I. Одномерные шкалы
1. Шкала с упорядоченным набором категорий. Разработка такой шкалы предполагает принятие решения, по нескольким пунктам:
а) степень подробности категорий
- именуются все категории
- именуются только крайние категории
б) действия респондента в случае неуверенности или незнания
- принудительный выбор (указать нейтральный выбор нельзя)
- можно указать нейтральное мнение
в) баланс категорий, соответствующих положительным и отрицательным оценкам
- равное количество
- неравное
г) требуется ли проведение сравнительных оценок
- да
- нет
Пример. В какой степени вы удовлетворенны существующей системой медицинского страхования:
Полностью удовлетворен
Достаточно удовлетворен
В некоторой степени удовлетворен
Совсем не удовлетворен
Пример. Оценить качество предлагаемых медицинских услуг.
| отлично | очень хорошо | средне | ниже среднего | не знаю | |
| Частно-практикующие врачи | | | | | |
| Частные клиники | | | | | |
| Муниципальные мед.учреждения | | | | | |
2. Шкала ранжирования – респонденты проводят сортировку объектов по общему критерию (поставьте оценки от 1 до5). В связи со сложностью процесса респондент обычно не может адекватно распределить боле 5-6 объектов. Если объектов много, можно разбить ранжирование на 2 стадии: сначала разбить объекты на классы, а затем уже проранжировать объекты внутри каждого класса.
Пример. Проранжировать следующие характеристики услуг мобильной связи по важности от 1 до 5 (1-наибольшая важность, 5 – наименьшая), использовать одну цифру дважды нельзя.
| Характеристика | Ранг |
| Общая стоимость услуг | ____ |
| Качество приема | ____ |
| Надежность | ____ |
| Площадь покрытия | ____ |
| Круглосуточная поддержка | ____ |
3. Шкала с постоянной суммой – респондентов просят распределить число очков среди нескольких объектов, чтобы отразить относительную важность каждого.
Пример. Распределите 100 очков по характеристикам так, чтобы это распределение отражало важность при выборе холодильника:
| Надежность | ____ |
| Долговечность | ____ |
| Емкость | ____ |
| Расположение полок и ящиков | ____ |
| Дизайн | ____ |
| Удобство | ____ |
| Итого: | 100! |
При разработке одномерных шкал следует учитывать ряд рекомендаций:
- если в шкале всего 2 или 3 ответа, она не способна отражать достаточного объема информации
- не следует использовать более 9 категорий
- лучше использовать сбалансированную шкалу, чтобы было проще интерпретировать результаты
- если респонденту позволяется занять нейтральную позицию, то лучше использовать нечетное число категорий
- чем сильнее «зацепки» (интенсивнее прилагательные, используемые в качестве категорий шкалы), тем менее вероятно, что респонденты будут указывать крайние категории. при этом пик распределения будет более ярко выражен.
II. Многомерные шкалы
Отношение к сложным объектам невозможно оценить с помощью одного вопроса. Для решения этой проблемы используются многомерные шкалы.
1) Шкала Лайкерта – состоит из двух частей – предметной (включает утверждения относительно определяемого объекта) и оценочной (список категорий ответов от «Полностью согласен» до «Полностью не согласен». Оценки по отдельным элементам можно суммировать. Шкала, которая получается в результате является одномерной.
Пример.
| Утверждения | Полностью согласен | В нек.степени согласен | Не уверен | В нек.степени не согласен | Полностью не согласен |
| 1. Варианты мед.страхования, доступные таким людям как я, в значительной степени нуждаются в совершенствовании | | | | | |
| 2. Есть много хороших вариантов мед.страхования, из которых я могу выбирать | | | | | |
| 3. Я не слышал о варианте страхования, который бы защитил меня в случае тяжелой болезни | | | | | |
2) Семантический дифференциал – используется для сопоставления брендов. Респондентов просят оценить объект по нескольким порядковым шкалам, на которых может быть 5-7 категорий. По краям приведены прилагательные или фразы с противоположным значением. Для каждого объекта можно использовать 15-20 семантических шкал. В целях анализа каждой из 7 категорий шкалы приписываются значения от -3 до 3 или от 1 до 7. После этот баллы, выставленные респондентом по каждой из характеристик объекта, суммируются. Сравнение осуществляется по сумме выставленных баллов. Направлением использования семантического дифференциала является профильный анализ. Для того чтобы провести визуальное сопоставление восприятия различных объектов, их средние оценки (полученные по каждой шкале) отмечают графически.
Пример. Исследование имиджа бренда.
| крепкое | __ | __ | __ | __ | __ | __ | __ | легкое |
| низкая цена | __ | __ | __ | __ | __ | __ | __ | высокая цена |
| качество постоянно | __ | __ | __ | __ | __ | __ | __ | качество непостоянно |
| резкий вкус | __ | __ | __ | __ | __ | __ | __ | мягкий вукс |
| плохой вкус | __ | __ | __ | __ | __ | __ | __ | хороший вкус |
| горькое | __ | __ | __ | __ | __ | __ | __ | не горькое |
Варианты использования шкал при измерении отношений
| Компоненты отношений | Виды шкал | ||||
| Шкалы с упорядоченным набором значений | Шкалы ранжирования | Шкалы с постоянной суммой | Шкала Лайкерта | Семантический дифференциал | |
| 1. Знание Осведомленность Мнение о характеристике объекта Суждение о важности характеристик | А А А | - В В | - В А | - В В | - А - |
| 2. Аффективный Предпочтение в целом Отдельные характеристики | А А | В В | А В | В В | В А |
| 3. Поведенческий | А | В | А | В | - |
А – в полной мере
В – в некоторой степени
Вопрос 74.
