в. метод тайного покупателя - метод исследования, который применяется, как правило, с целью решения организационных задач, например, измерения уровня соблюдения стандартов обслуживания клиентов сотрудниками в организации и др. Для сбора информации используются специально подготовленные люди (тайные покупатели), осуществляющие проверки от лица потенциальных/реальных клиентов, и детально докладывающие о результатах проверок.
3.Косвенное наблюдение. Предполагает изучение остаточных явлений поведения, т.е. результатов поведения. Наблюдаются физические доказательства свершения некоторых событий. В качестве результатов поведения потребителей могут рассматриваться запасы товаров, чеки и т.п. Примером косвенного наблюдения является исследование запасов на полках магазинов, которое позволяет установить, какие марки товаров пользуются спросом и в каком объеме они покупаются. Информация с магазинных чеков также является результатом косвенного наблюдения, на основании которой можно сделать выводы о структуре и объеме покупок потребителей, какие товары (или марки) присутствуют в так называемой «потребительской связке», т.е. покупаются одновременно.
4. Наблюдение с использованием технических средств. Запись результатов производиться техническими устройствами. При этом может потребоваться, а может и не потребоваться участие исследователя. Из технических устройств, не требующих участия исследователя, наиболее известен аудиометр. Он подсоединяется к телевизору и постоянно регистрирует, какой канал включен. В последнее время появились так называемые «счетчики людей». Они не только регистрируют, какой именно канал включен, но и сколько человек смотрят передачу. Другой широко известный пример – турникеты, регистрирующие количество человек, входящих и выходящих из помещения, регистраторы движения, расположенные вдоль дорог для подсчета количества автомобилей, проезжающих в определенном месте. Камеры на рабочих местах все чаще используют розничные торговцы для контроля за процессом размещения товаров, привлекательности упаковки, маршрута движения покупателей. Технические достижения, такие как штрих коды товаров, значительно расширили сферу применения наблюдений с использованием технический средств.
Преимущества метода наблюдения:
· позволяет непосредственно охватить и зафиксировать акты поведения.
· позволяет одновременно охватить поведение ряда лиц по отношению друг к другу или к определённым задачам, предметам и т. д.
· позволяет произвести исследование независимо от готовности наблюдаемых субъектов.
· позволяет достичь многомерности охвата, то есть фиксации сразу по нескольким параметрам — например, вербального и невербального поведения
· отсутствует искажение поведения, т.к. объект наблюдения в большинстве случаев не знает о наблюдении
· относительная дешевизна метода
Недостатки метода наблюдения:
· отхождение от цели наблюдения (Получение фактов несоответствующих целям исследования)
· невозможность определить мотивы поведения людей
· субъективность наблюдателя
Вопрос 75.
Типы исследований: поисковое, описательное, каузальное
Поисковое исследование – проводят тогда, когда нужно понять общую природу проблемы, выявить возможные альтернативные решения и значимые факторы. Гипотезы отсутствуют или расплывчаты.
Примерные цели поискового исследования
1. Сформулировать проблему или точнее ее определить.
2. Определить альтернативные направления действий.
3. Разработать гипотезы.
4. Выделить ключевые переменные и взаимосвязи для дальнейшего изучения.
5. Обосновать разработку того или иного варианта подхода к решению проблемы.
6. Установить приоритеты для дальнейшего исследования.
Методы сбора информации носят качественный характер.
Качественные исследования нацелены на получение глубинной мотивации потребителя, развернутой информации о предмете исследования. Качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Таким образом, при проведении поискового исследования используются такие методы как обсуждение в фокус-группах, индивидуальные глубинные интервью, различные проекционные техники.
Описательные исследования – проводятся для получения описательной информации по некоторым аспектам внешней среды. Гипотезы предварительные и недостаточно обоснованные.
Цели описательного исследования:
1. Дать описание следующих групп: потребителей, торгового персонала, организаций или зон рынка.
2. Определить долю потребителей в генеральной совокупности, которые демонстрируют определенное поведение.
3. Определить восприятие характеристик продукта.
4. Определить степень связи маркетинговых переменных.
При проведении описательных исследований используются преимущественно количественные методы исследования, т.е. различного рода опросы.
Каузальные исследования – проводятся когда нужно выявить зависимость между переменными. Гипотезы должны быть четкими.
Цели каузального исследования:
1. Понять, какие переменные являются причиной (независимые переменные), а какие следствием (зависимые переменные).
2. Определить природу и силу связей между переменными, являющимися причиной и следствием.
При проведении каузальных исследований применяется метод проведения эксперимента, который предполагает проведение исследования, в котором условия контролируются так, чтобы была возможность изменения одной или нескольких независимых переменных с целью проверки гипотез относительно зависимой переменной.
