К дополнительной маркетинговой информации относится указание на товарную категорию, целевую аудиторию, формальные признаки товара и фирму или страну — производителя.
- Товарная категория — это вид товара. Например, товарная категория — пиво, стиральный порошок, легковой автомобиль, телевизор и т.п.
Товарная категория повышает маркетинговую ценность рекламного текста. Если рекламируется новый товар, в сознании потребителя быстрее закрепится его принадлежность к определенному виду.
Выделяют две формы упоминания товарной категории.
Номинативная форма — прямое наименование товарной категории. Например:
Масло «Злато» на чудеса богато.
Шампунь «Низорал» — лекарство от перхоти.
«Спид-инфо»: Газета для каждой семьи и для любого возраста.
«Маленькая фея»: Моя первая косметика.
«Пикадор»: Разный кетчуп.
Контекстуальная форма — описание способа и сферы применения товара.
Леденцы от ангины Strepsils: Когда простуда берет за горло.
Туалетный утенок: На страже чистоты и свежести. Зубная паста «Новый жемчуг»: Секрет наших улыбок. «Черный жемчуг с наносомами»: Здоровый цвет лица. Мазь «Хондроксид»; Если у Вас есть суставы. Clearasil: Держи свою кожу под контролем. Peugeot 406: Исключительный контроль над дорогой
- Целевая аудитория — это группа потребителей, потенциальных покупателей рекламируемого товара (услуги).
Указание на целевую аудиторию привлекает внимание именно той группы людей, на которую он рассчитан. Это целесообразно, если целевая аудитория однородна и четко очерчена.
Выделяют три формы указания на целевую аудиторию:
Номинативная форма — прямое именование целевой группы по наиболее характерному отличительному признаку.
«Ременс»: Магическая сила природы для женского здоровья.
Sanpellegrino: Женское преимущество.
Каша «Быстренок»: Быстренок. Специально для детей.
Дом обуви «Форум» недаром претендует на звание магазина для всей семьи: здесь обуваются мамы и папы, бабушки и дедушки, самые маленькие члены семьи (здесь есть ботиночки даже на тех, кто еще не умеет ходить!).
Контекстуальная форма — иносказательное указание на целевую аудиторию, выраженное близкими по контексту словами. Чаще всего это жаргонные, профессиональные, употребляемые определенной социальной группой слова или выражения. Использование сленга и жаргона делает рекламное сообщение «своим».
Mirinda. Оттянись со вкусом.
Mirinda. Супер-пупер перемена! Не тормози, сникерсни!
Условная целевая аудитория.
При этом может быть использован не конкретный словесный портрет потребителя, а его косвенная, чаще субъективная характеристика, например:
Samsung. Для тех, кто стремится к большему.
Gucci. Итальянская утонченность и швейцарское качество. Для
истинных ценителей. Mars. Когда тебе хочется.
Вряд ли кто-нибудь будет утверждать, что целевой аудиторией последней рекламы являются люди 60—80 лет.
Достаточно активно используется условная целевая аудитория и в длинных рекламных текстах, приведем в качестве примера фрагменты:
Ресторан «T.G.I. Friday's». Friday's выбирают те, кто ценит хорошую еду, дружеское общение и качественный сервис.
Его новый аромат «Euphoria» предназначен для женщин, которые умеют ценить жизнь и наслаждаться ею.
Обувь «Ralf», Никогда нигде не жмет. Active — обувь для тех, кто привык добиваться своего,
Настоящие ценители знают, что в чае важны малейшие оттенки вкуса. Именно поэтому они выбирают Lipton с индийскими пряностями «Indian Spice».
- Формальные характеристики товара. К формальным особенностям (признакам, характеристикам) товара относятся цвет, силуэт, дизайн формы и упаковки товара и т.п.
Формальные характеристики товара описываются для того, чтобы потребитель узнал товар среди множества конкурирующих представителей той же товарной категории.
Приведем несколько примеров:
Только зеленый «Раптор» спасет от насекомых.
«Асвитол»! Любимая аскорбинка в новой упаковке.
OMEGA. Связующее звено между совершенством и парусным спортом.
Профессиональные часы-хронограф «Omega-Seamaster».
Хронометр с автоматическим заводом для подводного плавания, изготовленный из титана, тантала и золота 18 карат. Водонепроницаемые с полнофункциональным кнопочным управлением до 300 метров.
Новинка от «Эсте Лаудер» Pure Velvet. Тушь, создающая необыкновенный объем. Теперь ресницы выглядят еще длиннее. «Пьюр Вельвет» — это естественность и совершенство. Легкое движение кисточки одновременно удлиняет, расчесывает и загибает каждую ресничку, покрывая ее сразу двумя слоями. Богатая пигментами тушь создает бархатный эффект на целый день, а гидротерапевтический комплекс сохраняет, защищает и поддерживает естественную пышность. Настоящий бархат от «Эсте Лаудер». У Вас еще не было таких красивых ресниц.
- Страна или фирма — производитель товара. Указание на производителя товара отражает следующую информацию: фирма, страна, место производства рекламируемого товара или услуги.
Чай «Эдвин». Классический английский чай.
Gucci. Итальянская утонченность и швейцарское качество. Для
истинных ценителей.
Кофе Pele. Настоящий кофе из Бразилии. Кофе Monterrey. Лучший кофе с континента кофе.
Сигареты Chesterfild. Аромат Америки.
Косметика Oriflame: Натуральная косметика из Швеции.
Бытовая техника «Электролюкс». Швеция. Сделано с умом. Rivoli. Естественная красота из Швейцарии. Titoni. Из Швейцарии. С 1919 года. Швейцарская классика.
Товарная информация
Товарная информация (ТИ) — это сведения о товаре, предназначенные для пользователей — субъектов коммерческой деятельности (рыночных отношений).
К субъектам коммерческой деятельности относятся:
• изготовители товаров;
• продавцы;
• потребители.
Изготовители являются первичными источниками ТИ и одновременно исполнителями услуг по информированию продавцов и (или) потребителей о продаваемых товарах.
От качества ТИ зависит:
• скорость продвижения товаров по каналам распределения;
• интенсивность сбыта;
• стимулирование продаж;
• создание потребительских предпочтений;
• жизненный цикл товара.
Изготовитель является первичным, но не единственным источником ТИ. Производственная информация может дополняться продавцом, который, сопоставляя аналогичные по назначению товары-конкуренты, может давать потребителю дополнительную информацию для формирования потребительских предпочтений.
Виды ТИ в зависимости от назначения
1. Основополагающая ТИ — это основные сведения о товаре, имеющие решающее значение для идентификации и предназначенные для всех субъектов рыночных отношений:
• вид и наименование товара;
• сорт товара;
• масса нетто;
• наименование предприятия-изготовителя;
• место производства;
• дата выпуска, срок хранения и годности.
2. Коммерческая ТИ — сведения о товаре, дополняющие основную информацию и предназначенные для изготовителей, поставщиков и продавцов, но малодоступные потребителю:
• данные о предприятиях-посредниках;
• нормативные документы о качестве товаров;
• ассортиментные номера продукции по ОКП (общероссийский классификатор промышленной и сельскохозяйственной продукции);
• штриховое кодирование.
3. Потребительская ТИ — сведения о товаре, предназначенные для создания потребительских предпочтений, показывающие выгоды от применения конкретного товара и адресованные в конечном счете потребителям. Потребительская ТИ содержит сведения о наиболее привлекательных потребительских свойствах товаров:
• пищевая ценность;
• функциональное назначение;
• способы использования и эксплуатации;
• безопасность;
• надежность;
• полезность;
• красочные изображения на товаре или упаковке;
• другие.
Как правило, потребительская информация расхваливает состав товара, обещает положительные эмоции от его использования, акцентирует полезность и безвредность. Так, в потребительской ТИ чая Greenfield Tess Lime акцентируется состав и вкус, а в ТИ хлебцев «Линия Фитнес Минерал Плюс» — состав и полезность.
Чай Greenfield Tess Lime: Настоящий фейерверк впечатлений! Смелое сочетание вкусов в композиции Тесс Лайм — терпкий зеленый чай, шиповник, лепестки цветов и аромат лайма, дерзкий и жизнерадостный, как порыв свежего ветра. Исключительную свежесть чая гарантирует упаковка из специальной фольги.
Хлебцы «Линия Фитнес Минерал Плюс»: Желание похудеть ц выглядеть лучше, вместе с заботой о здоровье, — вот факторы, которые приводят многих к вопросу о выборе питания. При этом, как правило, обращают внимание на внешние при- знаки: изменение веса, размера одежды, но игнорируют неви-' димые, отрицательные результаты ограничения питания, такие как возникновение дефицита витаминов и минералов. Нехватка этих компонентов может впоследствии проявиться как усиленное выпадение волос, ломкость ногтей, сухость кожи и т.п. Состав хлебцев МИНЕРАЛ ПЛЮС подобран таким образом, чтобы восполнить недостаток таких микроэлементов, как медь, цинк, железо и селен. Благодаря использованию | целых и пророщенных зерен пшеницы хлебцы также богаты природным марганцем, магнием и фосфором.
Для доведения сведений о товаре до субъектов рыночных отношений применяются разные формы ТИ:
• словесная;
• цифровая — служит чаще всего как дополнение словесной ТИ j для количественной характеристики товара;
• изобразительная — обеспечивает зрительное и эмоциональное восприятие сведений о товаре, призвана создавать потребительские предпочтения за счет удовлетворения эстетических 1 потребностей целевой аудитории;
• символическая — сведения о товаре, передаваемые с помощью информационных знаков;
• штриховая — комплексная форма ТИ, сочетающая элементы j символической и цифровой форм.
Требования к ТИ
Три основных требования к ТИ можно обозначить как ЗД, так как каждое из них начинается на «д»:
• достоверность;
• доступность;
• достаточность.
1. Достоверность ТИ — правдивость, правильность и объективность сведений о товаре, отсутствие дезинформации и субъективизма в их представлении, вводящих потребителей в заблуждение.
Нарушения достоверности чаще всего происходят по следующим причинам:
• ТИ представлена на фальсифицированных товарах — ассортиментная и качественная фальсификация обязательно сопровождается информационной фальсификацией;
• недостаточные профессиональные знания составляющих ТИ или нечеткие требования к определенным сведениям;
• лингвистические нарушения -— незнание норм языка, значений слов, логические и фактические ошибки.
2. Доступность ТИ — информационная открытость сведений о товаре для всех пользователей, которую характеризуют:
• языковая доступность (товарные сведения на государственном языке);
• востребованность (право потребителя на необходимую информацию);
• понятность — использование общепринятых понятий, терминов, определений.
3. Достаточность ТИ — рациональная информационная насыщенность, что исключает как неполную, так и излишнюю информацию:
• неполная ТИ — это отсутствие необходимых сведений о товаре;
• излишняя ТИ — это сведения, либо не представляющие интереса пользователей, либо дублирующие основную информацию без особой необходимости.
Предоставление излишней ТИ не менее вредно, чем ее неполнота: во-первых, ненужная информация может вызвать раздражение у потребителей, так как они затратят на это дополнительное время, что послужит отрицательной мотивацией при принятии решения о выборе покупки. Во-вторых, вся информация, в том числе и бесполезная, в конечном счете оплачивается потребителями, так как включается в стоимость товара.
