиры, чтобы помочь интервьюерам вовремя решить организационные вопросы.
Большинство коммерческих исследовательских фирм проверяет 10-20% опросных листов путем проведения контрольного почтового или телефонного интервью.
Систематические ошибки и методы предотвращения и исправления ошибок
Ошибка в выборке — разность между наблюдаемыми значениями количественного признака и их долгосрочным средним значением при повторном измерении.
Систематические ошибка. — ошибка исследования, не связанная с выборкой; может быть вызвана концептуальными или логическими ошибками, неправильной интерпретацией ответов, а также статистическими, арифметическими, табуляционными, кодовыми или отчетными ошибками.
Систематические ошибки могут быть случайными (приводят к отклонениям в ту или иную сторону, имеют случайный характер); неслучайными (вызывают односторонние отклонения и имеют неслучайный характер).
Типы систематических ошибок:
- ненаблюдения — ошибки, которые связаны с неполучением данных. Когда часть обследуемой целевой популяции не была представлена в выборке или же выбранные респонденты не предоставили данных;
- неохвата — ошибки являются следствием неохвата определенных частей генеральной совокупности, которые не включены в выборку, причем ошибочно. Такие ошибки могут возникать при опросе при помощи телефонного справочника, так как телефоны могут быть не у всех семей, у кого-то они могут быть временно неисправны или отключены, также не все номера включают в телефонный справочник. При почтовом опросе ошибка может стать следствием того, что все рассылаемые опросники могут не давать нужного представления о группах популяции;
- перебора — возникает вследствие ошибочных повторов. Существуют семьи, у которых несколько телефонных номеров. Таким образом, они могут быть опрошены дважды, что приведет к недостоверности полученных данных и к ошибке перебора;
- неполучения данных. Порождается отсутствием информации о некоторых элементах, вошедших в выборку. Данная ошибка может возникнуть при любом исследовании, так как практически невозможно (да и нельзя) заставить человека участвовать в опросе, если он того не хочет;
- наблюдения. Данные ошибки возникают вследствие неправильной интерпретации данных, а также некорректно предоставленной информации;
- сбора. Данная ошибка может возникнуть уже после того, как респондент согласился дать интервью. Ошибка сбора заключается в том, что респондент отказывается отвечать на одни вопросы и дает неправильные ответы на другие вопросы (соответственно ошибки пропуска и ошибки свидетельства).
Наиболее распространенные способы предотвращения или исправления ошибок:
- уменьшение выборки;
- профессионализм полевых сотрудников;
- подарки респондентам (например, авторучки и др.);
- сокращение количества вопросов;
- предупредительность при проведении опроса (нежелательно не отрывать респондента от неотложных дел, желательно его заранее предупредить);
- избегание любой неадекватности со стороны интервьюеров (чрезмерно дорогая, яркая или неопрятная одежда и др.);
- культура общения при проведении опроса.
Контроль за преднамеренными ошибками интервьюеров осуществляется двумя способами: путем надзора за их работой и путем проверки выполненной работы.
Контроль за преднамеренными ошибками респондентов направлен на снижение числа случаев лжи и отказа участвовать в обследовании. Для этого прежде всего необходимо сохранять анонимность и конфиденциальность. Используются различные меры стимулирования участия респондентов в обследовании. Проверка достоверности ответов заключается в поиске ложных ответов путем их просмотра.
Контроль за непреднамеренными ошибками респондентов осуществляется в различных формах. Необходимо тщательно составлять вопросники и инструкции к ним, использовать разнонаправленные шкалы измерений.
Перед тем как табулировать и анализировать данные проведенного обследования, целесообразно провести их предварительную проверку и выявить ошибки респондентов.
Для этого прежде всего следует проверить анкеты на полноту и точность их заполнения, выявить возможную ненадежность (разные подходы к ответам на подобные вопросы) и односторонность ответов (например, только «да», «нет», «нет мнения»).
Если такие ошибки являются весьма существенными, то анкеты изымаются из дальнейшего анализа.
