Определить, какие факторы представляют угрозу для текущей стратегии фирмы.
Определить, какие факторы представляют больше возможностей для достижения
Общефирменных целей.
Анализ внешней среды представляет собой процесс, посредством которого фирма контролирует внешние факторы, чтобы определить возможности и угрозы для фирмы.
С точки зрения оценки этих угроз и возможностей роль анализа внешней среды в
процессе стратегического планирования заключается по существу в ответе на
три вопроса:
1. Где сейчас находится предприятие?
2. Где, по мнению высшего руководства, должно находится предприятие в будущем?
3. Что должно сделать руководство, чтобы предприятие переместилось из того положения, в котором находится сейчас, в то положение, где его хочет видеть руководство?
При этом необходимо помнить, что прогноз будущего фирмы делается совместно с прогнозом будущего внешней среды т.к. она тоже изменяется во времени.
Процесс стратегического планирования.
Он задаёт направление для деятельности предприятия.
Позволяет лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирования продукции, ее продвижения на рынок и планирование ценообразования.
Обеспечивает каждому структурному подразделению на предприятии четкие цели, которые увязываются с общими задачами предприятия.
Заставляет предприятие оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможностей и угроз в окружающей среде.
Создает основу для распределения ресурсов.
Процесс стратегического планирования можно представить в виде следующей последовательности действий:
Определение задач предприятия ---Установление целей маркетинга -Комплексный анализ ситуации для предприятия (анализ окружающей среды маркетинга + анализ деятельности предприятия) -Разработка стратегического плана маркетинга -Реализация тактики маркетинга.
Целью маркетинга каждого предприятия должна стать ориентация на Потребителей и в разработке такой маркетинговой программы предприятия, которая побуждала бы Потребителей приобретать продукцию именно этого предприятия, а не его конкурентов.
Отличительное или уникальное преимущество предприятия относительно конкурентов может
быть достигнуто при помощи:
новизны продукции или выделяющегося имиджа предприятия;
качества продукции и доступности её приобретения;
организации сервисного обслуживания;
низких цен и других характеристик.
Анализ внешней среды включает в себя также:
анализ Потребителей и конкурентов;
анализ конъюнктуры рынка и тенденций на нём;
анализ общих условий сбыта и организации продвижения продукции на рынок.
Анализ внутренней среды на предприятии принято называть ситуационным анализом, который включает в себя:
1. формулирование целей, которое ставит перед собой предприятие (оптимизация прибыли, максимизация продаж, увеличение доли рынка, обновление ассортимента и др.);
2.- анализ планов производства и поставок продукции, как правило, не менее чем за предшествующий год;
3.- анализ ассортиментной политики предприятия и его основных конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон;
4- анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегий и мероприятий по стимулированию сбыта предприятия и его основных конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон;
5- анализ качества продукции и её сравнительных характеристик относительно конкурентов;
6- анализ сервисного обслуживания на предприятии и у основных конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон;
7- анализ издержек;
8- анализ возможных изменений и тенденций принципиального характера на рынке.
