Лекции.Орг


Поиск:




Категории:

Астрономия
Биология
География
Другие языки
Интернет
Информатика
История
Культура
Литература
Логика
Математика
Медицина
Механика
Охрана труда
Педагогика
Политика
Право
Психология
Религия
Риторика
Социология
Спорт
Строительство
Технология
Транспорт
Физика
Философия
Финансы
Химия
Экология
Экономика
Электроника

 

 

 

 


Анализ средств распространения рекламы и ее размещение




Ситуационный анализ

Процесс планирования рекламной кампании начинается с изучения рынка. В результате этого исследования, обычно именуемого ситуационным анализом, получают информацию о нынешнем положении торговой марки или компании и о факторах, способных в будущем повлиять на эффективность маркетинговых и рекламных мероприятий. Подобный анализ дает возможность глубже понять природу факторов, формирующих ситуацию на рынке, и оценить возможности их влияния на положение торговой марки заказчика и его конкурентов. Результаты исследований обычно используются, чтобы получить ответ на ряд вопросов, возникающих в ходе ситуационного анализа:

· Каковы перспективы развития отрасли? В какой мере тенденции развития отрасли повлияют на объемы продаж? Сохранятся эти тенденции или претерпят изменения? Как эти тенденции скажутся на финансовом положении компании?

· Что собой представляет конкурентное окружение? Кто лидирует в данной категории товаров? Какие торговые марки в настоящее время являются нашими основными и второстепенными конкурентами? С какими торговыми марками мы все-таки хотели бы конкурировать?

· Каким образом наши конкуренты сегодня позиционируют свои товары? Насколько успешными были их стратегии позиционирования прежде?

· Каковы тенденции изменения объемов продаж наших конкурентов и изменения в стратегиях позиционирования и рекламы?

Анализ целевой аудитории

Чтобы понять, что же происходит на рынке, недостаточно проанализировать тенденции изменения объемов продаж и интенсивности деятельности по продвижению конкретной торговой марки и ее позиционированию. Дополнительный анализ, обычно называемый анализом целевой аудитории, включает всеобъемлющее исследование характеристик нынешних и будущих потребителей конкретного товара или услуги.

Существует два основных направления анализа целевой аудитории. Оба легче постичь с помощью исследования.

Первое направление связано с выявлением общих тенденций развития (изменения поведения потребителей), способных оказать влияние на процесс позиционирования и рекламирования торговой марки. Вот вопросы по этой теме, на которые чаще всего пытаются найти ответ исследователи.

· Как менялся образ жизни потребителей в течение последних пяти лет? С какой скоростью происходили эти изменения? Насколько сильно эти изменения могут повлиять на восприятие и потребление товара?

· Как изменились мнения, взгляды и предпочтения потребителей за последние пять лет? Насколько изменение этих характеристик повлияло на восприятие и потребление определенного товара?

В последнее время упор делается на экологически безопасные товары и выгоду, которую дает приобретение подобных товаров потребителям. В начале 90-х годов возросло количество рекламодателей, обращающих особое внимание на экологические характеристики своих товаров и вклад своей компании в улучшение экологической обстановки. Подобные акценты отражают, по всей видимости, убежденность рекламистов в том, что, во-первых, заинтересованность потребителей в экологическом качестве товара возрастает, и, во-вторых, потребители руководствуются именно этими соображениями, принимая решения о покупке той или иной торговой марки, т.е. отдают предпочтение тем маркам и компаниям, которые считаются наиболее экологически “чистыми”.

Второе направление анализа целевой аудитории сосредоточено на товаре (услуге) клиента. Вот основные вопросы, на которые исследование даст ответ.

· Какие существуют сегменты потребительского рынка?

· Какие характерные черты потребителей, с точки зрения демографии, психологии, образа жизни, присущи каждому сегменту?

· Как вы оцениваете свой шанс в каждом из сегментов, принимая во внимание модель совершения покупок, пробное использование торговой марки и приверженность к ней?

В процессе анализа целевой аудитории определяются различные типы потребителей и устанавливаются черты, характерные для каждого сегмента.

Очертив сегменты, проводятся исследования восприятия товара. Эти исследования помогают уяснить, как различные сегменты потребителей воспринимают торговые марки рекламодателя и конкурента. Это позволит решить, что лучше: усилить позицию торговой марки в пределах одного сегмента потребительского рынка или же переориентироваться на другой сегмент? В этом случае исследование поможет ответить на следующие вопросы. [1]

· Как воспринимается торговая марка в настоящий момент? В интересах ли марки это восприятие? Какие именно факторы влияют на это восприятие? Насколько сильно это восприятие укоренилось?

· Какую выгоду стремится получить целевая аудитория от приобретения товаров этой категории? В какой мере данная торговая марка обеспечивает эту выгоду?

· Существуют ли преимущества, которые данная торговая марка обеспечивает, а другие торговые марки — нет? Насколько важными представляются эти преимущества в настоящий момент? Будут ли они важны для целевой аудитории в будущем? Как сделать так, чтобы эти преимущества стали важны для целевой аудитории?

Исследование также дает возможность понять, как происходит взаимодействие потребителя с торговыми марками и товарами.

Таким образом в результате проведенного исследования можно понять, является ли решение приобрести товар рациональным или эмоциональным, а также можно разобраться, насколько выбор потребителями определенной торговой марки характеризует их самих. Это понимание, подкрепленное исследованием, обеспечивает стратегическое и творческое развитие, оказывает влияние на выбор основного рекламного обращения и его стиля.

Позиционирование товара

Анализом рынка, потребителя и товара определяется позиционирование торговой марки, т.е. утверждение о том, что свободное место на рынке может успешно заполнить данная торговая марка.

Четкое, выразительное, обоснованное позиционирование — залог успешной рекламы. Задача этого этапа: основываясь на позиционировании, создать действенную рекламу.

Создание действенной рекламы или разработка творческой концепции включает в себя 2 этапа. Начальным этапом творческого процесса можно считать разработку основного рекламного обращения, которое и является целью рекламной коммуникации. После разработки и согласования основного рекламного обращения, исследование часто выполняет важную роль при оценке и выборе творческого решения.

Обычно разрабатывается ряд творческих решений и идей рекламных кампаний, которые анализируются и представляются для оценки и получения обратной связи. Очень важно выбрать самую сильную разработку или самую эффективную кампанию среди всех представленных. Поэтому зачастую исследование проводится именно для того, чтобы оценить каждое рекламное объявление с точки зрения перспективы потребителя. Этот тип исследования — тестирование передачи рекламного замысла, или тестирование эффективности рекламы на этапе создания — проводится на ранних этапах творческого процесса специально для определения сильных и слабых сторон предлагаемого рекламного объявления. По результатам испытания рекламной коммуникации можно пересмотреть созданное рекламное объявление для того, чтобы подчеркнуть сильные стороны и свести к минимуму слабые. Остановившись на каком-либо рекламном объявлении, можно приступать к тестированию эффективности рекламного продукта, что дает возможность принять решение типа “пойдет – не пойдет”. Тестирование эффективности рекламного продукта может проводить рекламное агентство или специализированная исследовательская компания. Приведенный ниже пример покажет, как подобный обмен информацией внес свою лепту в развитие рекламной кампании AT&T “Ты сможешь!”.

AT&T стремилась провести такую рекламную кампанию, которая бы: сделала имидж более современным; ознакомила Америку со сверхскоростными каналами передачи информации; укрепила позиции компании AT&T на рынке потребителей в возрасте от 18 до 34 лет.
Способом достижения этих целей AT&T считала рекламу, которая должна была передать уверенность компании в перспективности сверхскоростных каналов информации и укрепила бы позиции AT&T в мире. Для рекламной кампании были предложены два альтернативных творческих подхода. Первый предполагал участие знаменитости — Робина Вильямса (Robin Williams) в качестве представителя компании, тогда как другой с юмором обыгрывал содержание рекламного призыва “Ты сможешь!” При тестировании подходов учитывался широкий диапазон показателей, в частности потенциальное воздействие на “облик” компании, отклик на рекламное сообщение, диагностика (предпочтение и неприятие, новаторство), запоминаемость рекламного ролика и потенциальная сила воздействия на поведение потребителя. Исследование показало, что именно сценарий кампании “Ты сможешь!” выглядел как нечто совершенно новое. Она легко воспринималась и запоминалась. В результате кампания “Ты сможешь!” была отобрана для теле- и радиовещания. [2]

Анализ средств распространения рекламы и ее размещение

Итак, из вышесказанного видно, что исследование затрагивает широкий круг вопросов, возникающих в процессе планирования и творческого развития. Для принятия взвешенного и обоснованного решения используют результаты проведенного исследования, что обеспечивает более глубокое понимание позиции на рынке и позволяет выбрать сильнейшую из предложенных альтернатив. Тем не менее, если реклама была размещена не там, где целевая аудитория имеет наибольшую вероятность ее увидеть и услышать, это снижает шансы рекламы стать побуждающей силой для целевой аудитории и оказать на нее влияние. Не увиденная или не услышанная реклама не сработает. Таким образом, одна из важнейших форм рекламного исследования — исследование средств распространения рекламы. Это исследование дает возможность тем, кто планирует их использование, ответить на следующие вопросы.

· Сколько конкуренты тратят на рекламу? Как эти расходы влияют на рекомендации по составлению бюджета?

· Где именно следует сконцентрировать рекламу? Нужно ли равномерно распределять ее по всей стране или сосредоточить основные ресурсы на определенной географической территории?

· Какие средства распространения рекламы следует использовать? Какие средства распространения рекламы и, в частности, какие конкретные программы работы со средствами распространения рекламы вероятнее всего повлияют на определенную целевую аудиторию?

· Когда и как составлять график рекламы?

Преимущества и недостатки размещения рекламы в различных средствах коммуникаций рассмотрим в виде таблице.

Сред-ство информации Преимущества Недостатки Особенно хорошо подходит Совершенно не подходит
Телевидение Очень наглядно, захватывает внимание; вызывает ассоциации с качеством продукта; объединяет в себе звуковой, визуальный и текстовый ряд. Трудно достичь конкретных демографических групп; перегруженность рекламной информацией. Для продуктов, которые требуют визуального объяснения или демонстрации; для политиков. Для рекламы, которая призывает к немедленному действию.
Радио Легче достичь целевой аудитории; менее дорогая; склоняет к импульсивным поступкам. Отсутствие визуального ряда; невозможность демонстрации продукта. Для рекламы предприятий быстрого питания и товаров покупаемых под влиянием импульса; для политиков; для товаров и услуг, которые нуждаются в частом напоминание о себе. Для рекламы, требующей наглядного показа.
Газеты Считается СМИ, которому доверяют больше всего; можно формировать целевую аудиторию по географическому признаку; достаточно места для разъяснения. Очень короткий срок годности; плохое качество изображения; перегруженность рекламной информацией. Для компаний, занимающихся розничной торговлей и использующих цену в качестве мотива для покупки; для коротких кампаний по продвижению продукта; для рекламы, где необходимо развернутое объяснение преимуществ продукта и для немедленного призыва к действию. Для ежедневной рекламы.
Журналы Реклама может достич групп потребителей выбранных по демографическому пригцыпу или по интересам. Очень длинный срок годности; долго готовятся к выходу в свет. Для рекламы косметики, модной одежды; для рекламы нуждающейся в долгом рассматривании картинки; для создания марки. Для краткосрочных кампаний и для рекламы, которая быстро устаревает.

 


Проанализируем таблицу в соответствии с реалиями сегодняшней российской рекламы.

Телевидение. При рекламных и маркетинговых исследованиях всегда надо помнить, что телевизионная реклама – это прежде всего реклама имиджевая, направленная на продвижение только имиджа товарной марки. Этот вид рекламы самый дорогой, и наименее исследуемый. В том смысле, что исследовать реальные результаты воздействия на аудиторию телерекламы крайне сложно, ибо определить кто смотрит данную рекламу, а кто нет, очень трудно. И действительно основными видами информации, которую необходимо исследовать, являются:

· Демографический состав возможных потребителей продвигаемого товара или услуги (возраст, пол, количество членов семьи и т.д.);

· Местонахождение или местожительство возможных потребителей продвигаемого товара или услуги;

· Мотивы, которыми будут руководствоваться возможные потребители продвигаемого товара или услуги;

· Возможные выгоды при покупки потребителями продвигаемого товара или услуги;

Можно заранее предусмотреть и исследовать все эти виды информации, тогда как отследить их реальное воздействие на аудиторию после проведения телевизионной рекламной кампании крайне сложно.

Радио. Радиореклама играет большую роль в продвижении товаров и услуг. Здесь речь идет не только о радиорекламе как таковой (звучащей непосредственно на радио). Имеются в виду торговые центры, где именно этот недорогой вид рекламы реально провоцирует покупателя на импульсные покупки. Такая реклама легко поддается маркетинговым исследованиям.

Газеты и журналы (печатные СМИ). Для рекламных и маркетинговых исследований, посвященных размещению в печатных СМИ, остается практически неизменным один важный вопрос: какие выгоды получит потребитель, покупая тот или иной рекламируемый продукт? С. Зимен по этому поводу пишет следующее: «Люди пользуются теми или иными продуктами или услугами по очень многим причинам, и количество этих причин гораздо больше, чем вы можете предположить. В одном комфортабельном жилом районе одинокие люди ходят в определенные продовольственные магазины, потому, что там они могут с кем-то познакомиться. А подростки отправляются по магазинам затем, чтобы провести время с друзьями». [3]

А что это, как не социальное исследование, включающее в себя социальную психологию? Тем более что по определению: «социальная психология – отрасль психологии, изучающая психологические особенности и закономерности поведения и деятельности людей, обусловленные их включением в социальные группы и существованием в них, а также психологические характеристики этих групп… Включает следующие основные разделы: 1) психологию общения, изучающую закономерность общения и взаимодействия людей, в частности, роль общения людей в системе общественных и межличностных отношений; 2) психологию групп, изучающую психологические характеристики социальных групп – как больших, так и малых, здесь изучаются такие явления, как сплоченность, лидерство, групповое принятие решений и др.».[4]

На что, прежде всего, должны быть направлены исследования возможных выгод, которые получит потребитель, покупая тот или иной продвигаемый продукт или услугу? Во что эти исследования должны вылиться, в какую форму? В форму уникального торгового предложения, визуально отображаемую в рекламном сообщении. [5]





Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2015-10-19; Мы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 1022 | Нарушение авторских прав


Поиск на сайте:

Лучшие изречения:

Есть только один способ избежать критики: ничего не делайте, ничего не говорите и будьте никем. © Аристотель
==> читать все изречения...

2306 - | 2282 -


© 2015-2025 lektsii.org - Контакты - Последнее добавление

Ген: 0.007 с.