Характеристика этапов эволюции маркетинговых исследований:
I. До 1900-1905 гг. Первые применения исследований к маркетинговым проблемам.
II. 1906-1920 гг. Рост числа применяемых исследований и организованный подход к маркетинговой информации. Рост роли маркетинговых исследований в предпринимательской деятельности. Систематизация методов маркетинговых исследований.
III. 1921-1930 гг. Переориентация направленности маркетинговых исследований от поведения фирмы к поведению потребителей. Более четко очерченная дисциплина маркетинговых исследований.
IV. 1931-1950 гг. Утверждение и усовершенствование маркетинговых исследований. Расширение практики маркетинговых исследований. Разработка ряда новых методов исследования.
V. 1951 г. – до настоящего времени Развитие всех современных методов маркетинговых исследований, совершенствование методик, слияние различных дисциплин при маркетинговых исследованиях. Применение компьютерных технологий в исследованиях и системы общенационального сканирования покупок. Обособление маркетинговых исследований в самостоятельную теорию маркетинга. Развитие маркетинга в России.
Развитие маркетинга в России началось только в начале 1960-х гг. Опыта же маркетинговых исследований в теории и практике в России не было. Наиболее бурный рост публикаций работ по маркетинговым исследованиям как отечественных, так и зарубежных ученых в России наблюдался в 1990 гг.
Процесс маркетингового исследования: понятие, этапы
Маркетинговое исследование можно определить как процесс систематической подготовки и проведения различных обследований, анализа полученной информации и представления результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой.
Этапы маркетингового исследования:
1)Общая процедура проведения маркетингового исследования может рассматриваться как совокупность последовательных этапов, начиная с постановки задач маркетингового исследования, через составление и осуществление программы (плана, проекта) исследования, заканчивая обработкой и анализом его результатов.
2)Постановка задач маркетингового исследования предполагает выработку решений относительно сущности решаемой проблемы, выбора объекта и предмета исследования, целей и задач исследования, а также метода, лежащего в основе изучения выбранного объекта исследования.
3)Идентификация проблемы - первый и очень важный шаг данного этапа, поскольку без определения сущности проблемы невозможно найти выход из сложившейся ситуации. Как правило, проблема обнаруживается фирмой на основании проявления некоторых симптомов: не достигнуты запланированные цели, скажем, объемы продаж ниже намеченных к данному сроку, доля рынка сократилась в отличие от ожидаемого состояния, не достигнуто соглашение со значимым покупателем и т. д.
4)Планирование программы исследования. Ряд важнейших решений:
• на кого возлагается ответственность за проведение исследования;
• какой объем регистрируемых сведений будет достаточным для получения достоверной информации;
• какие орудия исследования будут использоваться для измерения состояния исследуемого объекта;
• какие ресурсы необходимы для реализации плана исследования.
Выборка— часть потребителей, которые будут представлять интересы и вкусы всех потребителей генеральной совокупности. К выборке предъявляется требование репрезентативности для изучаемой совокупности, а ее структура должна отражать различные типы индивидуумов или подразделений, составляющих эту совокупность. При сборе первичной информации исследователи должны определить, какие орудия исследованиябудут использоваться для сбора информации: рабочие документыили механические устройства.
6)Анкета — орудие исследования при сборе первичных данных методом опроса, представляющее собой оформленную композицию вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.
7)Гальванометр — прибор, который фиксирует малейшие изменения эмоционального состояния исследуемого, сопровождающиеся усилением работы потовых желез. Служит для замеров интенсивности интереса при контакте с конкретными рекламными объявлениями.
8)Тахистоскоп — экспонирует опрашиваемому рекламное объявление в интервале от одной сотой до нескольких секунд. После каждого показа респондент рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Сканеры используются для считывания информации о товаре, содержащейся в штрих-коде.
9)Реализация исследования. Разработав проект исследования, приступают к сбору информации. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. Ход реализации проекта исследования во многом определяется выбранным методом исследования и способом сбора маркетинговой информации
10)Обработка и анализ информации. Прежде чем приступить к анализу информации, следует подготовить данные, проверить и отредактировать первичные документы, закодировать данные для машинной обработки.
